黨媒“雙微”傳播策略的對比研究
——基于湖北日報微信、微博的對比研究

程夢寐 李佳盈

（中南民族大學 文學與新聞傳播學院，湖北 武漢 430074）

一、緒論

新媒體時代，微信和微博作為兩大主流社會化媒體平臺，為各自的陣營提供了差異化的功能。微博有典型的微時代信息碎片化的特征，可以隨時隨地為用戶提供及時、簡短的內容，而微信起到維系用戶的作用，每日定時為用戶推送圖文內容，供其深度閱讀。從傳播學來看，“雙微”傳播渠道的差異化使得二者優勢互補，運營能力強的賬號主體亦可取得“1+1＞2”的傳播效果。作為黨和人民的“喉舌”，黨媒是重要的輿論來源平臺。本文以湖北日報為例，對湖北日報的官方微博賬號、微信公眾號進行對比研究，從傳播學的角度分析其傳播策略，對比“雙微”平臺傳播的差異互補與融合，為黨媒在微信、微博的傳播及運營提供建議，提高黨媒的話語權，促進社會主義政治文明建設。

二、研究思路與方法

本文選擇湖北日報的官方微博和微信公眾號為主要研究對象，從傳播學的角度，對湖北日報“雙微”平臺的定位差異、內容運營和用戶互動等方面進行研究和探討。在研究內容上，選取2018年4月16日至4月29日共14天（共兩周）發布和推送的信息內容，分別對其數量、頻率、內容及用戶參與度進行統計和分析；在研究方法上，運用文本分析和內容分析的方法進行對比研究。

三、研究過程與結論

（一）發布和推送的數量對比分析

信息的數量體現著媒體的活躍程度。統計發現，在研究選取的兩周期間，湖北日報共推送了105篇微信推文，平均每天7.5篇；發布了570條微博，平均每天41條。相比之下，微博因其可以隨時隨地發布的特性，在信息數量上遠高于微信。

從信息的構成來看，發布的微博中有33%左右為硬新聞，包括時事政治、地方政策、天氣、交通等，另外的67%左右為軟新聞，包括娛樂八卦、心靈雞湯、外地新鮮事等；而推送的微信推文中，硬新聞的比例達到了57%，軟新聞為43%。相比微博，微信為用戶深度閱讀硬新聞提供了可能。

（二）發布和推送的頻率對比分析

微信推文固定1天推3次，主要集中在早上8點到10點、中午12點到13點、晚上18點到21點這三個高峰期。由此可見，微信針對的是用戶上下班的時間段，但如今大多數用戶習慣在睡前看手機，而湖北日報微信公眾號在22點到0點期間卻零推送。微博是全天發布，頻率為0.5小時左右1條，從早上6點到7點，再到晚上12點到凌晨1點，持續發布。微博發布的頻率穩定，覆蓋時間段廣泛，但大多數用戶周一到周五白天需要上班，周末的空余時間更多，微博發布應有所側重。

（三）發布和推送的內容對比分析

從表現形式來看，微博的圖文情況比微信更好。在微信推送的105篇推文中，有93篇插入了圖片，配圖率達到了88.6%，有28篇插入了視頻，占比26.7%。相比之下，微博的表現形式更為豐富，配圖率達到了99.8%，同時，含視頻的內容也占到了34.5%，可讀性更強。

從議題設置來看，微信的黨性意識更強。在105篇推文中，有56篇為時事熱點及政策發布的新聞，達到了53.3%；而在湖北日報的570條微博中，涉及時事熱點和相關政策的微博有168條，占比29.5%，相比微信較低。

（四）用戶的參與度對比分析

微信推文的閱讀量體現著標題和配圖吸引用戶的程度，點贊數則與推文內容的質量掛鉤，微博的點贊數和轉發量表現了用戶對于微博內容的認可和參與，“雙微”的評論數量是衡量用戶參與度的重要指標。

從閱讀量和點贊數來看，微博的傳播效果更好。據估計，湖北日報微信公眾號的活躍粉絲數量為287806左右，而在抽樣的兩周內，105篇微信推文中，閱讀量最高的僅有47376，其中閱讀量上萬的僅有21篇，點贊數最高為566，閱讀量上百的有12篇，平均閱讀量為7200，點贊數為52。相比之下，微博的表現更好，湖北日報微博粉絲有340萬，每日閱讀量都超過100萬，互動數（轉發、評論、點贊等互動行為的次數）上千，影響力在黨媒中處于中等位置。

