知識付費浪潮下傳統媒體面對的機遇和挑戰
——從老牌雜志《三聯生活周刊》的知識付費探索說起

胡群英

（生活·讀書·新知三聯書店，北京 100010）

2018年2月22日，春節后開工第一天，老牌雜志《三聯生活周刊》的APP“中讀”以一篇名為《這一次，三聯搞了個大動作》的推送實現了刷屏。這次“大動作”為以低至68元的價格（原價為368元）為讀者提供10年來（包括2018年全年52期）的《三聯生活周刊》電子版，以及365天每天1個大咖音頻、精選小課。用戶不僅在限定的一周時間內購買享特價，且每邀請一位好友參加，還可獲得“真金白銀”的獎勵金。誠意滿滿的活動大幕一拉開，朋友圈一片“三聯紅”。來勢兇猛的刷屏見證了三聯在互聯網運營中的一次全新嘗試和在知識付費道路上的新探索。

知識付費，就是把知識變成產品或服務，以實現其商業價值。其實“這種模式在傳統的出版行業、教育行業和咨詢行業早已存在”，但知識付費成為熱點話題則與互聯網付費時代的到來有關。2016年，隨著“分答”“得到”“知乎”等付費平臺的上線，知識付費漸成時尚。進入2017年，這一趨勢風頭不減。在這一風口之下，諸多出版商試圖從紙質書生產商轉型為知識付費內容生產商，開始了對知識付費商業邏輯的深度探索。在媒體盤點的“2017年中國出版十件大事”中，出版業搶“知識付費”風口就是其一。

自1995年發行至今，在一家家報紙轟然倒下、一本本雜志宣布?？谋尘跋?，《三聯生活周刊》始終低調而“傲嬌”地打磨自己的內容，保持著160來頁的體量。但不可否認，隨著自媒體的異軍突起，一周一期的更新顯然無法滿足讀者隨時隨地給大腦“充值”的需求。加之實體報刊亭、書店越來越少，讀者流失、零售下滑在所難免。因此，借力知識付費的浪潮，《三聯生活周刊》于2017年春上線了“中讀”，旨在基于20多年的積淀，從紙刊到方寸屏幕，從文字到聲音，為更多的用戶提供最好的知識服務。

經過將近一年的試錯和技術更新，“中讀”于2018年開工第一天拋出了上述“紅色炸彈”，引發讀者廣泛關注。活動非?；鸨?，眾多粉絲連呼“中毒”?；顒拥诙欤?月23日）上午9點，“中讀”APP服務器在搶購的高流量壓力下崩潰，出現新用戶無法訪問、分享鏈接無法打開、微信提現速度變慢等諸多問題。一時間，滿腔的求知欲、閱讀欲和購買熱情被糟糕的搶購體驗破壞。三聯在第一時間為沒有做好應急預案而道歉，為對已購用戶的權益提供最大限度的保障，提前關閉購買通道。

“中讀”的此次探索揭示了傳統出版媒體在知識付費浪潮下所面臨的機遇和挑戰。首先，活動的火爆反映出傳統媒體正規軍不容小覷的競爭力。它們大多有著多年積累的品牌優勢和忠實粉絲，以及獨特的作者資源和內容優勢。一旦改變知識的傳播方式和商業模式，要打造高品質的知識產品并不難。“中讀”在此次提前結束的營銷活動中，售出54353張會員卡，銷售總金額近370萬元，吸引了一大批文藝青年，在老用戶群體中引發眾多“回憶殺”。中國新聞出版研究院院長魏玉山認為，網民為內容買單的消費習慣正在養成，這對于出版單位是極大的利好。“內容付費的風口不僅來了，還會越來越大。傳統的知識服務平臺以龐大、稀缺、專業、結構化的資源庫，坐擁高端、剛需、購買力強的消費群體，應該成為知識服務的主要供給者?！?/p>

其次，活動的尷尬暫停也折射出傳統媒體轉型中面臨的挑戰，即無法自如地應付互聯網以及移動平臺的技術問題，在適應互聯網的游戲規則和互聯網產品思維方面還需加強。傳統媒體轉型不只是內容推送方式的轉變，也不只是變成“移動報刊亭”，而是要打造新型的知識產品，滿足讀者的知識需求，進而提供知識服務的生態。當知識變成產品，當讀者變成用戶，僅靠品牌和情懷來維系信任是不夠的。如何在已有資源優勢的基礎上，創造和傳播更多優質的內容，給用戶更為舒適的體驗，對于傳統媒體而言，正如三聯在回應文章中所提到的——“向互聯網的轉型仍道阻且長”。

繼2016年、2017年之后，2018年或許是“知識付費”領域大洗牌的一年，好的產品會越來越集中，不好的產品會逐漸被市場淘汰。“對出版業而言，這一切充滿了挑戰與未知，也充滿了潛力與機遇?？梢源_定的是，這一次浪潮我們無法躲避，以什么樣的姿態和方式去面對，將對應我們在未來的內容產業中占據什么樣的位置?！?/p>

[1]陳曉暉.出版業如何搶占知識付費的風口？[N].中華讀書報，2017-12-30.

[2]陳香.2017年中國出版十件大事[N].人民日報（海外版），2017-12-29.

[3]王坤寧.出版數字化轉型正進入深水區[N].中國新聞出版廣電報，2018-01-22.

[4]吳雪勇.知識付費浪潮下出版業的機遇和挑戰（“2017全球知識服務峰會”上的演講）[DB/OL].百道網，http：//www.bookdao.com/article/401138/，2017-09-12.