從新媒體報道看我國的國際傳播
——以新浪微博對第48屆世界經濟論壇年會的報道為例

張 琪 周 麗

（新疆財經大學，新疆 烏魯木齊 830001）

微博是當下熱門的信息發布和共享平臺，深受用戶青睞。本文以新媒體平臺之翹楚新浪微博為代表，采用內容分析法，旨在通過對其關于第48屆世界經濟論壇年會的報道進行研究，來探究我國的國際傳播。世界經濟論壇是以研究和探討世界經濟領域存在的問題、促進國際經濟合作與交流為宗旨的非官方國際性機構。

第48屆世界經濟論壇年會舉行時間為2018年1月23日至26日，因此研究資料為23日至26日新浪微博最具代表性的國家級官微關于本屆年會的新聞報道，以確保研究內容的專業性和權威性，遂選取“中國之聲”“中國經濟網”“經濟觀察報”作為研究對象，通過對這三大官微關于本屆論壇年會的報道內容、報道形式進行綜合分析得出結論。

筆者就報道主題（如表1）和報道形式（如表2）對三大官微關于本屆世界經濟論壇年會的報道進行分析。

一、報道范圍廣且切合國內外受眾需求

表1 報道主題

對我國對外宣傳端口尤其是新媒體的國際新聞報道進行分析，對提高我國的國際傳播能力意義重大。如圖1所示，三家官微有關達沃斯論壇相關報道的受關注度都不低，而在全球化盛行的網絡時代，國家級官微的微博內容和形式自然會受到其他國家主要機關和部門的關注以及國外受眾的留意，畢竟中國經濟正在迅速發展，中國為全球帶來的機會和市場潛力巨大，在中國生活的外國人的數量正迅速增長。新浪微博影響力大，更便于表達自身立場和態度，因此很多國際政要、國際集團領導、科學家、國際明星，也就是傳播學中所謂的“意見領袖”，甚至一些國家性機構、國際組織以及普通的外國受眾都有自己的新浪微博賬號，比如“國際貨幣基金組織總裁拉加德”“微軟創始人比爾·蓋茨”“史蒂芬·霍金”“泰勒·斯威夫特”“美聯社官方微博”等就是最好的證明。

但想要國際傳播達到預期效果，不能僅憑借自身的影響力和國家實力，這三大官微對達沃斯的報道受關注，還有以下原因：一是表述嚴謹，切合年會主題和國際形勢，力求增加其內容的深度和權威性；二是關注視角不僅包括宏觀上的經濟、政治等，還有微觀層面的“馬云夸女人”“劉強東：不希望女兒知道我多有錢”等。

除了宏觀層面的分析外，表1中有兩組數據較為顯眼：

【中國之聲】馬云的小木屋（中西文化交融）

【中國經濟網】馬云設宴請全球大佬吃片兒川

這兩則新聞能夠脫穎而出不無道理，以下對其進行細化分析。

馬云的小木屋/馬云設宴請全球大佬吃片兒川：這則新聞是介紹馬云的“中西文化交融”晚宴，而重點是該晚宴的宴客名單，如國際貨幣基金組織總裁拉加德、加拿大總理特魯多、西班牙國王費利佩六世、微軟創始人比爾·蓋茨等，這就足以引起世界受眾及相關國家核心媒體的關注；值得注意的是，報道內容中包含由谷歌數據展示的一份由藍、紅兩線組成的數據圖，圖中顯示在過去一年中世界媒體對馬云的關注度遠超蘋果公司CEOTim Cook。這種報道方式可謂“此時無聲勝有聲”，其說服力和直觀性形象地表現出新媒體平臺的“新”，在適應受眾碎片化閱讀習慣的同時滿足其心理預期。

二、在國內外并重的前提下形式新穎且多樣

從三大官微有關達沃斯報道的內容和形式可以看出，其重視國內外信息公開、自由、平等的發布與傳播。國際方面，第一時間發布此屆世界經濟論壇年會舉辦的相關信息并及時更新重要的細節、線索；國內方面，傳播去杠桿、改革開放舉措力度等與世界經濟論壇相關聯并同樣深受國內外關注的信息。

表2 報道形式

傳統媒體的新聞報道形式以文字為主，圖片為輔。而新媒體報道以文字為先頭部隊，用精練的語言講清楚事件的來龍去脈，同時用直接引語或者概括性語句勾起受眾往下看的欲望，受眾的獵奇心理促使“標題黨”“新聞娛樂化”現象的產生；以圖片為機動部隊，其是最有說服力的報道工具，災情民意、房價油價、脫貧現狀等用圖片表述能夠取得“此時無聲勝有聲”的優勢；視頻是主力軍，隨著智能手機的普及以及4G、5G網絡的發展，人們已經不滿足于文字和圖片帶來的“信息洗禮”，而是更傾向于花幾分鐘看一個視頻片段，其不僅包括基本線索，還有事件背景、評論社論、輿情現狀等方面的展現；而超鏈接則是一桌“滿漢全席”，文字、圖片、視頻圍繞主題巧妙組合，使受眾一目了然，且支持轉發、分享和點擊，受眾自動成為該新聞的傳播者。

在上述19則新聞中，“他們抗議特朗普，但歡迎馬云”（經濟觀察報）這則新聞可謂面面俱到，首先用文字簡要表述瑞士各界抗議特朗普、擁護馬云的前因后果和幾個典型細節，在文字的下面巧妙地用了4張截圖，分別是：第一，民眾抗議特朗普，手中舉牌“Trump Go Home”；第二，CNBC：“Jack Ma：Don，t use trade as a weapon，use it to solve problems”；第三，World Economic Forum推特關于馬云報道的回復（60）、轉發推特（1721）及喜歡（2575）數目；第四，比爾·蓋茨的個人推特“Inspired by my conversation with two great leaders，@Justin Trudeauand Jack Ma”，該推特還包含比爾·蓋茨、加拿大總理特魯多及馬云的合照。在文字和圖片之間，該新聞穿插了一個名為“馬云為何成達沃斯‘爆款’：扛起貿易保護主義大旗凝聚各國政商精英”的新聞報道，集詳細文字、簡練數據圖、馬云和拉加德（國際貨幣基金組織總裁）、盧旺達總統卡加梅等各界精英及世界青年領袖合照這三大元素于一身，結合先前的文字和圖片報道，其說服力和受關注度自然大為提升。

因此，對外傳播不是簡單地把對內報道切換成其他文字形式，而是要考慮深層次的文化差異、國情民情、宗教信仰等問題，這樣才能使我國信息傳播的“對話方式”與別國受眾的解碼習慣相對應，從而引起共鳴，達到預期的傳播效果。

三、結語

根據以上對我國國際傳播特點的分析，筆者認為在國際環境下，無論新媒體還是傳統媒體，都不是為了傳播而傳播，而是要在以國家利益為本的前提下加大針對性、權威性報道，積極參與國際輿論的議程設置，同時加強與各國媒體的國際合作。這些舉措旨在增強我國網絡媒介的國際信息話語權，以構建并樹立我國和平崛起的積極的國家形象，抵制國際不利輿論，更重要的是營造有利于我國發展的國際輿論氛圍。