全媒體傳播格局下廣播媒體營銷模式創新

梁 浩

（重慶廣播電視總臺 交通頻率，重慶 400015）

在過去的一年，媒體競爭不斷加劇，新興媒體的優勢進一步突顯，給廣告市場的發展與變化帶來了深刻的影響。根據相關統計數據顯示，2017年廣播電視廣告收入有所下降，同比下降達到1.28%，這也是廣播電視廣告收入首次出現負增長的情況。這些數據進一步說明了，當前廣播電視廣告行業必須加快轉型速度。面對新媒體市場競爭格局，重塑營銷模式，轉變過去單一的廣告營銷模式，逐步向“傳統廣告+平臺”轉型，這樣才能順應時代發展趨勢，促進廣播媒體營銷體系持續發展。

一、廣告收入結構發生重要變化

不可否認，隨著互聯網信息技術的快速發展，新興媒體的不斷涌現，給廣播媒體帶來了非常嚴峻的挑戰，廣播媒體的營銷模式首當其沖。然而，數據調查，廣播媒體近幾年的傳統廣告增幅持續下降，而新興融合媒體的廣告增量卻不斷提升。尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測顯示，2017年，廣播行業廣告逆勢增長了22%。由此可見，在廣播媒體傳播方式多元化發展的背景下，廣播廣告產業結構發生了非常深刻的變化，新興媒體融合促進了廣播媒體營銷結構的升級轉型。廣播媒體以“廣播+平臺”為契機，實現地域特色的廣告產品創新和社交、移動、多屏互動融合經營的探索，已經逐漸成為廣播媒體營銷體系未來發展的重要趨勢，在此基礎上的廣播媒體營銷體系和結構的改革創新勢在必行。

二、媒體營銷體系重構

營銷體系重構的實質是指從之前的點對面的廣播單向信息傳播向全媒體傳播和消費者信息反饋整合以及客戶產品銷售解決方案的跨越。在新技術不斷發展的情況下，廣播媒體營銷體系必須積極與其他新媒體進行整合與升級，這樣才能夠重新形成全媒體傳播的體系，促進廣播媒體營銷體系升級換代。在這一過程中，必須積極主動地促進廣播媒體轉變自身的營銷觀念，有效調整消費者與媒體之間的角色。以受眾滿意度為中心，不斷提升營銷水平和營銷服務水平，在尊重與保障消費者利益的基礎上，提高服務質量，保持與消費者之間的信息對等，增強消費者的消費體驗。

促進廣播媒體營銷體系的品牌建設，形成“廣播+”的營銷模式，促進廣播媒體營銷體系的轉型與發展。在新經濟時代，信息傳遞已經由過去的按層級路線傳遞轉變為平行傳遞。層級制度的信息傳遞方式很容易造成信息傳播不及時或者信息失真的問題，這樣也會導致廣播媒體的市場反應能力有所下降。但是在全媒體傳播格局下，由于網絡的普及，所有的信息內容能夠在同一時間以最快的速度傳播到網絡的各個角落，消除了廣播媒體營銷體系中存在的壁壘和障礙。而且也能夠實現多層級的橫向協調傳播，減少媒體運營成本，提高內部信息溝通與決策效率。在網絡化全媒體傳播格局重構的背景下，必須積極建設線上傳播、反饋、整合、線下平臺一體化的營銷體系，轉移營銷重點，保證廣播營銷體系的效能讓受眾與廣播媒體形成對等的地位。廣播媒體營銷體系必須增強與受眾之間的互動，將受眾的消費目標與媒體傳播目標相結合，保證廣播媒體營銷與受眾形成共同的價值觀念，促進消費者對廣播媒體營銷體系的認可與信賴。

廣播媒體在很大程度上將社會化媒體功能賦予了內容生產部門，內容生產部門只能通過內部傳統的方式與市場營銷體系溝通。在這種情況下，很容易降低廣播媒體營運效率。同時，由于這種傳統的組織結構很容易造成營銷體系之間的相互獨立，各自為政，如內容生產部門只負責內容的開發和營銷，而銷售部門主要是開拓經營市場，這樣無法連接內容銷售與市場服務，容易造成用戶消費體驗不完善，無法滿足用戶的需求，從而導致營銷體系效率不斷降低。同時，由于各部門之間缺乏溝通，也會造成信息之間的沖突，角色和職責劃分不清。無法及時了解消費者的購物需求，很容易導致潛在消費者流失。

無論是集中化的營銷體系，還是分散式的營銷體系，在現有的廣播媒體營銷體系中，都無法形成高效的運營機制，無法適應當前不斷變化的市場環境需求。營銷體系重構的實質就是實現之前的點對面的廣播單向信息傳播，向全媒體化傳播（媒體融合）+消費者信息反饋整合（收集購買信息）+客戶產品銷售解決方案（共同實現產品銷售）轉型。單一的廣告經營向節目延伸的線下平臺化轉型，才能最終形成客戶產品從傳播信息到融入客戶產品推廣銷售的解決方案。必須積極打造員工、客戶、社交媒體連成一體的生態營銷模式，利用網絡技術增強媒體各部門之間的信息溝通與交流的效率，打破信息傳播與市場銷售之間的邊界，形成統一的合力，在媒體和客戶之間形成統一的利益共同體。

