基于類別特征的期刊數(shù)字化傳播效果優(yōu)化研究
——以江蘇省為例

唐凱芹

（1中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院，江蘇 南京 211172；2南京大學(xué) 信息管理學(xué)院，江蘇 南京 210046；3南京大學(xué) 出版研究院，江蘇 南京 210046）

數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步極大地推動了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國從20世紀(jì)80年代開始出版信息化，期刊業(yè)步入數(shù)字發(fā)展時代。［1］近幾年，數(shù)字期刊的產(chǎn)值增長迅速，從2010年的7.49億一躍至2016年的17.5億，基本維持每年10%左右的增速，［2，3］與此同時，多樣化的期刊數(shù)字化形式紛紛涌現(xiàn)，成為期刊多重發(fā)展的強大助力。建設(shè)官方網(wǎng)站，開發(fā)移動APP應(yīng)用，建立微信、微博、博客、豆瓣等社交媒體公眾賬號，以及加入龍源期刊網(wǎng)、中國知網(wǎng)、維普期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫等期刊平臺成為當(dāng)前期刊數(shù)字化呈現(xiàn)的主流形式。

一、江蘇省期刊數(shù)字化現(xiàn)狀調(diào)查與分析

江蘇省是期刊出版大省，其數(shù)字化發(fā)展?fàn)顩r一定程度上反映了當(dāng)前我國期刊數(shù)字化狀況。基于期刊類型、所處環(huán)境及擁有資源等不同，期刊選擇的數(shù)字化發(fā)展方式各異，實踐的效果也不盡相同。本文統(tǒng)計了江蘇省不同類別共442種期刊在不同數(shù)字化形式中的數(shù)量和占比情況，分析了期刊數(shù)字化程度與發(fā)展水平狀況，旨在為現(xiàn)有條件下理性選擇合適的數(shù)字化發(fā)展路徑提供可借鑒的思路。

（一）江蘇省期刊分類及特征

期刊的類別細(xì)分一般立足于讀者定位、學(xué)科屬性和內(nèi)容主題等角度。當(dāng)前江蘇省出版的442種期刊中，大眾綜合類期刊為99種，包含42種大眾文藝期刊、13種時政信息期刊、17種教育教學(xué)期刊以及27種行業(yè)資訊期刊，其共同特征是面向一般讀者的非專業(yè)閱讀內(nèi)容，專注于服務(wù)讀者閱讀興趣和生活需求，向普通大眾提供信息資訊、娛樂消遣和休閑閱讀內(nèi)容，營銷方式則基本以市場化導(dǎo)向為主；而包含228種科技類和115種社科類的專業(yè)學(xué)術(shù)類期刊，種類雖多，但單本期刊受眾群體不大，主要面向小眾精專領(lǐng)域的專業(yè)人士及科研人員，立足于發(fā)表前沿的研究成果，提供專業(yè)資訊參考服務(wù)，這種專業(yè)閱讀內(nèi)容的出版更多地依靠專項資金的資助，以服務(wù)和引領(lǐng)科技進(jìn)步為目標(biāo)。［4］

（二）不同類型期刊的數(shù)字化呈現(xiàn)形式及表現(xiàn)

1.地區(qū)分布分析。創(chuàng)辦于南京地區(qū)的期刊為303種，占總比的68.6%，非南京地區(qū)的期刊139種，占總比的31.4%，由此凸顯了南京作為省會城市文化中心的地位；而南京地區(qū)和非南京地區(qū)期刊數(shù)字化比例趨同，說明這一趨勢已經(jīng)成為共識。文化中心對期刊的創(chuàng)辦有聚集作用，而經(jīng)濟的發(fā)展和觀念的進(jìn)步對數(shù)字化的影響更為重要。江蘇省經(jīng)濟發(fā)展的整體水平比較高，在期刊數(shù)字化的進(jìn)程中，各地區(qū)總體上發(fā)展快速、平衡。

2.綜合表現(xiàn)分析。江蘇省期刊加入中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫的比例最高，達(dá)93.7%，其次為維普期刊網(wǎng)和萬方數(shù)據(jù)庫；共65.8%的期刊建立了獨立的官方網(wǎng)站，提供較為全面的投稿、審稿、閱讀等綜合功能；制作獨立的移動APP應(yīng)用的期刊最少，一共只有6種；而在微信、微博、博客和豆瓣等社交平臺上的建設(shè)情況呈現(xiàn)由多到少的現(xiàn)象，占比均未過半。調(diào)查中有兩個值得注意的100%數(shù)據(jù)，一是所有期刊均構(gòu)建了數(shù)量不等的數(shù)字化形式，二是全部專業(yè)學(xué)術(shù)類期刊均加入了中國知網(wǎng)出版平臺，這表明當(dāng)前傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊參與數(shù)字化的自覺意識普遍增強、全速發(fā)展數(shù)字化的趨勢。

