醫(yī)務(wù)人員利用自媒體對(duì)醫(yī)生形象的重塑探究

賈子晗

（黑龍江大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150081）

在2017年冬季流感的肆虐下，各大醫(yī)院普遍出現(xiàn)醫(yī)生短缺的情況。醫(yī)生短缺成了“天下無醫(yī)”的一個(gè)前奏，也是醫(yī)患關(guān)系緊張的一個(gè)主要表現(xiàn)方面。醫(yī)患關(guān)系一直是媒體重點(diǎn)關(guān)注的報(bào)道方面，醫(yī)療事件的矛盾性和沖突性滿足了新聞報(bào)道的基本要求。在媒體議程設(shè)置的影響下，媒體報(bào)道影響著人們對(duì)醫(yī)生的印象和看法。但媒體在追求事件報(bào)道時(shí)效性和新奇性的同時(shí)，往往難以用客觀的角度來報(bào)道醫(yī)療糾紛事件，從而導(dǎo)致醫(yī)生形象下滑，甚至醫(yī)生被污名化、被妖魔化。

自媒體的發(fā)展為醫(yī)生話語權(quán)的崛起提供了平臺(tái)，醫(yī)務(wù)人員在努力擺脫媒體報(bào)道中的負(fù)面形象，嘗試?yán)米悦襟w重塑醫(yī)生形象。主動(dòng)展現(xiàn)醫(yī)務(wù)人員的多樣化形象，有助于緩和醫(yī)患矛盾，減少社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)生的不理解，保障社會(huì)的健康安全。

一、醫(yī)務(wù)人員形象的被動(dòng)塑造

醫(yī)療事件報(bào)道中，醫(yī)生群體處于被動(dòng)局面，對(duì)于媒體報(bào)道塑造的形象更多的是接受。在媒體失職的情況下，醫(yī)務(wù)人員無奈背鍋，醫(yī)生媒介形象不斷下滑，致使醫(yī)患關(guān)系更加緊張。

（一）媒體報(bào)道的影響力

李普曼提出“現(xiàn)代社會(huì)越來越巨大化和復(fù)雜化，人們由于實(shí)際活動(dòng)范圍、精力和注意力有限，不可能和他們有關(guān)的整個(gè)外部環(huán)境和眾多的事物都保持經(jīng)驗(yàn)性接觸，在超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過各種‘新聞供給機(jī)構(gòu)’去了解”。[1]所以，人們對(duì)醫(yī)生的認(rèn)知除了因?yàn)樯⌒枰歪t(yī)跟醫(yī)務(wù)人員的直接接觸以外，更多是來源于新聞報(bào)道和影視劇。醫(yī)療事件的沖突矛盾恰好符合媒體追求新奇性和時(shí)效性的特點(diǎn)，所以“在新聞報(bào)道中所呈現(xiàn)出來的醫(yī)生形象”被定義為“醫(yī)生媒介形象”。[2]媒體塑造了人們眼中的醫(yī)生形象。

（二）媒體報(bào)道的失衡

醫(yī)患沖突一直是媒體報(bào)道的熱點(diǎn)，但由于媒體人缺乏醫(yī)學(xué)知識(shí)，過度追求時(shí)效性，對(duì)醫(yī)療糾紛事件難以深入調(diào)查，報(bào)道中往往無法做到客觀公正，以先入為主的觀念來報(bào)道醫(yī)療糾紛，才會(huì)頻頻爆出縫肛門事件、八毛門事件等嚴(yán)重?fù)p害醫(yī)生形象的報(bào)道。[3]當(dāng)事后證實(shí)縫肛門、八毛門事件為虛假新聞的時(shí)候，媒體對(duì)此事澄清的報(bào)道寥寥無幾，嚴(yán)重?fù)p害醫(yī)生形象，加劇醫(yī)患矛盾。

醫(yī)療行業(yè)的報(bào)道要尊重專業(yè)性和科學(xué)性。媒體人僅從新聞價(jià)值出發(fā)挖掘醫(yī)療新聞，有時(shí)會(huì)造成反效果。2018年初，一位老醫(yī)生去世，人民日?qǐng)?bào)發(fā)表了報(bào)道《含淚送別！八毛錢治好高燒的“不打針爺爺”，這才是醫(yī)者仁心》。人民日?qǐng)?bào)雖然是在贊揚(yáng)這位老醫(yī)生醫(yī)者仁心，但媒體將醫(yī)者仁心與“八毛錢”“不打針”的標(biāo)簽化詞語聯(lián)系起來，這種報(bào)道方式極易引發(fā)人們對(duì)醫(yī)療手段的誤解和懷疑。

二、醫(yī)務(wù)人員利用自媒體主動(dòng)重塑形象

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，醫(yī)生處于被動(dòng)塑造形象的境地，“缺席必然挨罵”的遭遇讓醫(yī)生群體充滿了表達(dá)欲望。[4]醫(yī)生群體是當(dāng)下社會(huì)中的精英群體，他們清楚地認(rèn)識(shí)到自己在社會(huì)中所處的地位，也同樣意識(shí)到媒體報(bào)道塑造的醫(yī)生形象并不是一個(gè)全面的、客觀的、對(duì)社會(huì)健康發(fā)展有利的形象。他們有能力利用自媒體表達(dá)心聲，獲取話語權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)媒體中占據(jù)主動(dòng)權(quán)，重塑醫(yī)務(wù)人員形象。

