廚衛一體化體驗店的發展機遇和經營經驗

邱麥平

2018年開始，全國多省市放出政策普及“精裝修”，政策驅動發展，智能廚衛一體化是必然趨勢，據估計，在未來5年內，“整體廚衛”市場空間將達400億元以上，如果加上與之配套的一大批廚衛電器設備，未來10年，其市場空間則有望達1000億元之巨。

隨中國消費市場的快速升級，消費者對于廚房和衛浴兩個行業產品的需求也正發生著巨大的變化，從品質、安裝、售后服務，新的痛點不斷產生，新的需求不斷涌現，從消費者的消費需求和消費場景入手，探索更為精準，更為高效的高價值營銷模式所帶來的渠道創新商機。其中，專賣店建設發揮著至關重要的作用。

在第八屆中國家電營銷年會之“從套餐到集成 中國廚衛電器產業峰會”的“廚衛一體化體驗店的建設 站在浪口 抓住風口 投在刀口”峰會論壇上，來自廚衛行業的七位廠商代表就此話題進行了深入的交流和探討，大家一致認為，廚衛產品作為安裝類產品，非常重視專賣店的建設，新消費、新零售背景對專賣店的發展產生革命性影響的同時也會帶來更大的發展機遇。

廚衛一體化專賣店是廚衛產品銷售的最具競爭力的渠道

現在無論在三四級市場，還是一二級市場均要面對來自電商以及新興渠道的競爭，對代理商而言，專賣店就在經營中最具競爭力，最有優勢的法寶。萬和集團常務副總經理方紅軍認為，專賣店的建設只有起點，沒有終點。因為專賣店的經營需要不斷的升級和投入。萬和在2016年做了市場調研，對品牌的形象，企業的渠道做了360度的分析，發現專賣店仍然是未來主要的銷售通路。

美的杭州分公司總經理劉鑫認為，對于品牌而言，專賣店要做出差異化。美的在渠道下沉以及專賣店的建設中，在美的熱水器的專賣店加入了煙灶，且整合了暖通、中央空調等產品，并要求所有專賣店要將30%的位置給到中央空調。甚至通過核心產品進而整合更多的品類，如新風、全屋凈水等。

法羅力銷售總監王和文認為，專賣店的產品一定要齊全，產品線齊全才能提高客單價，增加專賣店盈利點，滿足消費者一站式購物的需求。法羅力不僅僅有壁掛爐，還有熱水器、煙灶消、集成灶、空氣能熱水器等產品，通過聚產品，聚服務，聚消費者，打造專賣店的生存和發展。

在一二級市場，紅星和居然已經成為專賣店的KA連鎖渠道。三四級市場因為房租成本低，使專賣店可以很好的生存和發展，更適合建專賣店，但在三四級市場開專賣店，經銷商必須將盈利放在第一位。法羅力會繼續深挖三四五級市場，狠抓一二級市場。把深挖和狠抓結合起來，依托專賣店和體驗店，增加更多可以為消費者帶來價值的品類，緊抓消費需求，實現真正的一體化發展。

山東怡坤供應鏈管理有限公司大電營銷部總經理王濤認為，從操作和經營專賣店的痛點和難題上看，一是招員工難，留員工難。第二是集客難，消費者進店率低。三是停車難。從這三個問題來看，一體化專賣店是趨勢，因為可以滿足消費者的全方位需求。但一體化專賣店不是產品的羅列和疊加，是專賣店和消費者之間的一體化，更是廠商之間的一體化，是廠商未來共同的努力方向。

場景化是未來專賣店最重要的營銷手段

浙江蘇泊爾家電制造有限公司煙灶銷售總監夏中勇認為，未來，在專賣店的經營上，需要廠商共同關注專賣店渠道的經營和精細化管理，關注用戶愿意花錢的動機。95后和00后用戶群體，收入不高，但消費不低，因為如果不夠花，會問父母要。他們對產品和購物環境的要求就是好玩兒，因此，要根據消費需求改善專賣店經營環境。

