從“網(wǎng)絡(luò)節(jié)日”的火爆看節(jié)日審美新風尚

孟祥寧

（中國藝術(shù)報社，北京 100029）

節(jié)日對于人類而言不僅是日子的節(jié)點，更是承載了民族記憶和文化傳統(tǒng)的神圣日期，對于人類文化的進步和發(fā)展有著突出的價值。因此，在人類文化發(fā)展歷程中，不同民族在無意識或者有意識中建立了本民族的節(jié)日，并使這些節(jié)日在時間上不斷重復和完善，成為本民族獨特的文化現(xiàn)象。

我國是一個有著豐富節(jié)日資源的國家，從歷史發(fā)展情況來看，已經(jīng)定型且受到大眾認可的節(jié)日主要有三大類：一是傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、清明節(jié)、中秋節(jié)等；二是國家頒定的節(jié)日，如國慶節(jié)、勞動節(jié)、建黨節(jié)、建軍節(jié)等；三是西方舶來的節(jié)日，如圣誕節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)等。上述每一類節(jié)日都有節(jié)日本身的共性，也有各自的特色。而網(wǎng)絡(luò)節(jié)日不屬于這三類中的任何一種，它是在網(wǎng)絡(luò)時代伴隨著市場經(jīng)濟的運作而興起的節(jié)日。它本身也有節(jié)日文化的共性，但其鮮明的時代個性更值得注意。具體而言，其特點包括節(jié)日消費話語權(quán)的控制、自下而上的分眾狂歡、褪神圣化的泛娛樂色彩。這些特點是新時代賦予它的，也彰顯了人們對節(jié)日審美新的變化。

一、節(jié)日消費的話語權(quán)控制

我國之前的節(jié)日都有豐富的文化內(nèi)涵，或由傳統(tǒng)文化主導，或由國家意識形態(tài)主導，甚至可能是宗教文化主導；但網(wǎng)絡(luò)節(jié)日不同，在文化的結(jié)合中，經(jīng)濟的控制權(quán)被無限放大，以致這些節(jié)日成了新興的“消費文化”。

以“雙11”（單身節(jié)）為例，這一民間自發(fā)地調(diào)侃單身人士的“單身節(jié)”，被阿里巴巴加以包裝，成了一個全民（網(wǎng)民）的購物狂歡節(jié)。自2009年起，這一天人們的關(guān)注點不再只停留在單身人士的境遇上，還有各大網(wǎng)絡(luò)商家的瘋狂促銷活動以及日益增長的銷售數(shù)字。從2009年的1億元，到2013年的350億元，再到2016年的1207億元，“雙11”創(chuàng)造的銷售神話讓大眾似乎漸漸忘了這是一個具有現(xiàn)代性的調(diào)侃意義的休閑節(jié)日，而變成了一場瘋狂的購物狂歡。可以說，在單身節(jié)的節(jié)日文化中，經(jīng)濟的主導權(quán)進一步凸顯，其效果也顯而易見。

節(jié)日常常伴有儀式性活動，并通過這種活動來營造節(jié)日氣氛。在單身節(jié)當天，各大商家（以阿里巴巴為首）特意通過網(wǎng)絡(luò)和電視媒體制造現(xiàn)代化的“網(wǎng)絡(luò)儀式”，通過人們對節(jié)日儀式性活動的期待，把消費變成這一活動的核心。“節(jié)日期間的網(wǎng)絡(luò)購物狂歡活動成為一種把消費者吸引到一起的‘儀式化場域’，人們在這一天坐在電腦前，一個分散的個體通過集體參與網(wǎng)購的形式體驗到了共同的情感。”[1]這種共同的情感包括對單身青年甚至是“剩男、剩女”文化的玩味，對打折促銷的盲目以及對參與儀式的狂熱，特別是對儀式感的狂熱。儀式的參與性成了人們購物的最主要目的，這是商家吸引人們消費的有效手段，而這種手段所依托的正是“單身”這一現(xiàn)代社會特有的文化在現(xiàn)代年輕人生存狀態(tài)中的重要地位。

姚文放在《審美文化學導論》中分析了審美文化和注意力經(jīng)濟，認為審美文化“可以對注意力本身進行擴展”，甚至可以“主動打造注意力”。[2]這些網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的興起，就是商家通過節(jié)日文化本身打造的文化注意力，通過節(jié)日文化、節(jié)日儀式等吸引大眾的注意力，并使其不自覺地投身到被商家制造的“節(jié)日慶典”中。“光棍節(jié)”以對現(xiàn)代社會單身男女的關(guān)注吸引人們購物，“女生節(jié)”（3.7）以對高校女生的關(guān)注引起大學生的注意，“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”（5.20）以諧音的方式塑造現(xiàn)代社會的情人節(jié)，并吸引情侶之間的消費等。這些都是市場借用節(jié)日文化的特性對注意力的打造和擴展，從而極大地刺激了消費的產(chǎn)生和擴大。