3.細(xì)分類別表現(xiàn)分析。不同類別的期刊針對不同的讀者對象和內(nèi)容定位，衍生出不同的數(shù)字化需求，體現(xiàn)了不同類型期刊對數(shù)字化路徑選擇的偏好。

（1）數(shù)字化平臺選擇的著力點區(qū)別明顯。首先，在官網(wǎng)建設(shè)方面，65.8%的期刊擁有獨立的官方網(wǎng)站，而這其中90%為專業(yè)學(xué)術(shù)類期刊所創(chuàng)立。其次，在期刊數(shù)據(jù)庫的選擇上，超過90%的專業(yè)化期刊選擇加入了中國知網(wǎng)、維普期刊網(wǎng)和萬方數(shù)據(jù)庫，其中加入中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫的期刊比例更是高達(dá)100%。而大眾類期刊在這三個數(shù)據(jù)庫中的占比數(shù)值比專業(yè)類期刊至少要低20個點；在以普通期刊展示為主的龍源期刊網(wǎng)上，大眾化期刊為38.4%，高于專業(yè)化期刊的11.4%。再次，對當(dāng)前微信、微博、博客和豆瓣四種社交媒體的選擇，凸顯了4種形式不同的發(fā)展態(tài)勢，微信占比最高，為30.3%，微博次之，為21.9%，博客和豆瓣的比例較低，分別為7.2%和5.0%，其中大眾化的綜合類期刊的類別占比均高于專業(yè)化的學(xué)術(shù)類期刊。最后，在移動APP應(yīng)用的建設(shè)上，不管是大眾化的綜合類期刊還是專業(yè)化的學(xué)術(shù)期刊，比例都很低，只有1.4%，共6種期刊開發(fā)了APP這一獨立的移動端綜合性媒介形式。

（2）數(shù)字化功能需求各異。立足于大眾化傳播的綜合類期刊側(cè)重于營銷宣傳方面的數(shù)字化表現(xiàn)，這正是當(dāng)前受讀者歡迎的社交化媒體微信、微博的特長。大眾綜合類期刊分別有42.4%和33.3%的比例開設(shè)了這兩種社交媒體的公眾賬號。致力于專業(yè)知識傳播的學(xué)術(shù)期刊注重作者投稿、編輯審稿、讀者閱讀及宣傳合作等綜合性需求，因此綜合功能展現(xiàn)最為全面的官方網(wǎng)站的建設(shè)則更受其青睞。此外，發(fā)展較早的期刊數(shù)據(jù)庫在單篇文獻(xiàn)的閱讀及檢索利用上占優(yōu)勢，已成為專業(yè)學(xué)術(shù)期刊的主戰(zhàn)場。江蘇省所有的學(xué)術(shù)期刊都進(jìn)入了中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫平臺，同時在維普期刊網(wǎng)和萬方數(shù)據(jù)庫的類別占比也高達(dá)94.5%和93.6%。

雖然在總體趨向選擇上一致，但細(xì)分類別同樣昭示出綜合化與專業(yè)化的相對性。大眾文藝期刊和教育教學(xué)期刊對市場的大眾性需求明顯要高于時政信息期刊和行業(yè)資訊期刊。前兩者在微信、微博平臺的小類別占比數(shù)值比后兩者高一倍左右，也凸顯了后兩者數(shù)字化路徑選擇傾向相對專業(yè)化的定位。與此同時，與社科學(xué)術(shù)期刊官網(wǎng)建設(shè)的數(shù)據(jù)對比，科技類學(xué)術(shù)期刊顯示出強勁的發(fā)展意愿和實力。

期刊對數(shù)字化媒介形式的選擇，是對不同類型期刊功能和性價比訴求的回應(yīng)，從側(cè)面投射出不同平臺的市場區(qū)隔和市場占有率，顯示了不同數(shù)字平臺的聚集特性。

二、期刊數(shù)字化平臺應(yīng)用特征分析

當(dāng)前期刊常搭載官方網(wǎng)站、移動APP、微信、微博、博客、豆瓣、龍源期刊網(wǎng)、中國知網(wǎng)、維普期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫等數(shù)字化平臺，借以實現(xiàn)期刊在組稿、審編稿、閱讀及宣傳營銷等出版流程中的功能需求。目前這些主流平臺，既適應(yīng)了當(dāng)前數(shù)字化發(fā)展的趨勢，又符合受眾某些方面的閱讀行為和習(xí)慣。具體到不同平臺功能側(cè)重、優(yōu)劣特性及不同類型期刊的適應(yīng)性不盡相同。