萬和方總也認為，從經營的角度，現在不是經營品牌和品類，而是經營用戶。要研究用戶在哪里，喜歡什么，怕什么，缺什么。綜合來講，現在及未來的用戶愛美、愛玩兒、愛健康，怕死、怕老、怕孤獨，缺刺激、缺關愛。只要把用戶分析透徹了，就把握住了市場。哪里有市場，哪里有用戶，今天如果不去分析去哪里獲取消費者，讓其買單，就沒有未來。做用戶經營，一定要找到用戶的痛點。

專賣店的未來的發展機遇一方面是對消費需求的滿足。其實消費者對專賣店有很強的依賴性，據了解，在杭州，由于一個品牌就在小區開了熱水器專賣店，因此搶占了這個小區50%以上的客戶。但最初這個小區推的是集中供熱水，按流量收費，因為價格太高，業主不用，于是業主轉購了熱水器。這個案例充分說明了市場事在人為，信心非常重要。

有人認為，傳統的線下專賣店用戶成交率不夠高，于是大家就在思考，到底專賣店有沒有用戶。但近年來家居專賣店由于讓用戶感受到了家居的氣氛，感受到了溫暖，激起了消費者的購買欲望。因此，專賣店在裝修上，不僅僅要重視硬裝，還要重視軟裝。其中硬裝只要有預算，有錢就能解決。軟裝是為了門店的氣氛更好，讓消費者進來之后愿意在門店停留，且要將專賣店的導購人員變成用戶顧問，以用戶能聽懂且感興趣的語言去溝通和交流。專賣店的軟裝和場景化打造是今后要努力的方向。

把專賣店當作公司運營提升中高端產品的銷售

未來，專賣店體系是銷售的中堅力量。對于專賣店而言，不是按照品牌的形象做好門店和展臺的裝修設計，做好產品出樣就可以。專賣店建成后，可持續的生存和發展能力更重要。如果一個專賣店仍然處于拼價格的階段，以銷售中低端產品為主，那與線上相比，一定沒有競爭力，這個專賣店也就沒有開設的必要了。

在調研中發現，只要把專賣店當成公司運營，中高端產品的轉化率就較高。通過中高端產品以及關聯性產品的銷售，把客單價做起來，才能很好的提升專賣店的業績。

貴州市諾亞貿易有限公司是A.O.史密斯貴州省的代理商，總經理李沙認為，做專賣店經營，貴在帶好團隊，并不斷的做模式創新。由于其經營專賣店以采暖產品帶動銷售，非常重視多元化渠道的開拓和建設，如工程、工裝、家裝、小區等渠道，并與周邊的商戶聯合做異業合作，相互帶單，不斷提升專賣店的銷售業績。

由于A.O.史密斯多年前就非常重視專賣店自營渠道的建設，近兩年，隨著產品的升級和創新，無論品牌還是專賣店店主，一直在尋求新的增長點。對專賣店經銷商來講，用戶自始至終都是上帝，既然是上帝，就需要服務好，消費者喜歡、愛好什么，專賣店均要投其所好。通過服務，將更多的價值傳遞給用戶。

寧波沐趣多電器有限公司總經理馬文宏認為，代理商要重視專賣店的體驗和服務，通過為用戶提供一體化解決方案來提升專賣店的競爭力以及代理商的口碑。在馬總體驗店里，有廚房、衛生間，甚至還有陽臺，專賣店為消費者提供的也是整體的家庭解決方案，包括維修體驗等。馬總認為，專賣店在一個地區，要根據自身所代理產品的特點來做專賣店經營，并做出特色，適合的才是對的。

由于馬總以衛浴產品的經營為主，作為需要安裝的品類，安裝及售后服務非常重要，因此，其認為，在一體化體驗店嫁接各種服務，是今后重要的發展方向。且維修等服務也更容易建立起來代理商的口碑，能很好的實現專賣店的引流，并提升門店的銷售轉化率。

通過專賣店形象的升級、產品結構升級，營銷管理的不斷升級，圍繞用戶需求與痛點進行營銷創新，依托產品的價值進行體驗創新，深入洞察消費需求，為消費者的廚房、衛生間，甚至整個家居提供一體化的服務和解決方案，升級消費的生活需求，是未來廚衛專賣店的發展方向。