新媒體語境下國產電影宣傳發行的困境及建議

段竺辰

（西北政法大學 新聞傳播學院，陜西 西安 710063）

隨著新媒體時代的到來，媒介和受眾之間的關系以及受眾的社會角色都發生了變化。隨著數字技術、網絡技術和傳播技術的迅猛發展，社交媒體以其互動性強、傳播范圍廣、傳播主體相對公平的特點深刻影響著人們的日常生活。

“行銷大于影片”是美國電影產業一個深入人心的觀念，影片宣傳費用被看作對影片進行二次創作的成本。在美國，一部電影的宣傳發行成本費用平均占到影片總投資的50%；而在國內，這個數字只達到10%。近年來，隨著我國電影市場競爭的日益激烈，電影營銷的重要性在電影市場上逐漸顯現出來。傳統的電影宣傳發行方式在新媒體語境下逐漸暴露出短板。湖北興樂影城北京代表處市場運營總監鄭寅路認為：“強大的影片+精良的宣傳發行+多元化的銷售渠道才是未來中國電影票房發展的根本。”

一、國產電影的宣傳發行模式

物料是一部電影宣傳發行的投放前提，包括電影宣傳稿件影評人特約稿，電影劇照，前期預告片、概念、終極海報，終極預告片，原聲音樂，制作特輯等等。對這些物料投放傳播渠道的選擇，會直接影響影片的關注度和熱度，對影片的票房產生重要的影響。

在建國初期的中國電影市場上基本沒有電影宣傳發行這個流程。電影的生產和制作均由幾大國有電影制片廠生產，然后制作、拷貝、販賣給各個城市的電影院，拷貝的數量決定電影成本的收回情況，但絕大多數電影都不能保證盈利。隨著改革開放后市場經濟的發展，中國電影市場逐步得到發展。導演馮小剛對于中國“賀歲檔”電影的逐年經營使中國電影逐漸有了檔期和營銷的意識。

在我國，傳統的電影宣傳發行渠道通常以傳統媒體為主，即以報紙、雜志與電視為主，四大門戶網為輔推送電影物料。普通文字物料稿前期推廣大概有2～3篇新聞稿，密集宣傳期會出現4～5篇長度不等的新聞稿；對于影片的主創人員（如導演、男女主角等），會根據其自身特質安排相應的時尚雜志或其他平臺進行人物專訪。此外，在宣傳期，傳統的電影宣傳發行模式大多選擇電視媒體增加曝光度，如參加一些收視率高的綜藝節目、真人秀或訪談類節目；積極參加電影節，借此宣傳造勢；按照推進時間召開電影發布會，采用劇組巡回模式、點映宣傳模式等。

二、當前國產電影宣傳發行面臨的困境

傳統的電影宣傳發行模式運用在部分電影中獲得了票房口碑的雙豐收，還有一部分電影雖然口碑不佳，但憑借強力宣傳也獲得了可觀的票房。隨著新媒體時代的到來，傳統的電影宣傳發行模式（如報紙、電視等）逐漸邊緣化。此外，在社交媒體的沖擊下，傳統電影宣傳發行本身存在的問題也逐漸顯露出來。

（一）傳統媒體傳播面較窄

隨著新媒體的不斷發展，以微信、微博為代表的社交媒介以時效性強、傳播速度快、互動性強等特點被受眾廣泛接受。新媒體的去精英化、算法相對精準的推送使受眾更容易參與到話題的討論中，進而達到一種狂歡的效果。而原本處于中心位置的傳統媒體（如電視、報刊等）因公信力強但傳播影響力低，在宣傳發行中略顯疲態，內容同質化也使得年輕受眾大量流失；快節奏的生活和快餐文化使年輕一代受眾更傾向于利用碎片化時間接收信息，以手機為終端的二代互聯網引發的技術革新使傳統媒體的受眾老齡化趨勢愈發明顯，而年輕受眾恰恰是電影市場的主力軍。這樣一來，傳統電影宣傳發行就難以抓住目標受眾和潛在受眾，不易引起受眾參與話題討論，勢必會對電影票房產生負面影響。

