網絡時代傳統媒體的創新策略

（昆明理工大學津橋學院 云南 671000）

一、網絡時代傳統媒體面臨的機遇和挑戰

（一）傳統媒體在網絡時代贏到的機遇

第一，獲得大量資源。網絡時代的發展給傳統媒體帶來豐富的資源，并且能提供即時信息和數據，傳統媒體要借助網絡媒體優勢，取長補短，把更多的時間和資源投入到自身媒體建設中來。

第二，擴展傳播渠道。在網絡技術快速發展的今天，傳統媒體不再局限于單一的宣傳平臺，而是應用網絡技術把自身的專業性和內容性通過更為廣闊的平臺告知更多的受眾，從而提升傳統媒體的優點。

第三，與網絡媒體共發展。在網絡媒體的沖擊下，傳統媒體的發展并沒有消沉，而是主動積極地學習借鑒網絡媒體的優點，借助先進的網絡技術探尋新的突破口，不斷創新發展方法，完善自身市場定位，優化媒體內部結構，進而讓傳統媒體獲得更大的發展空間，保持在媒體市場中“一哥”的地位。

（二）傳統媒體在網絡時代面臨的挑戰

第一，資源和空間上受限制。網絡媒體不管是傳播速度性、內容豐富性還是形式多樣性上，都比傳統媒體略勝一籌，網絡媒體發布某一新聞后，一瞬間就能傳播到世界各地，人們可以通過任意網絡平臺接收到信息，一些重大的頭條新聞，一分鐘點擊率可以上萬甚至上百萬。網絡媒體比傳統媒體更傾向于生活化和便捷化，傳統媒體在當今網絡時代中遭受很大的挑戰。

第二，單向交流，個性化不突出。網絡媒體能夠在傳播信息的同時與受眾進行即時性溝通，這是傳統媒體無法媲美的地方。傳統媒體由于傳播平臺和技術原因，受眾只能單方面地接收傳統媒體發布出來的新聞，與此同時，受眾反饋的意見大多數時候不能接到即時回復，而網絡媒體能夠借助電子郵箱、論壇、微信、微博等渠道，為受眾提供暢所欲言的交流平臺。

第三，傳播功能單一無趣。眾所周知，傳統媒體，比如電視、收音機等，只能通過畫面、聲音等方式向受眾傳達信息，但網絡媒體卻能展現豐富多彩的傳播功能，受眾可以根據自己的喜好有選擇性地進行閱讀，一些廣告在網絡媒體上獲得了很高的收視率和點擊率，但是在傳統媒體中卻無人問津，給傳統媒體帶來很大的沖擊。

二、網絡時代傳統媒體無法媲美的優勢

（一）信息的權威性

雖然網絡媒體傳播平臺廣闊、傳播形式多樣，但是目前法律法規監管不到位，存在魚龍混雜的情況，因此一些不良、虛假信息隨時可能通過網絡媒體進行傳播，而且不能確保每一個人說的話都真實可靠。傳統媒體卻不同，通過傳統媒體發布的新聞信息具有很高的權威性，這是網絡媒體所不具備的。

（二）輿論的引導性

傳統媒體在發布新聞信息前，不管是內容形式還是傳播過程，都是通過層層審核驗收后再播報出來的，具有很強的輿論帶領性。在網絡信息技術不斷發展的今天，人們可以盡情地在網絡媒體上發表自己的見解，但是部分信息發布者為了博取大眾眼球、贏得更多的點擊率，會制造一些虛假信息，比如“長春長生假疫苗事件”被揭發出來后，在社會上引起一片恐慌，一些網絡媒體甚至還傳播夸大和惡搞信息，顯然是在幫倒忙，這時就需要傳統媒體積極展現正確引導輿論的功能，安撫人們的緊張情緒，維持社會秩序的穩定。

（三）制作的專業性

在網絡時代，只要有一部手機，每個人都可以成為編導、記者、播音員甚至評論員，但是并不是每個人都能如傳統媒體專業人員一樣采集、編輯、整理和發布信息。網絡媒體專業性不強的表現有：用詞不當、錯別字多、圖片與信息不匹配、視頻剪接粗糙等等，而傳統媒體制作上的專業性是網絡媒體無法媲美的。

三、網絡時代傳統媒體的創新策略

（一）增強傳統媒體的品牌效應

網絡時代傳統媒體受到不同層面的挑戰，假如傳統媒體不能與時俱進，必定會面臨更大的沖擊，所以傳統媒體應該在加強自身優勢的前提下，打造出具有傳統媒體特色、符合大眾需求的自身網站平臺，該網站平臺無需自立門戶，只要基于傳統媒體自身品牌效應、通過實時播報新聞與受眾進行雙向互動的方式，擴展信息傳播的發展渠道，也就是說，在網絡時代，傳統媒體實現創新發展需要通過打造網絡平臺傳播方式增強自身的品牌效應。比如，《人民日報》開通網絡平臺“人民日報-人民網”，把傳統的紙質版轉變成電子版，發布在網絡平臺上，讓讀者隨時能閱讀新聞快報，并且可在新聞下方留言，這不僅僅傳承和發展了傳統媒體的權威性和引導性，還能利用網絡平臺彌補傳統報紙雙向溝通不足的缺點，讓受眾最大限度地表達自己的想法。

（二）增加媒體功能性

傳統媒體在新聞報道方面，有社會輿論引導性、信息權威性、社會監督和告知、傳播信息文化和娛樂消遣五大層面的功能，但是隨著網絡媒體的快速興起，傳統媒體的功能性被遮蓋，為了實現傳統媒體的可持續發展，就要重新定位，增加其功能性。第一，傳統媒體必須把握事件真相的主動權，確保所報道的新聞信息真實性強，并深入探究事件背后的真相，有力對抗網絡上的流言蜚語，還受眾一個真實的知情權。第二，傳統媒體必須把握新聞傳播的主動權，實時發布第一手信息。第三，傳統媒體應當學習借鑒網絡媒體優勢，與新媒體實現融合發展，從而豐富自身的功能性。存在即合理，傳統媒體與網絡媒體在競爭中不斷發展，兩者各有優缺點，只有實現媒體資源共享，強強聯合才能達成雙贏目標。在網絡時代，傳統媒體實現創新發展離不開借助網絡平臺豐富自身傳播方式，比如傳統電視節目可以通過網絡平臺廣告推送等方式進行宣傳。電視和網絡一體化經營方式是未來傳統媒體的主要發展方向，面對網絡時代帶來的困難和挑戰，傳統媒體要看清形勢，進行改革創新，增強自身功能性，以促發展。

（三）打造全天候記者

傳統媒體擴展新聞傳播平臺已經不再是單純在電視上整點播報新聞了，面對一些突發性事件，記者要第一時間趕往現場，報道最新最快的資訊，需要打造“全天候”記者，這不僅是對新聞工作者要求更高了，還能確保新聞內容得到最快速的更新。因何打造“全天候”記者，播報第一手新聞呢？傳統媒體需要隨時做好發掘突發重大新聞的準備。突發性事件的實效性較強，必須抓住最佳的播報時間點，傳統媒體可以通過培養線人、運用多媒體途徑獲得線索，尤其是一些火災、洪災、事故、糾紛現場等事件。同時還要培養新聞記者的工作責任感，“完成工作任務就萬事大吉”的工作心態是不行的，必須要懂得如何最快最好地挖掘和整理信息，進行實時有效且別開生面的現場新聞報道。■