從評論數來看，微信的用戶參與表現優于微博。微信105篇推文的評論數共計861條，平均每篇8條，用戶的參與度較好，但小編的回復只有12條，缺乏互動性。而在微博平臺上，570條微博中，只有67條微博的評論數超過10，與粉絲互動較弱。

四、建議

黨媒擁有專業的采、寫、編、評團隊，以及政府網站等權威性信息來源，其內容生產具有天然的優勢，公信力強，但黨媒不應局限于信息發布，也要重視信息的表現及內容把握，提升用戶的滿意度和認同感，在保證大方向正確的同時追求新媒體平臺最佳的傳播效果，以此增強黨媒的話語權。

（一）明確定位

微博與微信各有傳播優勢，應明確其媒介定位，發揮各自的最大效益。發布微博沒有限制，其內容短小精悍，即時性強，適合隨時隨地更新熱點事件，發布即時新聞，因而在數量上占優勢，但不應只關注信息數量。

首先，利用微博平臺的優勢，在信息內容上追求多樣化，除了時事政治等國家大事和天氣、交通民生需求等硬新聞，還可以發布一些軟新聞，將事件提升到精神文化層面。具體包括關于生活的指導建議，如用戶關心的減肥瘦身等，可以營造文化氛圍的美文等，以及娛樂大眾的輕松有趣的逸事，豐富內容和表現形式，增強可讀性。

其次，善用熱點話題，與時俱進，增加網絡流行元素，并以親切自然、生活化的口吻拉近政府與民眾的距離。同時增加諸如投票、搶紅包等互動性強的活動，激發粉絲的政治參與熱情，使其樂在其中。

微信給讀者提供了一個深度閱讀平臺，但其內容不應局限于對湖北日報母體生產內容的復制粘貼，要充分利用微信平臺的優勢，尤其是要利用語音功能彌補傳統報媒在表現形式上的不足。在一些政策性報道中，不要停留在淺層次的解讀層面，而要改善其內容生產方式，多角度挖掘新聞價值，同時注意體現語言特色，甚至還要注意排版風格。

（二）加強互補

“雙微”平臺利用各自不同的優勢，互相補充，雙管齊下進行信息傳播，可以更好地提高傳播效率。從發布的頻率來看，微博發布的頻率高，但應當結合用戶的生活習慣，在周末適當提高頻率，增加娛樂性內容，而微信發布的深度內容應當與用戶的媒介使用習慣相適應，調整推送時間段，增加睡前推送，以獲得更高的閱讀量，二者結合起來，實現優勢互補，充分傳播信息。

從發布的內容來看，微博的娛樂性更強，應當適當使用網絡流行語以及熱門表情，塑造黨媒親近群眾的形象，提高粉絲的好感度，而微信應當注意設置推文標題，善用一些技巧，以吸引用戶點擊，最大限度地提高優質內容的閱讀量。兩者在一些社會問題的議程設置上都應當以用戶為中心，聚焦與用戶息息相關的社會熱點，體現人文關懷。

（三）形成聯動

在媒介融合的時代大背景下，“雙微”平臺是一個聯動的整體，要從把握全局的角度出發，利用新媒體技術，依托湖北日報母體進行傳播，以達到“1+1＞2”的傳播效果。在運營方面，黨媒要重視新媒體運營，建立專業的運營團隊，使生產出來的高質量內容得以充分的傳播，發揮出新媒體平臺最大的優勢。此外，除了“雙微”自身，還要結合客戶端、網站、電子報等，充分協調各個主體平臺，形成一個有機的信息傳播體系，相互聯系、相互轉化，實現資源配置的最優化，在增強自身話語權的同時，平衡各個階層用戶的話語空間，進行輿論引導。

五、結語

新媒體時代，黨媒的話語權和影響力與其在公眾視野的表現密不可分，“雙微”平臺是黨媒進行政治發聲的官方輿論場，黨媒應充分利用其內容生產的優勢，重視新媒體平臺建設。在信息發布的同時，注意內容的多樣性，豐富表現形式，與時俱進，并加強與用戶的互動，提高用戶參與度。“雙微”平臺相輔相成，應進一步強化二者以及客戶端等平臺的聯動，形成全媒體融合的信息傳播機制，并引入專業的運營團隊，促進黨媒發聲，達到傳播效益最大化的目的，提高黨媒的話語權，促進社會主義政治文明建設。

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