抖音短視頻的營銷推廣策略研究

劉 夏 李曉曄

（1長春工業大學，吉林 長春 130000；2新疆財經大學，新疆 烏魯木齊 830000）

一、短視頻的定義

第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2017年12月，我國網民規模達到7.72億，手機網民規模達到了7.53億。我國產業網的大數據顯示，截至2017年1月，我國垂直短視頻APP滲透率為19.3%，用戶規模達1.31億，由此可以看出短視頻行業有良好的發展前景。

短視頻［1］是指視頻長度短到以秒計數，主要依托移動智能終端完成快速拍攝和編輯上傳，可在社交媒體平臺上實時分享的一種新型視頻形式。

抖音在2016年9月上線，是一款專注于年輕人的音樂短視頻社交軟件。用戶通過這款軟件選擇歌曲，在完成15秒的錄制之后，可以添加慢、快鏡頭和濾鏡等特效來完成自己的作品。2017年，是抖音急速發展的一年。春節期間，抖音在App Store的排名超過了快手，穩居第一。目前，抖音的發展風頭正勁，日均視頻播放量更是達到了破億的好成績。那么，抖音為何會如此受網民的追捧呢？本文主要從它的推廣策略方面進行分析。

二、抖音短視頻的營銷推廣策略

（一）精準的產品定位

2017年9月3日，抖音首次公布用戶年齡分布，85%的用戶在24歲以下，主力達人和用戶基本上都是95后、00后，這和抖音前期的目標人群是吻合的。有趣好聽的音樂、慢拍快拍以及各種“鬼畜”的特效、各種濾鏡的添加、15秒的拍攝都是年輕群體喜歡的元素，也更加符合年輕群體喜歡追求新鮮刺激和個性化的特質。在如此龐大的受眾面前，95后、00后是未來發展的主力軍，抖音的目光緊緊鎖定這個群體，為它未來的發展奠定了龐大的用戶基礎。

（二）低門檻化

針對達人用戶群體，抖音提供優質的舞蹈或者歌曲模板，讓這些群體模仿、再創作之后進行傳播。針對沒有特殊技能的普通用戶，抖音為了能夠留住這部分用戶，專門有一些不需要專業技能的對口型的模仿短視頻。這種類型的短視頻對用戶沒有很高的要求，用戶只需要通過挑選好背景音樂之后，簡單的對口型就可以完成自己的創作。這種低門檻化會大大擴大用戶的規模，為抖音的成功提供了巨大的用戶保障。

（三）明星入駐制度

抖音作為今日頭條旗下的產品，同樣復制了頭條的營銷推廣策略——明星入駐制度，依靠明星強大的號召力來吸引粉絲入駐，這在產品初期是非常有效的營銷推廣手段。雖然抖音并不像頭條一樣邀請了大量的明星入駐，但是它也利用粉絲經濟給平臺拉新大量的用戶。比如2018年3月，明星岳云鵬在微博轉發了一條帶著抖音APP的Logo，從此這款產品的熱度開始持續上升。這種現象也讓抖音團隊看到了明星巨大的號召力，逐漸開始邀請何炅、鹿晗、吳亦凡、大張偉等明星入駐抖音短視頻，依靠他們巨大的號召力和粉絲影響力來推廣自己的產品，這種推廣策略可以說是非常成功的。

（四）娛樂營銷——電視節目冠名

隨著移動互聯網紅利的逐漸消減，過去常用的依靠應用商店等傳統方式進行APP推廣逐漸沒落，推廣成本不僅越來越高，而且成效不佳。爆款綜藝的出現解決了這一問題，它為互聯網APP的引流提供了新的可能，不僅能夠樹立品牌形象，而且能夠強化受眾認知，增強受眾對產品的好感度和忠誠度。

產品在推廣初期，絕大部分用戶根本不知道這個產品，所以要在目標用戶前不斷地刷存在感以引起他們的注意，達到宣傳產品的目的。但是電視節目的選擇也是至關重要的，如果選擇的節目受眾與產品目標用戶不吻合，就會得不償失。綜藝節目輕松愉悅的格調、帥哥美女的明星組合、好玩有趣的節目設置都是95后、00后喜歡的節目元素，抖音短視頻看中了自己產品的用戶與綜藝節目的受眾高度契合，因此冠名了很多的綜藝節目，比如《快樂大本營》《中國有嘻哈》《大學生來了》等綜藝節目。綜藝節目的影響力也成為抖音短視頻增加用戶量的一大法寶。

