流量時代的挑戰和電視應對策略

王雄

加拿大學者麥克盧漢曾經預言，由于傳播工具在效率和體驗上不同量級的巨大差異，人類的傳播方式將出現代際更替現象——他最著名的觀點就是報紙、廣播等傳統媒體將被電視這樣的新型電子媒體所取代。由于報紙、雜志持續地影響著主流和精英人群，廣播以“專業臺”和“類型臺”的方式創新求變，并搭上了汽車時代“移動收聽”的便車，所以他的預言并沒有應驗。在互聯網傳播的新時代，電視早已成為傳統媒體，在繼之而來的由網絡新媒體主導的“流量時代”，電視所面臨的挑戰將更為嚴峻。雖然電視的轉型自強早已開始，但它能否在新一輪的“流量洗牌”中繼續生存下去并保有主流媒體的聲譽和影響力，則完全取決于它自身的應對策略。

一、流量時代的來臨及其核心訴求

在互聯網傳播和移動傳播的大背景下，傳媒的所謂代際命名實質上是由網絡新媒體主導的——從“網絡媒體時代”“社交媒體時代”“自媒體時代”一直到現在的“流量時代”，都是由新媒體的某種代際革新來命名的（“流量”一詞，在本文語境中有本義和喻義二義——本義的流量專指網絡媒體的客戶消費指數，喻義的流量則泛指所有媒體的可數字化統計的消費指數）。

“流量時代”，人們可以從不同的角度去定義它，但在筆者看來，這樣的時代就是指新媒體已經徹底使消費者的媒體消費行為（瀏覽、視聽、互動、消費、社交等）透明化和數據化，并據此估衡媒體的使用度、引證度、影響力和美譽度——說得直接一些，一切沒有流量指標支撐的媒體消費和評估體系將失去實體性意義，成為無法“證實”卻可以“證偽”的修辭語言；在商業邏輯的支配下，基于大數據技術的流量數據幾乎是唯一和終極的支撐性數據。當然，受眾的媒體消費和一般的商品消費具有顯著不同，主要體現在媒體信息對受眾的精神“涵化”功能——這一功能自然是無法流量化或數據化評估的。盡管如此，在一切以精確的、可見的數據說話的流量時代，受眾的媒體消費行為已經透明和公開化了，再也不是什么自詡之物或神秘物。

流量時代的來臨，實質性地揮動了一個新的指揮棒，同時指揮著媒體新的運營邏輯和受眾新的消費邏輯。

首先，從生產端（媒體）看，流量意味著內容產品的銷售業績和受歡迎度，意味著以產品開發者和運營者為樞紐的上上下下的人力資源的薪酬標準。媒體會千方百計開發市場最歡迎的產品，最大程度改善用戶體驗，增強用戶黏性。流量指標的重要地位，事實上從數據層面體現了媒體對受眾的重視程度和服務意識。

其次，從消費端（受眾）看，消費者在選擇網絡媒體（門戶媒體、專業性媒體、微博、微信、客戶端）時，首先會趨向使用流量大、市場反應好、影響力強的媒體。根據傳播學的“媒體選擇”理論（“三S理論”），首要的就是“選擇性接觸 ”（Selective Attention）， 沒 有這個SA，余下的SP （Selective Perception,選擇性理解)和SR（Selective Retention，選擇性記憶）

就無從實現。可以說，SA是消費者的第一個行為，也直接決定了后兩個行為的內容和目標。這也就是眾所周知的“眼球效應”的極端重要性。

第三，網絡新媒體由于自身特殊的技術特點，與網民消費者的互動既十分便捷，又極為重要，也構成了前者相較于電視等傳統媒體碾壓式的優勢。電視與觀眾當然也有互動，但這種互動迄今為止仍然是表層的、延宕的、零星的和局部的，“我播你看”的基本格局依然堅固如初；網絡傳播則不然，受眾既是消費者，也可以是生產者，自媒體、草根媒體本身就是生產-消費的同一主體創立的。不僅自媒體完全靠自身的消費流量生存，就是與社會資本創辦的門戶或專業媒體合作生產的消費者，也極為看重前者的流量數據和影響力。

流量時代既已到來，那么它的核心訴求是什么呢？媒體在承擔著社會責任的前提下，其生存主要是靠它的內容產品支撐的。媒體產品的市場效應和歡迎度雖不代表一切，但沒有流量指標支撐的話語和評估體系近乎于虛無之物。

筆者的看法是，流量時代的來臨有它的必然性、不可抗拒性，這一時代的訴求邏輯也有其合理性和先進性，但是，對于主流媒體來說，流量的高低、受眾的歡迎度、市場的適應性不應成為他們的最高目標。電視等傳統媒體迎接流量時代的最好方式不是持有“流量至上”的態度，而應是確立一種“流量思維”——這種新思維把流量時代的必然要求、可證實的媒體效果評估、“接地氣”的宣傳營銷策略與媒體的社會責任以及意識形態使命置于一種統一的系統進行理性評估和綜合平衡，只有這樣，才能因勢利導、興利除弊。