可以說，在這些網(wǎng)絡(luò)節(jié)日中，文化和經(jīng)濟相互結(jié)合、相互作用，甚至隨著市場的發(fā)展，經(jīng)濟力量掌握了更多的話語權(quán)，把這些由民間自發(fā)形成的節(jié)日文化變成了固定的消費文化。

二、自下而上的分眾狂歡

與傳統(tǒng)的節(jié)日不同，我國新興的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日都是由民眾自主發(fā)起的，自下而上的民間節(jié)日帶有明顯的“人造”屬性，并且在發(fā)展中不斷進行群體的選擇和固定，成為具有分眾色彩的群體狂歡活動。

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日基本都屬于“人造節(jié)日”，即人為地制造一個沒有文化傳統(tǒng)和歷史傳統(tǒng)的新節(jié)日。“光棍節(jié)”源自1993年南京大學“名草無主”這一男生宿舍對11月11日這一具有獨特象征意義的數(shù)字的日期的調(diào)侃，而最終在年輕人中流行開來，并從2009年起成為備受年輕人追捧的單身節(jié)日；“女生節(jié)”是在20世紀90年代的一些高校中流行起來的，是表達對女性的尊重和呵護的校園活動，因為在三八婦女節(jié)之前，充分表達了對女大學生這一群體的關(guān)注，因此也漸漸成為全國各大高校不可或缺的節(jié)日，并于近幾年在網(wǎng)絡(luò)上蔓延開來；“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”是近兩年在網(wǎng)絡(luò)上興起的，由于“520”這3個數(shù)字與“我愛你”諧音，便在情侶之間“火”了起來。可以說，這些“人造節(jié)日”都是剛開始起于個別組織，在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的作用下，最終蔓延到龐大群體的節(jié)日，呈現(xiàn)出明顯的自下而上的特征。

它們同時也具有分眾化狂歡的特點。“分眾化”是美國的埃爾文·托夫勒在傳播領(lǐng)域提出的理論，認為針對不同的對象，傳播主體會用不同的方式傳播不同的信息，繼而分眾化理論在其他領(lǐng)域也得到了應用。甚至有學者認為，目前的時代正是分眾時代。“分眾時代，是大眾社會被分割為無數(shù)個特征各異的‘小眾’的時代”，[3]在分眾時代的很多領(lǐng)域，大眾被分割成不同的“小眾”。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日正體現(xiàn)著這樣的分眾情況，傳統(tǒng)的節(jié)日，如春節(jié)、端午節(jié)、國慶節(jié)，甚至圣誕節(jié)等，在社會上都有廣泛的大眾認知和參與，無論哪一群體都會參與到這樣的節(jié)日慶典中，而網(wǎng)絡(luò)節(jié)日卻只針對相對固定的群體。例如，“光棍節(jié)”針對購物的網(wǎng)友（主要為青年人），“女生節(jié)”針對女大學生，“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”針對情侶。盡管這種群體的人數(shù)并不少，甚至可謂非常龐大，但仍然是分眾狂歡。

與傳統(tǒng)的節(jié)日相同，這些節(jié)日也具有典型的狂歡化特征，這種狂歡更具時代性的心理基礎(chǔ)和物質(zhì)基礎(chǔ)，是年輕人的現(xiàn)代性狂歡。柏拉圖認為神賜予人的節(jié)慶，是為了“消除他們的疲勞”，人們通過節(jié)日這種特殊時間的狂歡活動，增加自己的存在感，豐富自己單調(diào)、疲憊的生活，并消除、緩解自己的痛苦。“雙11”人們瘋狂地等待零點的到來，并準時開電腦、搶購、消費，以這種活動來讓自己在可能的“非理性”狀態(tài)下增強自己在異化生活中的滿足感，通過“縱欲”式消費獲得自我認同；面對女性地位的提高和男女話語不平等依然存在的大學“社會”，“女生節(jié)”憑借一系列的聚會、晚會、大型活動突出對女性的接納和平等的呼吁；“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”更是基于“520”的諧音讓網(wǎng)友在這一天大肆地調(diào)侃、送禮物、搶紅包，把這一平常的日子特殊化。這些狂歡的表達方式不同于傳統(tǒng)的節(jié)日，大部分通過網(wǎng)絡(luò)來表達，顯得更具有現(xiàn)代性，但狂歡的本質(zhì)并沒有因為虛擬的網(wǎng)絡(luò)而弱化，而是以新的姿態(tài)變得更加瘋狂。

