舒適家居體驗展廳的布局規劃

馮然

舒適家居體驗式展廳的運營方面，長沙怡生是行業內比較早就切入做大型體驗式展廳的，整體的運營模式也是有別于同行的。

目前，怡生在長沙有3家大型體驗式展廳，每個展廳的面積都在1000平方米以上。但是體驗式展廳并不是大就能做的好，大要有大的道理和與之配套的營銷策略。長沙怡生的大型體驗式展廳是有規劃的大，不是為了大而做大展廳面積。

在傳統的營銷體系內，集成商做展廳的時候首先要選擇產品，再按照品牌商的統一標準來裝修店面。這樣的展廳裝修出來之后會暴露很多問題。按照廠家的統一標準來裝修。問題是一方面同質化嚴重，大家的門頭和內部格局都差不多。其次，產品展示布局與銷售人員的銷售話術關聯度不大，店面與銷售流程、話術完全脫節。從外面看是一個模樣，從里面看也是一樣模樣。但是每個營銷人員講的內容是不一樣的。

有的集成商想突破廠家的標準化裝修流程，把店面做的很大，但大而無當，沒有任何的內容。還有的商家認為，既然是體驗式的展廳，那就建一個暖氣房，天棚式的輻射制冷體驗房，讓大家來體驗。這些都是無心的思考模式，是沒有系統的。很多店面的建設裝修只是關注店面的大小，沒有關注到店面是與營銷策略關聯的。有的增加到300平方米，500平方米，里面沒有內容。

造成這個誤區的核心是體驗式展廳的經營者只考慮了店本身，沒有考慮到店面的大小與企業戰略和營銷策略的關系。做體驗式展廳之前一定要思考，體驗式展廳到底要讓客戶體驗什么？讓客戶體驗的同時收到什么？體驗式展廳一定跟我們要達到什么目的有關。

體驗式展廳的戰略是什么呢？集成商要根據環境變化，依據本身資源和實力選擇適合的經營領域和產品，形成自己的核心競爭力，并通過差異化在競爭中取勝。

體驗式展廳與企業戰略

企業根據環境變化，依據本身資源和實力選擇適合的經營領域和產品，形成自己的核心競爭力，并通過差異化在競爭中取勝。舒適家居行業常見的戰略定位不清晰的案例有很多。例如，有的店面以產品品牌為核心，如以某中央空調品牌為核心，有的以某壁掛爐為核心。如果這個店面能夠拿到行業內非常強勢的品牌，你的店面在這個區域市場內又能獨享這個品牌的市場資源，那么采用以品牌為核心的裝修布局店面是正確的。但是，現實是非常殘酷的。沒有一個強勢的品牌讓你獨享區域市場的所有資源，讓你獨家代理。而不強勢的品牌，商家把店面做得再大，把產品展示得再充分，對客戶都不能產生太大的拉力。

以工藝為核心對于服務商來說是一個很好的戰略，但如果只是老板想把工藝作為戰略，公司本身在工藝方面水平不高，銷售業務人員也不能把工藝很好地表述出來，店面的展示也沒有任何的內容，客戶看不到，這樣的以工藝為核心就不是一個戰略，而是一個口號。

戰略是核心競爭力，不是一句口號；是公司上下各部門共同的追求和目標。戰略確立之后，營銷策略的任務就是如何體現和放大戰略（核心競爭力）。在營銷體系中處處圍繞戰略而展開。

怡生公司的戰略是在行業內樹立“怡生”服務商的品牌，讓客戶認同的品牌，讓客戶認為在怡生購買任何的產品都是最好的，技術、工藝、倉儲和售后保障都是最好的，這就是怡生公司制定的戰略，并矢志不渝地為去努力，提升自己的核心競爭力。

十年前，怡生公司就開始研究供暖技術和工藝標準化，最終的效果是施工事故率非常低，客戶滿意度非常好，也得到了同行的一致認可，甚至有人認為怡生公司做的有些極端。但是，十年來，怡生的團隊沒有止步，而是一直都在想辦法繼續提升供暖施工的工藝。就有同行說，供暖這個活已經被怡生公司做到了極致，還能做什么花樣來呢？2017年的冬季，結合推廣冷凝爐和上馬兩聯供項目，怡生的研發小組采集了木地板、瓷磚等12種地暖末端不同工藝，不同輔材，不同流程的升溫、能耗數據，通過各種實驗，2018年冬季，怡生公司在供暖工藝上獲得了全面的升級。業務人員在跟客戶溝通的時候，可以直接地告訴他，選擇我們推薦的供暖工藝，可以簽約保證客戶每年的燃氣費是普通地暖的一半。

