基于類別特征的期刊數字化傳播效果優化研究
——以江蘇省為例

唐凱芹

（1中國傳媒大學南廣學院，江蘇 南京 211172；2南京大學 信息管理學院，江蘇 南京 210046；3南京大學 出版研究院，江蘇 南京 210046）

數字技術的進步極大地推動了傳媒產業的發展。我國從20世紀80年代開始出版信息化，期刊業步入數字發展時代。［1］近幾年，數字期刊的產值增長迅速，從2010年的7.49億一躍至2016年的17.5億，基本維持每年10%左右的增速，［2，3］與此同時，多樣化的期刊數字化形式紛紛涌現，成為期刊多重發展的強大助力。建設官方網站，開發移動APP應用，建立微信、微博、博客、豆瓣等社交媒體公眾賬號，以及加入龍源期刊網、中國知網、維普期刊網、萬方數據庫等期刊平臺成為當前期刊數字化呈現的主流形式。

一、江蘇省期刊數字化現狀調查與分析

江蘇省是期刊出版大省，其數字化發展狀況一定程度上反映了當前我國期刊數字化狀況。基于期刊類型、所處環境及擁有資源等不同，期刊選擇的數字化發展方式各異，實踐的效果也不盡相同。本文統計了江蘇省不同類別共442種期刊在不同數字化形式中的數量和占比情況，分析了期刊數字化程度與發展水平狀況，旨在為現有條件下理性選擇合適的數字化發展路徑提供可借鑒的思路。

（一）江蘇省期刊分類及特征

期刊的類別細分一般立足于讀者定位、學科屬性和內容主題等角度。當前江蘇省出版的442種期刊中，大眾綜合類期刊為99種，包含42種大眾文藝期刊、13種時政信息期刊、17種教育教學期刊以及27種行業資訊期刊，其共同特征是面向一般讀者的非專業閱讀內容，專注于服務讀者閱讀興趣和生活需求，向普通大眾提供信息資訊、娛樂消遣和休閑閱讀內容，營銷方式則基本以市場化導向為主；而包含228種科技類和115種社科類的專業學術類期刊，種類雖多，但單本期刊受眾群體不大，主要面向小眾精專領域的專業人士及科研人員，立足于發表前沿的研究成果，提供專業資訊參考服務，這種專業閱讀內容的出版更多地依靠專項資金的資助，以服務和引領科技進步為目標。［4］

（二）不同類型期刊的數字化呈現形式及表現

1.地區分布分析。創辦于南京地區的期刊為303種，占總比的68.6%，非南京地區的期刊139種，占總比的31.4%，由此凸顯了南京作為省會城市文化中心的地位；而南京地區和非南京地區期刊數字化比例趨同，說明這一趨勢已經成為共識。文化中心對期刊的創辦有聚集作用，而經濟的發展和觀念的進步對數字化的影響更為重要。江蘇省經濟發展的整體水平比較高，在期刊數字化的進程中，各地區總體上發展快速、平衡。

2.綜合表現分析。江蘇省期刊加入中國知網數據庫的比例最高，達93.7%，其次為維普期刊網和萬方數據庫；共65.8%的期刊建立了獨立的官方網站，提供較為全面的投稿、審稿、閱讀等綜合功能；制作獨立的移動APP應用的期刊最少，一共只有6種；而在微信、微博、博客和豆瓣等社交平臺上的建設情況呈現由多到少的現象，占比均未過半。調查中有兩個值得注意的100%數據，一是所有期刊均構建了數量不等的數字化形式，二是全部專業學術類期刊均加入了中國知網出版平臺，這表明當前傳統紙質期刊參與數字化的自覺意識普遍增強、全速發展數字化的趨勢。

3.細分類別表現分析。不同類別的期刊針對不同的讀者對象和內容定位，衍生出不同的數字化需求，體現了不同類型期刊對數字化路徑選擇的偏好。

（1）數字化平臺選擇的著力點區別明顯。首先，在官網建設方面，65.8%的期刊擁有獨立的官方網站，而這其中90%為專業學術類期刊所創立。其次，在期刊數據庫的選擇上，超過90%的專業化期刊選擇加入了中國知網、維普期刊網和萬方數據庫，其中加入中國知網數據庫的期刊比例更是高達100%。而大眾類期刊在這三個數據庫中的占比數值比專業類期刊至少要低20個點；在以普通期刊展示為主的龍源期刊網上，大眾化期刊為38.4%，高于專業化期刊的11.4%。再次，對當前微信、微博、博客和豆瓣四種社交媒體的選擇，凸顯了4種形式不同的發展態勢，微信占比最高，為30.3%，微博次之，為21.9%，博客和豆瓣的比例較低，分別為7.2%和5.0%，其中大眾化的綜合類期刊的類別占比均高于專業化的學術類期刊。最后，在移動APP應用的建設上，不管是大眾化的綜合類期刊還是專業化的學術期刊，比例都很低，只有1.4%，共6種期刊開發了APP這一獨立的移動端綜合性媒介形式。