三、強化廣播媒體平臺價值，創新廣播媒體新的經濟增長點

面對傳統廣告模式的重重困境，許多廣播開始轉變自身的定位，重構營銷平臺模式、促進廣告提質增效。例如，2017年央廣開啟的“中國品牌集結行動”，在全國各地開展了數十場活動，不僅能夠有效地實現中華民族偉大復興，抓住全球化的時代機遇，緊跟當前經濟發展的主要趨勢，將廣告經營理念與國家品牌文化建設緊密結合，有效地提高了優秀企業的知名度，對于我國各行業的優秀品牌具有非常重要的促進作用。同時，央廣以其自身的公信力、影響力和權威性，聯合優秀企業共同打造具有國際影響力的中國馳名商標，能夠有效地顛覆傳統廣告招標模式，這一計劃能夠有效提高央廣廣告營收的增長水平。這種平臺運營形式對廣告收益具有非常大的促進作用，同時利用廣播媒體的傳統優勢，強化了社會公眾對企業品牌的認知，幫助企業進一步打開市場。這個案例最主要的經驗就是廣電媒體作為黨和政府的輿論喉舌，必須保證自身的權威性和公信力，所以在廣告創新的過程中，必須緊密結合國家戰略地方發展戰略，不斷提升廣告資源價值，為廣告行業的轉型與發展提供重要的參考。各級廣播媒體必須結合當地的發展特點，對接國家戰略、地區戰略，充分發揮媒體獨有的價值資源，為廣播廣告收入的發展提供強有力的保障。廣播作為傳統平臺媒體，必須維持自身的主流媒體形象，負起社會責任，提升媒體的平臺價值，從而有效地吸納更多優質品牌廣告。

四、開拓“廣播+”新思路，促進傳統媒體營銷方式多元化發展

“廣播+”的含義包括內容營銷的升級。例如，由傳統的廣播點到面的單向傳播到新媒體時代背景下的與網絡新媒體的融合，“廣播媒體+新媒體”的全媒體傳播架構促進了廣播媒體營銷體系的創新和變革。各級廣播媒體相繼構建起了基于自身節目內容延伸、整合的新媒體體系，增強傳播的社交和多屏互動，以內容傳播方式的變革來帶動媒體營銷的升級和整合式創新。

“廣播+”的第二個含義就是“傳統廣播廣告+平臺化服務”的轉型。廣播正處于從受眾向用戶轉型、從渠道向平臺轉型、從節目向產品轉型和從業態向生態轉型的階段。在受眾“用戶化”的轉換過程中，掌握用戶需求、順應用戶需求、滿足用戶需求，創新廣播業態，開發多元化、多樣化的產品和服務是廣播轉型的方向。新媒體擠壓造成的硬廣流失已經使廣播傳統經營模式失去支撐，理順產業布局、重塑產業形態已迫在眉睫。在廣播媒體營銷體系重構的過程中，必須通力打造“廣告+”的運營模式，廣播媒體應結合自身地域資源和廣電媒體優勢，用“廣電+各行各業”的思維，如“廣播+汽車”“廣播+美食”“廣播+教育”“廣播+旅游”等等，根據用戶需求，打通“廣播+產品”的通道，搭建文化消費和生活服務為一體的公共平臺，實現傳播、受眾體驗以及產品銷售為一體的生態閉環。例如，重慶交通廣播2018年以來，按照“深挖頻率品牌價值、借助電子商務打通通道、拓展線下產業鏈”的思路，在《車友生活》節目中逐步開發集廣播線上傳播引流、線下新媒體互動銷售的“廣播+農業”“廣播+家裝”“廣播+旅游”等一系列多元化跨界運作，探索傳統廣告模式向產業化運作的途徑，收到了初步的成效，為“頻率+渠道”的創新產業發展提供了有益的嘗試。實踐證明，只有不斷改革廣播媒體營銷體系，才能夠促使廣播媒體營銷擺脫當前困境，順應時代發展，奮勇前進，更好地創造平臺價值，提高品牌形象。

五、結語

對廣播媒體營銷體系進行轉型與升級，提高廣播媒體營銷的溝通效率，重構廣播媒體營銷體系，從媒體角度、組織角度、長遠角度、任務角度等不同方面完善營銷體系。網絡營銷作為全新的經濟形態，將傳統的市場、商品與消費者全部納入統一的平臺管理體系之中，并將這些資源進行合理化配置，通過將廣播行業與網絡營銷進行深入融合與建設，能夠促進傳統行業的快速發展，并且與市場經濟相適應，增強廣播媒體的競爭力。

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