首先，官方網(wǎng)站是一種綜合性很強的數(shù)字化形式，它能方便快捷地將期刊出版全流程的數(shù)字化工作集聚于平臺之上。從具體使用表現(xiàn)來看，學(xué)術(shù)類期刊內(nèi)容專業(yè)，往往讀者、作者身份兼具，內(nèi)、外審編輯皆有，需要更多的功能分區(qū)，因此備受有一定資金資助來源的專業(yè)性期刊的青睞。而大眾綜合類期刊大多為市場化經(jīng)營，在網(wǎng)站美觀度、瀏覽體驗、讀者服務(wù)和廣告展示方面的需求更多，對于它們而言，投入資金較大的官方網(wǎng)站并不是一種性價比高的數(shù)字化形式。

第二，APP是當(dāng)下熱門的移動端應(yīng)用形式，但目前APP技術(shù)與研發(fā)尚不能為期刊提供獨特的用戶體驗與需求，因此，鑒于較高的開發(fā)維護(hù)成本與有效影響力的效果對照，鮮有期刊在此著力。

第三，隨著各期刊數(shù)據(jù)庫平臺的聚集功用越來越強大，更多的期刊選擇搭載龍源期刊網(wǎng)、中國知網(wǎng)、維普期刊網(wǎng)及萬方數(shù)據(jù)庫等知名的期刊集聚平臺來助推影響力。其中龍源期刊網(wǎng)收錄大眾綜合類的期刊比例較高，而專業(yè)學(xué)術(shù)類期刊則更多落足于中國知網(wǎng)、維普期刊網(wǎng)和萬方數(shù)據(jù)庫等專業(yè)性的期刊數(shù)據(jù)庫。與此同時，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不同類型的期刊越來越傾向于期刊數(shù)字化全平臺的拓展，各類期刊入駐中國知網(wǎng)日益增多，顯示出中國知網(wǎng)綜合化數(shù)據(jù)庫的趨勢，其也成為了吸納期刊最多的平臺。

再次，博客、微博、微信是逐級迭代的自媒體產(chǎn)品，每一種自媒體興起，都會出現(xiàn)期刊紛紛跟進(jìn)的情況。隨著時間的推移，期刊借助各大自媒體平臺開設(shè)公眾號的現(xiàn)實運營情況是：博客“園地”逐漸荒蕪，微博發(fā)布趨常態(tài)化，微信推送廣受熱捧；各期刊在微信平臺的開通比率飛速遞增，遠(yuǎn)超過博客、微博興起之時的熱度。

最后，豆瓣作為，公認(rèn)的文化性較強的社交平臺，用戶忠實度高、黏性強，但其特性更適宜于單一話題的深入探討，對于匯集了眾多作者、眾多主題內(nèi)容的期刊而言，難以有效發(fā)力，因此致力于豆瓣平臺建設(shè)的期刊寥寥無幾。

三、期刊數(shù)字化傳播效果優(yōu)化路徑

類別理論認(rèn)為，盡管群體中存在的個體千差萬別，但仍然可以按照共性特點形成聚類特征以示區(qū)別，基于共同的特性可以指向相似的訴求，從而也會對應(yīng)性地呼應(yīng)不同路徑走向。立足于讀者興趣與需求，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，產(chǎn)生的期刊細(xì)分類別特征也要求不同數(shù)字化形式形成合理有效的回應(yīng)。

（一）充分了解不同數(shù)字化平臺的特點，量身選擇

不同類型的期刊資源和需求不同，而不同的數(shù)字化發(fā)展平臺也各具優(yōu)劣，知己知彼、量身選擇是當(dāng)前期刊數(shù)字化路徑選擇的正確思路。以官網(wǎng)為例，其資金投入較大，但功能優(yōu)勢明顯。有一定資金資助的科技類專業(yè)學(xué)術(shù)期刊，在投稿、審稿、閱讀等綜合服務(wù)上有較高的要求，較適合發(fā)展這一數(shù)字化形式。而以市場化盈利為導(dǎo)向的大眾綜合類期刊較難承受持續(xù)的成本投入，同時其社交性的驅(qū)動需求對微博、微信等社交平臺適應(yīng)性更好。

（二）加強動態(tài)運營思維，注重維護(hù)