（2）數字化功能需求各異。立足于大眾化傳播的綜合類期刊側重于營銷宣傳方面的數字化表現，這正是當前受讀者歡迎的社交化媒體微信、微博的特長。大眾綜合類期刊分別有42.4%和33.3%的比例開設了這兩種社交媒體的公眾賬號。致力于專業知識傳播的學術期刊注重作者投稿、編輯審稿、讀者閱讀及宣傳合作等綜合性需求，因此綜合功能展現最為全面的官方網站的建設則更受其青睞。此外，發展較早的期刊數據庫在單篇文獻的閱讀及檢索利用上占優勢，已成為專業學術期刊的主戰場。江蘇省所有的學術期刊都進入了中國知網數據庫平臺，同時在維普期刊網和萬方數據庫的類別占比也高達94.5%和93.6%。

雖然在總體趨向選擇上一致，但細分類別同樣昭示出綜合化與專業化的相對性。大眾文藝期刊和教育教學期刊對市場的大眾性需求明顯要高于時政信息期刊和行業資訊期刊。前兩者在微信、微博平臺的小類別占比數值比后兩者高一倍左右，也凸顯了后兩者數字化路徑選擇傾向相對專業化的定位。與此同時，與社科學術期刊官網建設的數據對比，科技類學術期刊顯示出強勁的發展意愿和實力。

期刊對數字化媒介形式的選擇，是對不同類型期刊功能和性價比訴求的回應，從側面投射出不同平臺的市場區隔和市場占有率，顯示了不同數字平臺的聚集特性。

二、期刊數字化平臺應用特征分析

當前期刊常搭載官方網站、移動APP、微信、微博、博客、豆瓣、龍源期刊網、中國知網、維普期刊網、萬方數據庫等數字化平臺，借以實現期刊在組稿、審編稿、閱讀及宣傳營銷等出版流程中的功能需求。目前這些主流平臺，既適應了當前數字化發展的趨勢，又符合受眾某些方面的閱讀行為和習慣。具體到不同平臺功能側重、優劣特性及不同類型期刊的適應性不盡相同。

首先，官方網站是一種綜合性很強的數字化形式，它能方便快捷地將期刊出版全流程的數字化工作集聚于平臺之上。從具體使用表現來看，學術類期刊內容專業，往往讀者、作者身份兼具，內、外審編輯皆有，需要更多的功能分區，因此備受有一定資金資助來源的專業性期刊的青睞。而大眾綜合類期刊大多為市場化經營，在網站美觀度、瀏覽體驗、讀者服務和廣告展示方面的需求更多，對于它們而言，投入資金較大的官方網站并不是一種性價比高的數字化形式。

第二，APP是當下熱門的移動端應用形式，但目前APP技術與研發尚不能為期刊提供獨特的用戶體驗與需求，因此，鑒于較高的開發維護成本與有效影響力的效果對照，鮮有期刊在此著力。

第三，隨著各期刊數據庫平臺的聚集功用越來越強大，更多的期刊選擇搭載龍源期刊網、中國知網、維普期刊網及萬方數據庫等知名的期刊集聚平臺來助推影響力。其中龍源期刊網收錄大眾綜合類的期刊比例較高，而專業學術類期刊則更多落足于中國知網、維普期刊網和萬方數據庫等專業性的期刊數據庫。與此同時，調查數據顯示，不同類型的期刊越來越傾向于期刊數字化全平臺的拓展，各類期刊入駐中國知網日益增多，顯示出中國知網綜合化數據庫的趨勢，其也成為了吸納期刊最多的平臺。

再次，博客、微博、微信是逐級迭代的自媒體產品，每一種自媒體興起，都會出現期刊紛紛跟進的情況。隨著時間的推移，期刊借助各大自媒體平臺開設公眾號的現實運營情況是：博客“園地”逐漸荒蕪，微博發布趨常態化，微信推送廣受熱捧；各期刊在微信平臺的開通比率飛速遞增，遠超過博客、微博興起之時的熱度。

最后，豆瓣作為，公認的文化性較強的社交平臺，用戶忠實度高、黏性強，但其特性更適宜于單一話題的深入探討，對于匯集了眾多作者、眾多主題內容的期刊而言，難以有效發力，因此致力于豆瓣平臺建設的期刊寥寥無幾。