此外，傳統電影宣傳發行會借助銷量較好的時尚雜志或報紙，對電影核心人員進行專訪。但這類雜志的受眾本身具有一定的局限性，如《時尚芭莎》等時尚雜志的閱讀群體多為年輕女性，《男人裝》多為男性群體，很容易導致該雜志的受眾并不是這類電影的目標群體或潛在人群。另外，時尚雜志中的圖像本身帶來的視覺沖擊會削弱采訪的文字部分，受眾的注意力會被分散，難以達到理想的宣傳效果。

（二）自身定位模糊，整體運作支離破碎

電影宣傳發行的模式和策略必須以影片自身的特質為基礎。在自身定位上，首先要明確宣傳發行的電影類型，繼而根據電影類型推測目標受眾，選擇恰當的宣傳發行途徑和方式。而一些電影宣傳發行團隊往往閉門造車，依賴傳統電影宣傳發行“套路”，忽略市場環境，不做市場調查，市場定位不合理，繼而盲目宣傳發行，導致電影宣傳發行過程與電影制作過程斷裂，一些高質量的電影沒有取得預期的效果。如鮑鯨鯨編劇、王冉導演的小成本青春電影《閃光少女》，講述的是一群2.5次元少年在校園振興民樂的故事。如果從跨次元、音樂、青春純愛等方面進行宣傳發行，本應是一部票房、口碑均不錯的青春片，但由于自身定位不清晰，電影宣傳發行跟進不及時，該部電影口碑雖好，但排片極少，票房慘淡，最終發生《閃光少女》電影宣傳發行組集體下跪求支持事件。

（三）資金短缺導致中小成本電影無力宣傳發行

目前，國內中小成本電影在國產電影中占85%左右，是國產電影的主力軍。傳統媒體主要的宣傳方式是電視、報刊、發布會、巡回路演等。而傳統宣傳發行成本過高，導致大量中小成本電影因資金短缺無力支付宣傳發行費用，優秀影片易被埋沒。例如，2014年青年導演路陽指導的中小成本武俠電影《繡春刀》被業內人士稱贊開啟了“新武俠時代”。但由于上映時無力支付電影宣傳發行成本，幾乎零宣傳進入院線，曾一度減少排片甚至被迫下線。

三、對國產電影宣傳發行的建議

（一）重視社交媒體營銷，強調用戶的主動性

重新審視大眾文化和精英文化之間的權利關系，將受眾放在一個積極的、主動的位置。電影宣傳發行是一種平等的互動，受眾需要的是興趣和內容，而不是一些冰冷的數據、平淡的通稿和干癟的賣點展示。利用便捷和時效性強的社交媒體推送最新的內容，調動受眾的活躍性和積極性，利用“話題效應”實現對電影的推廣。

（二）規劃電影宣傳發行戰線，把握電影宣傳節奏

電影宣傳發行的工作必須在受眾反應前就開始，及時更新電影信息，適時投放物料，帶動受眾的好奇心和觀影熱度，使受眾和宣傳發行平臺保持一定的黏度。在受眾反應期要主動、積極、頻繁地宣傳互動，借助受眾情緒制造口碑營銷和病毒營銷，吸引受眾參與到宣傳活動中，實現由觀影者到宣傳者的轉變。這也是小成本電影以小博大的重要保障。

（三）明確己身定位，形成完整的電影宣傳發行產業鏈

精準的影片定位是一部電影宣傳發行制勝的基石，定位越明確，受眾對影片的印象就會越深刻。一部影片在宣傳和發行時，首先要清楚自身賣點，根據自身賣點選擇自己的目標受眾并發展潛在受眾；基于影片的風格和氣質，選擇不同類型的媒體開展營銷；不能只注重電影上映期的宣傳發行，要形成“前期開發，中期創新，后期拓展”的完整的電影宣傳發行產業鏈。

四、結語

網絡技術的蓬勃發展使社交媒體日益活躍，各種思想發生激烈的碰撞。在“渠道制勝”的今天，國產電影宣傳不能忽視新媒體的作用，應在保證影片質量的前提下，轉變傳統電影宣傳發行觀念，借力社交媒體，實現票房口碑雙豐收。

［1］ 曹祎娜.中美電影發行比較初探［J］.北京電影學院學報，2008（06）：15-21.

［2］ 李濤.新世紀國產中小成本電影的市場突圍之道［J］.商，2016（11）：220

［3］ 魏靜，馬憲剛.社會化媒體輿論在電影宣傳發行中的作用研究［J］.新聞研究導刊，2016（08）：183.