這樣的數據，目前中國任何一個廠家都不能提供出來，舒適家居服務商也沒有人做這方面的研究。但是怡生公司做了，目的就是提升怡生公司的技術和工藝水平，讓客戶更加滿意。

再看怡生公司做新風系統的工藝。在引進新風系統的時候，怡生的團隊發現，沒有任何一個廠家能夠告訴服務商，風管準確的風量損失是多少，最終出風口的風量是多少。找了管道的品牌商，也是沒有誰能夠提供怡生需要的數據。但是我們為客戶安裝新風系統的時候，懂技術的客戶很可能會問二氧化碳的含量，我們就沒有底氣地回答客戶。于是，怡生的團隊自己做實驗。以地送風方式為例。有多少個拐彎，每個拐彎會損失多少風量；一米長度的風管風損量是多少；不同口徑的管道，如63mm，75mm，115mm口徑風量損失分別是多少。為了讓數據更加準確，怡生的技術人員甚至在半夜去客戶家里測風噪數據，目的是提升新風系統的減噪降噪工藝。怡生的團隊通過實驗拿出有說服力的數據，其實就是因為戰略目標一致，大家都在圍繞提高公司的技術競爭力付出努力和辛苦。

圍繞企業戰略明確營銷策略

既然戰略制定了，公司的后臺系統做了那么多的工作，營銷就要通過展廳將這些后臺的工作呈現在展廳中，讓客戶能夠直觀地看到，讓客戶有效地收到我們傳遞出的信息。體驗式展廳不僅僅是做裝修和布置，這個品牌拿一個產品放在這里，那個品牌拿個產品放在那里。展廳是營銷的一部分，營銷是一個體系，體驗式展廳實際上只是一個營銷工具。

體驗式展廳布局要服從公司的戰略。怡生公司整體裝修和布局的流程與大多數店面先選擇產品再建展廳的流程是不一樣的，即營銷策略→產品選擇調整→銷售流程→講解應答話術→展廳布局。

營銷策略的目的是圍繞企業戰略而展開展廳的裝修布局。策略清晰之后我們發現一些問題，就做了相關的調整，甚至要舍棄一些產品。接下來再制定銷售流程，就知道要通過哪些步驟來達成這個目的。然后配合以話術講解，主要是流程分解話術，需要哪些工具，需要哪些展示，最后再做展廳布局，目的是為話術做體驗支撐。

以怡生體驗式展廳里新風區新風系統為例。目前的舒適家居中，新風是非常重要的組成部分。怡生的團隊首先對新風市場做了專業的市場分析。產品同質化，低價競爭；不同品牌的吊頂機之間的區別，品牌自己都很難描述清楚，客戶對于不同新風類型的產品之間的效果有什么區分更是茫然。目前做新風的經銷商對于工藝的管理比較混亂，90%以上新風的風管都使用下水管道的PVC材料。我們經常看到一些新風安裝案例的展示圖，管道連接亂得跟麻花一樣。造成管道的風損量非常大，末端的出風量不夠。

新風市場為什么會出現這種混亂的局面呢？因為客戶根本不懂。曾經有經銷商給一個500平米的別墅使用了250風量的新風機。經銷商竟然還自夸，這個新風機使用至今，客戶根本沒有提出任何的異議。出現了這種匪夷所思的案例，主要是因為客戶對新風產品一無所知。

根據以上新風市場如此混亂的局面，怡生團隊決定從選擇差異化的產品入手。如果也做吊頂機，那么根本顯示不出怡生公司自己的優勢。于是我們選擇了差異化的柜式機。很多人以為柜式機是明裝的壁掛機。這是不對的，其實，柜式機本身就是中央新風的設計，在歐洲市場很多品牌的新風系統都是柜式機。柜式機在使用的后期更換新機比較簡單，維修也相對容易。而吊頂機只要是壞了就很難維修。

然后，客戶來到怡生展廳的新風展區，銷售人員先要介紹不同類型的產品，展示產品的差異化；要通過展示頂送風和地送風工藝的區別，讓客戶重視工藝，選擇地送風的工藝；輔材展區通過燈光對專業新風管道管件和PVC下水管做新風管道的區別，突出工藝輔材的差異，讓客戶重視輔材的選擇。

