解析網絡綜藝節目的發展、營銷與價值

杜 娟徐 浩

（1保定學院 河北 071000 2保定廣播電視大學 河北 071000）

目前，網絡綜藝節目發展勢頭正猛，多數電視臺都在與各大視頻網站合作策劃和制作綜藝節目。比對起電視劇以及電影等等，網絡綜藝節目在策劃以及制作環節更加注重網民的意見，并以夸張、大膽、辛辣的節目風格在新媒體環境中迅速發展，網絡綜藝節目在互聯網生態以及思維的研發、制播下受到受眾的喜愛。從2014年網綜元年開始到現在，各大視頻網站的網絡綜藝節目播放量累積超過300億次，其創新潛力以及綜合影響力席卷整個互聯網平臺，成為娛樂影視發展的新天地。我國網絡綜藝節目的發展是從模仿以及引進國外出名節目開始的，不可避免地出現節目種類匱乏、價值結構單一、明星效應強、投資巨大等等優劣點，筆者結合目前比較流行的幾大網絡綜藝節目的發展現狀，對需要采取的策略、方法做一探討。

一、新媒體環境下網絡綜藝節目的創新性發展

在新媒體環境下，借助互聯網資源以及視頻網站等等，網絡綜藝節目發展迅猛，但是其內容、模式較為單一，都是借助明星效應或通過各類活動游戲展開，多次出現抄襲以及復制現象，導致毀譽參半，一方面內容以及模式的抄襲、仿照、照搬、生疏等等受到網民或者影評的指責；另一方面又以新奇、大膽、辛辣等風格受到網民的喜愛，因此實現網絡綜藝節目的創新發展，需要拓展新的發展途徑以及內容、配置等等，提高網絡綜藝節目的素質以及內涵，豐富其內容以及結構。目前很多網絡綜藝存在衛視節目的痕跡，其尺度標準監管難等等問題無一不呈現電視節目的影子，雖然各大視頻網站斥巨資研發純綜藝節目，依舊沒能改變網絡綜藝節目發展的困局。[1]在這樣的背景下，網絡綜藝節目要構建自身的發展生態，就需要朝高端研發、精準自制趨勢發展，才能夠在臺網合作以及與電視綜藝節目的融合中實現創意研發、高標準制作，創造創意新穎的節目樣式，實現網絡綜藝節目的優良發展，避免人才流逝以及視頻網站盈利難等問題，實現網絡綜藝發展的轉型升級。臺網合作方式以及合作深度的改變，能夠有效提高網絡綜藝節目的創作手段及吸引力，可以提高網絡綜藝節目的自主權、盈利空間以及對互聯網思維的融入。根據現階段人們娛樂的需求，利用移動媒體的快速、多次元及簡潔的綜藝視頻突破電視節目固定播出的困境，可以滿足人們對節目樂趣以及娛樂的需求，在互聯網發展平臺實現受眾優勢與優質網絡綜藝創作、節目新穎創意等的結合，抓住綜藝創作的規律以及特性，只是目前網絡綜藝在中國本土特色的融入中處于發展階段，雖然在內容創新層面不斷發展，但是其內容呈現形式以及素質等等還需要進一步提升。[2]

二、基于互聯網+網絡綜藝節目的營銷傳播

（一）廣告內容化營銷

廣告內容化營銷是目前網絡綜藝營銷傳播的主要模式，目前我國從電視綜藝節目到網絡綜藝節目，都逃不開廣告內容營銷的影子，例如《奔跑吧》被安慕希及美麗說HIGH GO冠名，《奇葩說》被加多寶冠名等等，這種傳統的廣告形式是網絡綜藝營銷的一大特點，即通過主持人或者是網絡綜藝背景、道具等等方式進行企業傳播，一方面欄目的宣傳造勢受到廣告化營銷企業品牌傳播影響，另一方面通過融入媒體環境提供相應節目的有趣內容，實現節目、廣告以及受眾三者之間的互動與聯系，提高網民對企業以及節目的認同。但是，在很多網絡綜藝節目中也出現廣告泛濫、粗制濫造等問題，廣告內容化營銷過程中沒有處理好廣告、節目內容以及受眾接受度三者之間的關系，拉低了網絡綜藝的整體發展水平。我們要走高端研發以及精準發展路線，提升網絡綜藝節目的競爭力，維護網絡綜藝節目的水準以及正面效應，實現產品與用戶之間的關聯與共鳴，這才是廣告內容化營銷的正確選擇。[3]

（二） 付費營銷

付費營銷是目前網絡綜藝節目發展中的優質選擇，比對廣告內容化營銷，付費營銷更加注重綜藝節目的自身發展，例如《中國有嘻哈》雖是純網絡綜藝節目，也投資了2億元，比一般的綜藝節目的投資高出四五倍。高成本投資促進了營銷手段的提升，雖然從商業價值角度而言，網絡綜藝節目具有較高影響力的廣告收入難以與電視綜藝相比，但還有其他盈利通道，所以即使《中國有嘻哈》投資高、廣告收益低，依舊具有較高的收入來源。除卻基本的廣告收入以外，還有會員付費收入，以及與視頻網站合作拓展的純網絡綜藝節目收入渠道，其點播屬性正在構建類似制播的收費道具打賞模式，提高了網絡綜藝節目的影響力、互動性以及收益空間。另外就是IP衍生品，例如《奔跑吧》就制造了同名跑酷類的手游、相應的潮牌，還有音樂節等等都是目前網絡綜藝節目營銷傳播的有效手段，比對起電視綜藝節目的盈利方式，網絡綜藝節目的營銷方法更加多樣化。

（三） 抓住明星效益，實現合作共贏

很多網絡綜藝節目制作人員喜歡邀請具有較高影響力的明星人物做嘉賓，以提高節目的網絡影響力，例如《奔跑吧》官方公布相應的節目信息以及明星照片，提高受眾對節目的關注度，《中國有嘻哈》則通過與明星導師的聯盟，利用微博粉絲的關注量轉發評論或者發表信息，提高網絡受眾對網絡綜藝節目的關注，很多網絡綜藝節目在播出期間會出現不少微博熱搜，就是利用互聯網資源，通過明星效應提高了受眾對節目的興趣，實現了節目與受眾的有效互動以及發展。[4]

三、網絡綜藝節目的價值

以明星為主題陣容做真人秀類節目是目前網絡綜藝節目發展的基本模式，可以有效引發與受眾的多元互動。在互動方面，真人秀類網絡綜藝節目的表現更是獨占鰲頭，比起其他類型的網絡綜藝，其互動多元性較強，受眾參與目的性更強，都是對明星的反應以及節目內容進行的評價，例如《十周嫁出去》，安又琪在節目中的真實反映，實現了“真”大于“秀”，結局時獲得超兩億的播放量，既實現了節目網絡播放量的突破，又提高了受眾對明星的關注度，實現了與受眾多維度、多層次的情感共鳴，獲得了優良的收視效益，提高了綜藝節目的娛樂性以及社會性。[5]

結語

總而言之，網絡綜藝節目需要從上至下創新性發展，即以頂層設計為主，實現高標準的內容創新以及制作樣式的研發，提高網絡綜藝節目的綜合整理，在營銷傳播中則要注重受眾、廣告與節目內容的協調，提高其社會定位以及用戶價值，實現網絡綜藝節目的健康發展。■