（一）醫(yī)務(wù)人員自媒體陣營

醫(yī)療行業(yè)于2016年10月在江蘇南通市成立了中國醫(yī)療自媒體聯(lián)盟，首批成員匯聚了國內(nèi)具有廣泛影響力的醫(yī)療自媒體，包括82家個(gè)人自媒體、34家以小編名義加入的機(jī)構(gòu)自媒體，總粉絲數(shù)量覆蓋近2億。微博、微信是醫(yī)務(wù)人員重塑形象的兩大陣營。醫(yī)生個(gè)人和群體在微博和微信上建立賬號(hào)，甚至有些賬號(hào)粉絲數(shù)上百萬。例如，微信公眾號(hào)“丁香園”有100多萬用戶關(guān)注，文章閱讀量保持在10萬+，微博大V“@白衣山貓”，粉絲數(shù)有259萬。

（二）自媒體中的醫(yī)生形象

醫(yī)務(wù)人員利用自媒體既與傳統(tǒng)媒體的失誤報(bào)道相對(duì)抗，又主動(dòng)科普醫(yī)學(xué)知識(shí)，用專業(yè)力量捍衛(wèi)自身形象，努力擺脫傳統(tǒng)媒體時(shí)代形象塑造的被動(dòng)局面。以微博簽約自媒體“@白衣山貓”為例，其微博話題#山貓辟謠#主要針對(duì)媒體對(duì)醫(yī)療事件的不當(dāng)報(bào)道進(jìn)行糾正和對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的醫(yī)學(xué)謠言進(jìn)行辟謠，適時(shí)維護(hù)了醫(yī)生群體的形象，平衡媒體報(bào)道中的失衡現(xiàn)象。微博話題#山貓科普#不僅詳細(xì)地分析一些醫(yī)療事件中的病癥現(xiàn)象，普及科學(xué)專業(yè)醫(yī)療知識(shí)，還指出現(xiàn)代醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展缺陷，樹立了醫(yī)生的專業(yè)形象，增強(qiáng)了大眾對(duì)醫(yī)生的信任感。其他的微博動(dòng)態(tài)則是博主的生活展現(xiàn)，顯示出醫(yī)療行業(yè)之外的醫(yī)生，仍然是食人間煙火、有血有肉有思想的人。通過自媒體，醫(yī)務(wù)人員能夠主動(dòng)塑造一個(gè)專業(yè)、親民的多樣化形象，讓人們進(jìn)一步了解醫(yī)療行業(yè)，有助于改變醫(yī)生的媒介形象。

三、醫(yī)務(wù)人員形象塑造中遇到的問題

醫(yī)務(wù)人員通過自媒體建立賬號(hào)，大多有官方認(rèn)證身份，以醫(yī)生的身份參與到網(wǎng)絡(luò)媒體中勢必更加受到公眾關(guān)注。醫(yī)患關(guān)系的敏感性讓醫(yī)生成為網(wǎng)絡(luò)中一個(gè)特殊的群體，網(wǎng)絡(luò)的雙面性既可以樹立醫(yī)務(wù)人員正面形象，也可以損毀醫(yī)生形象。

2017年9月6日，微博認(rèn)證為南昌市第二醫(yī)院普外科的一名醫(yī)生在其微博上曬大把現(xiàn)金，并配有文字“今天又領(lǐng)到了5500元藥品回扣，好開心，又可以買東西了，做醫(yī)生真好，哈”。[5]此微博被網(wǎng)友爆出，再一次觸發(fā)醫(yī)患矛盾。網(wǎng)民紛紛質(zhì)疑醫(yī)生拿藥品回扣，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)層也對(duì)此產(chǎn)生的惡劣影響十分重視。雖然經(jīng)過調(diào)查證實(shí)此事只是當(dāng)事人的惡作劇，但由于醫(yī)生身份的特殊性和敏感性，其行為加劇了大眾對(duì)醫(yī)生的懷疑，導(dǎo)致醫(yī)患矛盾加劇，破壞醫(yī)生形象。

醫(yī)務(wù)人員利用自媒體構(gòu)建自身形象的同時(shí)，要意識(shí)到醫(yī)生身份的特殊性、敏感性和社會(huì)的關(guān)注度，合理利用自媒體改變醫(yī)生媒介形象，塑造自身正面形象，加深公眾對(duì)醫(yī)生的信任，減緩醫(yī)患矛盾，維護(hù)社會(huì)健康安全。

醫(yī)患關(guān)系緊張不僅傷害醫(yī)務(wù)人員的職業(yè)自豪感，而且危害全社會(huì)的健康安全。醫(yī)務(wù)人員利用自媒體重新塑造自身形象，主動(dòng)把握話語權(quán)，向公眾展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的正面醫(yī)生形象，有助于改變傳統(tǒng)媒體報(bào)道中塑造的醫(yī)生形象，維護(hù)醫(yī)務(wù)人員的職業(yè)自豪感，緩解醫(yī)患、醫(yī)媒矛盾，保障社會(huì)健康安全。

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）[M].中國人民大學(xué)出版社，2011：112-113.

[2]王洪智.醫(yī)生媒介形象的變異及重構(gòu)研究[D].黑龍江大學(xué)，2013.

[3]吳亞曉岳.新輿論環(huán)境中醫(yī)生群體的媒介形象重塑[D].安徽大學(xué)，2017.

[4]曹林.醫(yī)生忍夠了過勞死典型宣傳，其他職業(yè)還在忍[DB/OL].吐槽青年：曹林的時(shí)政觀察公眾號(hào)，2018-02-13.

[5]環(huán)球時(shí)報(bào).醫(yī)生曬大把現(xiàn)金稱是“藥品回扣”，所在醫(yī)院回應(yīng)[DB/OL].環(huán)球時(shí)報(bào)公眾號(hào)，2017-12-27.