三、褪神圣的泛娛樂化色彩

巴赫金曾說：“官方節(jié)日，實際上，只是向后看，看過去并以這個過去使現(xiàn)有的制度神圣化。”[4]雖然與網(wǎng)絡(luò)節(jié)日相比，傳統(tǒng)的節(jié)日并非都是官方節(jié)日，但大多得到了官方的認可，具有一定的神圣色彩，而針對節(jié)日的慶祝活動也大多蘊含豐富的文化內(nèi)涵、審美情趣、精神信仰等。正如蕭放在評價傳統(tǒng)節(jié)日時所說：“傳統(tǒng)節(jié)日的形成是一個長期的歷史文化模塑過程，它承載著豐厚的歷史文化內(nèi)涵，是民眾精神信仰、審美情趣、倫理關(guān)系與消費習慣的集中展示與傳承的文化空間。”[5]這些文化意義構(gòu)成了其神圣性與崇高性。而受消費文化和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展影響的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日很難有這種豐厚的文化意義，相反，它褪去了以往節(jié)日的神圣化色彩，一味地追求狂歡和娛樂效果。

傳統(tǒng)節(jié)日的起源一般有深厚的文化背景，或有宗教背景，或有政治文化意義，或遵循民間習俗，或源自民間傳說、神話故事，而這些網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的興起大多與相應日期的數(shù)字有關(guān)，“11.11”“3.7”“5.20”等，都只是利用了數(shù)字的諧音或者日期的特殊性，并沒有多少文化意義，更像是一種對數(shù)字的娛樂。而就節(jié)日本身的儀式而言，更是完全追求娛樂效果的最大化，而不去追求節(jié)日背后的崇高價值。“單身節(jié)”中，年輕人狂熱地消費，配合網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的宣傳和電視晚會的全明星陣容，完全追求最大限度的娛樂化；“女生節(jié)”各個高校舉辦的活動也大多是為了豐富校園生活，不論是晚會還是聚會，也更多地涉及大學生的娛樂，而較少反思社會女性相關(guān)問題；“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”的存在更只是為了情侶之間的調(diào)侃和互贈禮物，人們并沒有在這個節(jié)日思索愛情的美好之處。可以說，這些網(wǎng)絡(luò)節(jié)日本身追求的就不是神圣性和崇高性，而是完全追求娛樂化，追求放松和狂歡，在一定程度上是現(xiàn)代人生活的縮影。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日是伴隨著網(wǎng)絡(luò)文化和流行文化興起的“人造節(jié)日”，擁有廣泛的受眾群體，基本覆蓋了大多數(shù)的網(wǎng)友，且它們的火熱程度一度堪比傳統(tǒng)節(jié)日和一些西方節(jié)日。它在現(xiàn)代的經(jīng)濟和文化環(huán)境中產(chǎn)生，受到節(jié)日消費的話語控制，是商家利用節(jié)日文化營造消費注意的結(jié)果。同時，其產(chǎn)生帶有自下而上的性質(zhì)，具有分眾化特色，是不同人群的狂歡。最后，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日有現(xiàn)代性的心理基礎(chǔ)，褪掉了神圣化的外衣，大力追求娛樂化，甚至走向了低俗化。

總之，無論是消費者的廣泛參與，還是逐漸的分眾狂歡，或是追求娛樂化效果，都在一定程度上代表了當代社會人們對節(jié)日文化的需求，也代表了一定的節(jié)日審美的新風尚。雖然這種新風尚看上去與傳統(tǒng)中人們對節(jié)日審美的認知格格不入，但它能走進萬千網(wǎng)友的生活，甚至周期性地固定下來，不是沒有道理的。但對待這一新興節(jié)日的發(fā)展的批評，仍然應該抱著揚長避短的態(tài)度，才能使大眾的文化生活變得更豐富。

[1]徐遲玉.基于儀式觀的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷探討[J].今傳媒，2015（12）：87-88.

[2]姚文放.審美文化學導論[M].北京：社會科學文獻出版社，2011：356.

[3]張巨才.分眾時代消費者行為的變遷[J].學術(shù)交流，2006（12）：30.

[4]巴赫金.拉伯雷研究[M].白春仁，顧亞玲，譯.石家莊：河北教育出版社，1998：10-11.

[5]蕭放.傳統(tǒng)節(jié)日：一宗重大的民間文化遺產(chǎn)[J].北京師范大學學報（社會科學版），2005（5）：52.