二、流量時代的媒體景觀和信息市場的張力結構

流量時代的內在商業邏輯不是人為設定的，也不是可以輕易繞過去、跨越過去的，而是媒體市場進化的必然階段。網絡媒體發展到這一新階段，媒體生態出現了奇特的景觀，信息市場也呈現出有序與無序、豐饒與匱乏、主流與支流、責任擔當與利益算計并存的張力結構。只有研判這種張力結構（而不是簡單斥之為“亂象”），才能提出電視順勢應變的策略。

各型網絡媒體雖然不是“法外之地”，也處于相關法律法規的監管之列，但由于傳播主-客體的靈活易位和生產角色的翻轉，它們不僅繞過了傳統媒體市場準入的諸多限制，而且在數量上呈現出爆發式增長的態勢。在無數唾手可得的移動平臺上(現時最大的平臺就是手機)，基于各種人群需求、各種價值觀、不同渠道、不同視角的信息充塞社會空間，滿足著人們多方面的信息需求。從媒體生態的角度看，由于準入門門檻低、準入制度幾乎虛設，商業資本投入的網絡新媒體以及個人自媒體蓬勃發展，甚至可以說進入野蠻生長期；與此相映照，電視等傳統媒體的發展遭遇市場的巨大挑戰，廣告收入下滑、收視率下降、核心受眾人群不斷抽離、人才流失嚴重也是不爭的事實。這樣一來，社會信息的主要生產者和供給者、社會輿論的主要表達平臺、公共領域的主要建構者這些極為重要的社會角色，已經由電視等傳統媒體向網絡媒體易位。這是一個變化著的、重大的事實。

對于商業資本支撐的網絡新媒體和自媒體來說，“野蠻生長”必須伴隨著“野蠻競爭”。在這樣的競爭態勢中，什么樣的指標能夠“一劍封喉”呢？那就是流量。流量對于網絡媒體來說不僅僅是盈利的指標，甚至是它們的生存底線——因此，對于這些媒體來說，奉行“重商主義”的“流量為王”的經營策略是必然的選擇。

從價值取向來看，我們已經徹底告別了單一意識形態一統天下的時代，進入了價值觀多元化狀態。從信息取向和種類上看，在傳統的主流敘事外，還涌入了大量的多元敘事；從信息接收場景看，傳統的電視客廳式聚眾觀看大多被任意環境、任意場景的個人式瀏覽所取代；從消費態度上看，受眾也從媒體的主導式灌輸-觀眾被動式接受向“協商式閱讀”甚至“對抗式閱讀”態度轉變……

從信息市場來看，我們已經徹底告別了匱乏的時代，進入了無比豐饒、讓人頭暈目眩的高飽和滿足狀態；寄身于網絡這條神奇天路的各種新型媒體，它們身上刷過的天量流量意味著天量的信息被瀏覽。在網絡時代，信息的匱乏、信源的單一被徹底克服，每個人幾乎都被浸泡在信息的海洋里。但如前所述，信息的極大豐富并不意味著真實信息、有價值信息、有效信息的極大豐富，相反，許多時候，過于冗雜豐裕的信息極容易淹沒和遮蔽公眾真正需要的信息（即美國社會學家默頓所說的媒體的“麻醉功能”），也就是說，信息總量的極大豐裕極有可能走向自身的反面，即信息的結構性的巨大匱乏。從這個角度看，電視“新聞立臺”“內容為王”的理念沒有過時，而是有了真正的用武之地。網絡的流量時代終結了“匱乏的焦慮”，但信息的爆炸卻帶來了“選擇的焦慮”——這種新的焦慮是每個熱衷于從媒體和網絡獲取信息的人正在經歷和體驗的。

在流量時代，門戶商媒、社交媒體和自媒體營造出高度分化、圈子化、部落化的網民受眾。隨著機器算法的日趨精確、精細，受眾表面上看似自由瀏覽，實質上卻被為他們量身定做的信息所包裹而渾然不知——受眾被關進了他們無法意識、也難以逃脫的“信息繭房”，這在很大程度上限制了受眾的自由，窒息了他們的想象力和思考力。這就是流量時代的媒體奇觀：受眾享受到了信息攝取的極大自由，但卻不自覺地極易成為繭房中的“奴隸”；他們有了無數發聲的平臺，卻不知他們的輿論早已被圈層化而鮮觀全局、暗中被規訓而無力釋放思想活力。