根據(jù)自我需求選擇的數(shù)字化發(fā)展路徑，必須精心維護(hù)，才能達(dá)到更好的運營效果。比如在內(nèi)容表現(xiàn)上，數(shù)字技術(shù)完全更新了期刊內(nèi)容的組織、表征和利用方式，這種更新不是簡單地將紙質(zhì)期刊“PDF化”，而是根據(jù)數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢，開發(fā)符合互聯(lián)網(wǎng)傳播特性的全新的富媒體內(nèi)容和形式。豐富的圖表、圖像、音頻、視頻、動畫及可視化數(shù)據(jù)等方式可以添加為文章所必要的說明文件、背景材料、實驗數(shù)據(jù)等，這必將為讀者了解文章內(nèi)容增加更多真實有效的參照。［5］在宣傳推廣上，重新組織形成個性化、視覺化、趣味性的內(nèi)容進(jìn)行推送，使得文章內(nèi)容能夠被輕松閱讀、抽取、傳遞、評論，并進(jìn)行相互關(guān)聯(lián)，是當(dāng)下讀者喜聞樂見的接受方式。［6］

此外，期刊數(shù)字化形式的有效維護(hù)也離不開動態(tài)化的運營思維。數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展、市場變幻莫測使得數(shù)字平臺也經(jīng)常隨之發(fā)生變化和發(fā)展，諸如社交平臺博客、微博、微信的更迭，中國知網(wǎng)CNKI的綜合性發(fā)展趨勢，熱門數(shù)字化平臺的新增功能的應(yīng)用等均是需要注意的新變化。這種變化往往反映了讀者新的閱讀習(xí)慣和接受行為的變化，會對傳播效果產(chǎn)生很大的影響。關(guān)注時代前沿動態(tài)，精心打造有針對性的數(shù)字內(nèi)容，將大大優(yōu)化期刊數(shù)字化的運營效果。

（三）綜合應(yīng)用，立體化運營

結(jié)合自身資源有的放矢，并不是否認(rèn)期刊在其他數(shù)字化路徑上的發(fā)展舉措。這種有的放矢是不提倡均勻著力，而是強調(diào)在必須要經(jīng)營好的數(shù)字化媒介上下更多功夫，使得各數(shù)字化形式形成有主有次、相輔相成、立體化經(jīng)營的局面。比如某些期刊已經(jīng)構(gòu)建了卓有成效的官方網(wǎng)站，同時又想搭載當(dāng)下比較熱門的微博、微信的快速發(fā)展之勢，則可以充分利用一些功能按鍵進(jìn)行跳轉(zhuǎn)鏈接。如利用微博首頁導(dǎo)航欄的“文章”板塊呈現(xiàn)標(biāo)題和摘要，同時通過點擊文章板塊跳轉(zhuǎn)可以進(jìn)入全文網(wǎng)頁或外鏈至期刊的官方網(wǎng)站。而對于微信來說，公眾號頁面下端多功能選項、對話框的互動服務(wù)及信息發(fā)布完成后點擊“閱讀原文”按鈕的拓展性閱讀，都可設(shè)置超鏈接與其他數(shù)字化形式配合。［7］加強期刊數(shù)字化綜合利用的意識，利用各數(shù)字平臺的優(yōu)勢互補，從而高效優(yōu)化期刊數(shù)字化的傳播效果。

任何事物的發(fā)展都要基于對自我的認(rèn)知，將期刊類別的梳理融入對數(shù)字化路徑特點與本質(zhì)要求的適應(yīng)性分析中，是對數(shù)字期刊數(shù)字化發(fā)展規(guī)律的探索和總結(jié)。明確方向、開拓思路、創(chuàng)新探索才能充分投入這場數(shù)字化發(fā)展浪潮之中去。

［1］張志強.現(xiàn)代出版學(xué)［M］.蘇州大學(xué)出版社，2003：261.

［2］張志強，左健.中國出版業(yè)發(fā)展報告：新千年來的中國出版業(yè)［M］.南京大學(xué)出版社，2013：18.

［3］國家新聞出版廣電總局.《2016-2017中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》在京發(fā)布［EB/OL］. http：//www.gapp.gov.cn/sapprft/govpublic/6954/339730.shtml，2017-07-14.

［4］唐凱芹.我國數(shù)字期刊出版活動的研究進(jìn)展及未來動向［J］.科技與出版，2013（1）：94.

［5］彭希珺，張曉林.國際學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化發(fā)展趨勢［J］.中國科技期刊研究，2013（6）：1033-1034.

［6］李幸.移動端推送如何做才能不一樣？One Push有答案［EB/OL］. http：//tech.qq.com/a/20130828/016143.htm，2013-08-28.

［7］石婧，段春波，周白瑜，譚瀟，孟麗，于普林.科技期刊應(yīng)用微博微信平臺影響力評價初探［J］.中國科技期刊研究，2014（5）：656.