（五）線上+線下宣傳，提高用戶參與度

抖音在經過初期宣傳之后，會不定期舉行線上線下活動，不斷提高用戶的參與度和關注度，制造話題討論，從而擴大產品的影響力和知名度。

抖音在線上的推廣方式，不僅僅是和其他平臺合作，拓寬宣傳渠道，而且還會舉行一些話題討論，比如發起“抖音拍攝指南”。眾所周知，抖音的內容創作主要來源于大眾的創作力，但很多用戶是害羞的，剛開始并不好意思去創造內容，或者覺得自己拍不出來如此酷炫的感覺，不敢開啟自己的第一次拍攝。但是這個時候，“抖音拍攝指南”就為這些用戶提供了一些技巧和方法，有可能讓本來只是來看抖音的用戶轉變為創作內容的用戶，也為抖音源源不斷的內容提供了保障。抖音也會不定期舉行線下活動，如抖音大轟趴“抖在成都”、抖音idou等活動，利用線下情景與抖音大咖們面對面交流，并再次形成話題在網絡上進行二次傳播，極大地提高了用戶的關注度和用戶黏性，激勵用戶不斷產出優質內容。

三、抖音短視頻存在的問題以及應對措施

（一）存在的問題

1.內容同質化現象嚴重。抖音依靠今日頭條強大的推薦算法邏輯，可以保證在抖音的平臺上，每個視頻被看到的概率都是相同的，這種去中心化的算法邏輯保證了用戶的權益，也可以刺激他們創作作品。但是由于算法邏輯的使用，用戶在瀏覽幾個視頻之后，抖音就會依據算法邏輯推算出用戶所喜歡的視頻類型。筆者也是抖音的用戶之一，在刷抖音的過程中發現，平臺上推薦的大都是內容相同的視頻，比如撩小哥哥、對口型視頻層出不窮，這會使用戶產生審美疲勞，從而造成用戶流失，抖音在享受算法邏輯帶來優勢的同時，也要正視它的弊端。

2.內容低俗化。抖音上視頻品類豐富多樣，一個視頻火了之后就會引發大量用戶模仿。其中不乏內容低俗類，甚至還有違反法律的視頻。比如奔馳車車標可以用來干嘛？當水果盤用，你以為這只是個段子，但是現實生活中真的有人這么干了，抖音某用戶為了點贊和曝光，不惜劍走偏鋒，最后要面臨刑事強制措施的處罰。

（二）應對措施

1.算法+人工的推薦邏輯。抖音的算法邏輯是很強大，但是這種算法的弊端就是會重復出現相同的內容，因此，采用算法+人工的推薦邏輯就可以很好地解決這種問題。

針對大量普通用戶生產的內容，平臺可以采取算法邏輯，既可以保證用戶內容被推薦的公平性，又可為平臺提供大量的稿件內容。針對KOL用戶，給其提供合理的補貼扶持政策，讓他們不斷地產出優質內容，然后這部分的內容就可以利用人工推薦的邏輯進行推薦，保證內容質量。

2.加入把關人的角色。2018年3月底，有媒體曝光在很多短視頻平臺上存在大量未成年人孕婦走紅的視頻，從而引發大量的關注和討論，這件事也被央視點名批評。快手為了配合整改，如今也在公開招募自己的審核團隊。目前抖音的內容雖然不像快手這么低俗化，但是隨著用戶數量的不斷增長，用戶生產的內容質量參差不齊，難免出現低俗化的內容。因此前期，視頻內容就應該經過把關人的審核，從根本上杜絕這種現象。

四、結語

抖音于2016年9月上線，截至目前，日均視頻播放量已經達到了破億的好成績，在如此多的短視頻APP中，為什么抖音可以獨樹一幟，在整個短視頻行業領跑呢？這與它精準的產品定位、明星入駐制度、娛樂營銷——電視節目冠名、線上線下的營銷推廣策略分不開。當然最重要的還是優質內容，在這個網絡和短視頻高速發展的時代，即使社會和人心浮躁，但還是改變不了“內容為王”的本質，優質的內容才是取勝的法寶。

［1］2016年短視頻行業發展研究報告［DB/OL］.艾瑞，http：//www.useit.com.cn/thread-13364-1-1.html，2016-09-18.

［2］吳佳妮.音樂社交短視頻軟件何以走紅——以抖音App 為例［J］.新媒體研究，2017，3（18）：88-89.

［3］李慧穎.抖音APP的傳播依賴研究［J］.中國報業，2018（02）：45-46.