三、電視應對策略：結構性反思和生產流程改造

在流量時代，面對如此紛繁復雜、泥沙俱下的媒體生態和景觀，作為傳統媒體王者的電視不僅要跟上這一時代的步伐，而且要創造性地迎接挑戰、整飭輿論亂象，扛起自己的社會責任。這樣一來，電視的諸多觀念就要發生根本性或結構性的改變才能適應新的市場邏輯，原來以為不言自明的認知定勢和媒體生產機制、流程也要隨之做出重大改變。

（一）創新流量思維，增強客戶黏性

電視媒體迎接流量時代，自然應該窺察其中最為本質、反映時代必然要求的內在邏輯，創新自己的流量思維。在我國，電視等傳統媒體肩負著相當重要的使命任務。但長期以來，電視的幾乎全部精力和注意力都投放在“生產什么”和“如何生產”方面，鮮有顧及或重視傳播效果——這就產生了一個內在的悖論：電視是要教育人、引導人、改造人的，但傳播的市場效果卻有待提升。從統計學的角度看，即使有評判者的表述是真實的，但這樣的抽樣樣本也太少了，幾乎沒有統計意義。流量思維則不同，它本質上是一種“商戶思維”和“客戶思維”或“企業思維”和“市場思維”，必然逼迫電視生產者最大限度地重視市場反應和消費者需求，花最大的氣力研究市場、滿足客戶。把觀眾定位為客戶，也會迫令媒體千方百計維護兩者關系，增強客戶的市場黏性，并持續保持這樣的黏性——客戶數量的減少、黏性的喪失，對媒體來說不僅是損失，幾乎可說是災難。因此，電視把自己的觀眾重新定位為客戶，才能從根本上擺正媒體和觀眾的關系，才能促成媒體內部生產機制和流程的根本性轉變，才能對觀眾施加最大的教育力、引導力和教化力。

流量思維和社會責任、媒體的社會屬性與企業屬性、可見的消費行為和不可見的涵化功能絕不是非此即彼的對抗性矛盾，而是相輔相成的結構性依賴關系；流量是檢驗產品市場力的基礎量、存量，對流量本身的結構性反思和內部轉換則是增量，兩者缺一不可。問題是，沒有了存量，增量何以托身、何以憑依？

（二）堅持“新聞立臺”和“內容為王”，強化對主流價值觀的引導力

如前所述，隨著新聞發布主體的多元化，電視等傳統媒體的獨家壟斷地位早已被打破，即使規制得最為嚴格的新聞信息發布事實上也進入魚龍混雜的“江湖時代”；電視要證明自己新聞信息制作和發布的權威地位，必須靠專業的制作、嚴謹的態度和正確的認知來贏得市場。

在流量時代繼續堅持“新聞立臺”的理念，坦率地講，是有一定困難的，電視管理者也需要相當大的勇氣。原因很簡單，現時新聞發布主體早已多元化、機構化甚至個人化，電視也只是眾多報道者之一；更嚴峻的是，制作嚴肅、高質量新聞信息需要投入的資源很多，但其經濟回報卻遠遠不及綜藝節目、娛樂節目、文體節目、電視劇播出和其他多元化投資帶來的收益。但是，“新聞立臺”的理念恰恰體現了電視的核心競爭力。

電視首先要做的，就是緊緊依托自身在人才儲備、制作經驗、職業訓練、信息渠道等方面相較于網絡媒體、自媒體的優勢（即使這種優勢在不斷消減，但仍然不容網絡媒體小覷，后者也難以在短時期內趕上），在權威信息獲取、政策權威解讀、深度新聞報道等方面引領公眾對新聞事實的判斷，去偽存真、扶正祛謬；電視要以新聞專業主義的職業水準生產出優質新聞信息，在眾聲喧嘩、擾攘難辨、事實真相撲朔迷離的重要時刻具有一錘定音的權威，整飭新聞市場亂象；電視要不斷創新新聞的敘述方式和觀看方式，特別要善于利用最新的網絡技術和AI技術，制作出形式新穎、觀眾體驗上乘的節目，如依托AI技術、觀眾有身臨其境的新奇體驗的“沉浸式新聞”等；尤其需要著力的，則是在新聞信息的時效性、時間窗口利用、易得性、包裝和營銷以及再度加工、價值鏈延伸等方面深耕細作，以期在流量、影響力、后續流量支撐等方面不遜色于網絡新媒體——毫不客氣地說，這方面一直是電視新聞生產的短板。因此，電視盤活現有的存量資產優勢，把這種潛在優勢變現為流量優勢和注意力優勢，是“新聞立臺”理念落地的關鍵環節。當然，電視在新聞信息市場的取勝之道不是和網絡媒體單純地比拼撈取市場流量，而是要全力提升核心市場包括高端市場（即社會核心人群如政治精英、知識精英和資本精英群體）的可到達率、貫通率，在重要新聞的闡釋上更具權威性。在優質新聞信息生產基礎上，電視在輿論市場的引導力自然會極大增強——在多元化、紛繁擾攘的輿論市場上，電視理應發出具有引領、規范之功的權威的黃鐘大呂之聲。