三、期刊數字化傳播效果優化路徑

類別理論認為，盡管群體中存在的個體千差萬別，但仍然可以按照共性特點形成聚類特征以示區別，基于共同的特性可以指向相似的訴求，從而也會對應性地呼應不同路徑走向。立足于讀者興趣與需求，以內容為基礎，產生的期刊細分類別特征也要求不同數字化形式形成合理有效的回應。

（一）充分了解不同數字化平臺的特點，量身選擇

不同類型的期刊資源和需求不同，而不同的數字化發展平臺也各具優劣，知己知彼、量身選擇是當前期刊數字化路徑選擇的正確思路。以官網為例，其資金投入較大，但功能優勢明顯。有一定資金資助的科技類專業學術期刊，在投稿、審稿、閱讀等綜合服務上有較高的要求，較適合發展這一數字化形式。而以市場化盈利為導向的大眾綜合類期刊較難承受持續的成本投入，同時其社交性的驅動需求對微博、微信等社交平臺適應性更好。

（二）加強動態運營思維，注重維護

根據自我需求選擇的數字化發展路徑，必須精心維護，才能達到更好的運營效果。比如在內容表現上，數字技術完全更新了期刊內容的組織、表征和利用方式，這種更新不是簡單地將紙質期刊“PDF化”，而是根據數字技術的優勢，開發符合互聯網傳播特性的全新的富媒體內容和形式。豐富的圖表、圖像、音頻、視頻、動畫及可視化數據等方式可以添加為文章所必要的說明文件、背景材料、實驗數據等，這必將為讀者了解文章內容增加更多真實有效的參照。［5］在宣傳推廣上，重新組織形成個性化、視覺化、趣味性的內容進行推送，使得文章內容能夠被輕松閱讀、抽取、傳遞、評論，并進行相互關聯，是當下讀者喜聞樂見的接受方式。［6］

此外，期刊數字化形式的有效維護也離不開動態化的運營思維。數字技術的迅猛發展、市場變幻莫測使得數字平臺也經常隨之發生變化和發展，諸如社交平臺博客、微博、微信的更迭，中國知網CNKI的綜合性發展趨勢，熱門數字化平臺的新增功能的應用等均是需要注意的新變化。這種變化往往反映了讀者新的閱讀習慣和接受行為的變化，會對傳播效果產生很大的影響。關注時代前沿動態，精心打造有針對性的數字內容，將大大優化期刊數字化的運營效果。

（三）綜合應用，立體化運營

結合自身資源有的放矢，并不是否認期刊在其他數字化路徑上的發展舉措。這種有的放矢是不提倡均勻著力，而是強調在必須要經營好的數字化媒介上下更多功夫，使得各數字化形式形成有主有次、相輔相成、立體化經營的局面。比如某些期刊已經構建了卓有成效的官方網站，同時又想搭載當下比較熱門的微博、微信的快速發展之勢，則可以充分利用一些功能按鍵進行跳轉鏈接。如利用微博首頁導航欄的“文章”板塊呈現標題和摘要，同時通過點擊文章板塊跳轉可以進入全文網頁或外鏈至期刊的官方網站。而對于微信來說，公眾號頁面下端多功能選項、對話框的互動服務及信息發布完成后點擊“閱讀原文”按鈕的拓展性閱讀，都可設置超鏈接與其他數字化形式配合。［7］加強期刊數字化綜合利用的意識，利用各數字平臺的優勢互補，從而高效優化期刊數字化的傳播效果。

任何事物的發展都要基于對自我的認知，將期刊類別的梳理融入對數字化路徑特點與本質要求的適應性分析中，是對數字期刊數字化發展規律的探索和總結。明確方向、開拓思路、創新探索才能充分投入這場數字化發展浪潮之中去。

［1］張志強.現代出版學［M］.蘇州大學出版社，2003：261.

［2］張志強，左健.中國出版業發展報告：新千年來的中國出版業［M］.南京大學出版社，2013：18.

［3］國家新聞出版廣電總局.《2016-2017中國數字出版產業年度報告》在京發布［EB/OL］. http：//www.gapp.gov.cn/sapprft/govpublic/6954/339730.shtml，2017-07-14.

［4］唐凱芹.我國數字期刊出版活動的研究進展及未來動向［J］.科技與出版，2013（1）：94.

［5］彭希珺，張曉林.國際學術期刊的數字化發展趨勢［J］.中國科技期刊研究，2013（6）：1033-1034.

［6］李幸.移動端推送如何做才能不一樣？One Push有答案［EB/OL］. http：//tech.qq.com/a/20130828/016143.htm，2013-08-28.

［7］石婧，段春波，周白瑜，譚瀟，孟麗，于普林.科技期刊應用微博微信平臺影響力評價初探［J］.中國科技期刊研究，2014（5）：656.