電視基于自身優勢，具有生產優質內容的主-客體資源，除了“硬新聞”生產，電視在輿論引導、主流價值觀確立和綜合信息服務供給等諸多方面也具有網絡媒體難以比擬的明顯優勢，但這一優勢仍然是潛在的而非現實的，要將電視的優勢“變現”，必須將這種優勢最終落實在內容產品上。從這個意義上說，電視“內容為王”的理念仍然必須堅持。需要指出的是，這一理念不應是籠統或抽象的，應該被賦予新的內涵——在流量時代，電視的內容生產在“量”上早已失去了優勢，但受眾對優質內容的焦慮和吁求又給電視創造了新的巨大機遇，因此，電視的內容優勢注定應該體現在“原創”和“優質”兩個維度上；其次，電視要善于從網絡新媒體中獲取內容生產所需的線索、話題、背景、爭議、事實等要素，進行深度加工和再次開發；要從IP的角度理解辛苦打造的重要內容，盡可能拉伸它的價值鏈、產業鏈，這樣，核心要素就可以被反復挖掘和利用，不斷激活價值和流量；電視絕不能閉門造車，“開門辦電視”的口號不能僅僅停留在電視臺對外部資源的廣攬博取上，還應包括與高流量網絡媒體的全方位合作，讓電視具有臺外流量端口；電視記者不能滿足于“全媒體記者”“全端口發稿”的本領，還應具備“全營銷記者”“全端口包裝”的技能，也就是說，流量思維要下沉到組織底部和生產的第一環節，這樣的人才隊伍一旦形成和成建制“列裝”，電視的內容生產會煥發出新的巨大活力。

（三）改造內容生產機制和運作流程

電視踐行流量思維，最重要的是充分掌握和利用最新的互聯網技術，建立“數據分析中心”，用透明的市場反饋推演，再造清晰的科學化生產機制和流程。如今的電視，早已不僅僅是大屏內容的生產者，而是集傳統媒體和網絡新媒體于一身的綜合性平臺，它的播出端口已經覆蓋所有最新的網絡平臺；大數據搜集和挖掘技術，已經相當成熟，也絕不僅僅是網絡媒體和網上商城的“獨家秘術”，幾乎所有媒體都可以擁有或借用。在這樣的背景下，電視生產什么，節目如何定位，朝什么方向創新，內容向什么傾斜，資源優先投放哪個領域，既不能憑經驗拍腦袋，也不能單純依靠專家座談會、策劃會、評審會等會議機制來把關定調，必須采用動態的“全采樣”的精準數據分析手段。筆者是這樣理解的：真正意義上的“全采樣”概念，不光是指對收視人群的“截圖式”無縫隙覆蓋，還包括對人群收視旨趣的全過程跟蹤、不同社會分層人群收視需求的動態分化跟蹤、核心收視人群相對穩定的收視習慣和邊緣人群（進入和退出波動性大、隨機選擇性強的人群）

的收視需求以及收視人群的顯性需求（剛性需求、存量需求）和隱性需求（可創造性、可誘導性、成長性需求）的跟蹤分析。也就是說，大數據分析和挖掘技術，已經使原先混沌難測的消費市場變得徹底透明了。

電視改造生產機制和流程，重視大數據的運用，可以帶來以下巨大的便利：一是節目的輿論引導力落實在對公眾認知需求的切實滿足上，對引導效果的評判落實在清晰可靠的收視率和流量數據基礎上，而不再是虛化的、難以證實或證偽的自我評判或體制性獎懲；二是電視新聞和綜合信息服務面向市場的運作找到準確的方向，強化電視“觀眾至上”“用戶至上”的意識，根據節目的市場反饋即流量遷移改善內容的可觀賞性、可理解度、易傳播性和美譽度，從而有效提高電視媒體的公信力和權威性；最重要的是，流量思維逼迫電視倒推式地推演一切內容的生產，改造節目的生產模式和流程，使之做到“以需定產”、觀眾參與生產、在觀眾反饋中彈性調整生產。由此，電視不僅可以在內容上實行制播分離，大量引入社會上的草根制作團隊發現的線索資源和制作的視頻資源，還可以在流程上實現制播同步或制播協調。從終極意義上講，優秀的、受到觀眾喜愛的節目是電視人和觀眾共同完成的，電視媒體的輿論引導力是采集、甄別、分類、優化和駕馭社會輿論形成的——脫離社會公眾、孤懸于公眾興趣焦點之外、關注度低、流量指標低端的主流輿論或引導力都是虛擬的概念。

進入流量時代以后，電視能否延續昔日的榮光，就看它能否成功地迎接新時代的挑戰。