一個客戶從這樣的展廳走出去之后，即使他沒有在這里成交，肯定很難接受別人用PVC下水管給他做風管的方案。

全屋凈水系統。

怡生公司做全屋凈水起步并不早。通過對凈水終端的市調發現，客戶的凈水消費意識僅僅停留在“末端凈水器”的層面；“全屋凈水”局限于高端大宅客戶，銷量很小，更難以成為公司的主營業務和贏利點。“全屋凈水”產品價格高、體積大，銷售幾率很低，銷售員有障礙。有的客戶前期選擇了全屋凈水產品，但是后期又退貨了，因為沒有地方安裝。與此同時“末端凈水器”單值太低，提成即使達到了8個點甚至10個點，銷售人員也沒有推廣的積極性。因此，全屋凈水成了舒適家居公司的一個雞肋型產品，公司內部形成了惡性循環，幾乎所有的品牌、所有公司都是這樣的局面。

怡生綜合以上的問題得出，全屋凈水推廣的障礙不是品牌問題，也不是內部激勵的問題，而是產品選擇問題。于是，怡生公司制定了全屋凈水的營銷策略：選擇體積小、價格低的中央凈水器品牌，解決安裝和價格問題，破除“全屋凈水”產品的銷售障礙；同時，必須教育客戶，“末端凈水器”無法滿足家庭的需要，提高“全屋凈水”接受度。

銷售流程是：第一階段講解凈水分類，突出告知消費者凈水≠末端凈水器。通過走訪終端發現，幾乎所有的消費者都分不清凈水的類型，有的家庭已經安裝了凈水器，他也不知道是反滲透還是超濾，更不知道什么是末端凈水器；第二個階段，加深客戶對凈水產品體驗的區別與對比：“末端凈水器”水量小的局限；第三個階段，展示使用中的“中央凈水器”濾芯，讓客戶直觀地看到沒有處理過的自來水有多臟，使用自來水的生活品質比較低；第四個階段介紹全屋凈水的產品組合，引導客戶選擇凈水產品組合，全面解決問題。最后，介紹怡生公司的全屋凈水安裝工藝。

凈水體驗式展示布局的關鍵點，一是凈水產品分類，二是凈水產品體驗對比，使用中的“中央凈水器”。

通過幾年的努力，全屋凈水在怡生公司的銷售量已經非常穩定了，成為了公司業績的增長點和贏利點。

氟系統中央空調。

怡生公司進入中央空調市場的時間也比較短。長沙的中央空調市場競爭激烈，毛利很低，絕大多數的經銷商都是平價出貨，通過品牌的年終返利獲得利潤。同時，經銷商在銷售的時候，大多以產品和品牌為重點推廣的思路，不對安裝的工藝做講解。怡生公司進入中央空調市場依然選擇走差異化產品的策略，沒有選擇大路貨，主推的產品重點一是兩聯供，二是博世的氟系統空調，同時通過突出工藝輔材差異的體驗，提高客戶的認知度，拉動產品的銷售量。

氟系統空調銷售流程：1、區分需求；2、突出工藝輔材重要性；3、工藝輔材區別。

根據營銷策略，怡生展廳氟系統空調區的布局弱化了品牌的展示，突出講解工藝重要性，再做工藝對比展示區，讓客戶明白中央空調為什么要講工藝，不同工藝安裝空調的使用效果區別。

最后，銷售人員要給客戶講解怡生公司的5A保障體系。通過圖文和視頻突出怡生在服務、工藝和產品保障上的領先性，讓客戶放心。

大型體驗式展廳的規劃核心。

從規模上看，展廳的規模要大于展廳的數量。怡生公司是從家電行業轉型過來的，最初做展廳也是根據家電業多開終端多開門店就可以增加銷售的經驗，在長沙開了很多小型的展廳。后來，那些小型店都慢慢地關了，門店的數量在減少。現在怡生公司基本上就是依靠大店。最初怡生公司開1000平米大店的時候，大家都不看好，認為是死路一條。但是，這幾年，大家都在向怡生公司學習，關小做大，門店數量從幾十個縮減到幾個大型的體驗式展廳。店面數量少了，整體的公司規模卻提高了。因為做大型店，首先給客戶的感覺好。客戶進入大型店與進入小門臉的感覺是完全不同的。其次，從營銷的角度看，大店才能滿足經銷商突出充分展示各個核心賣點的需求。而小店的展示局限性非常大。第三，店面多而散，管理難度大。而店面雖然大，便于集中管理。

大型體驗式展廳的選址，不建議主力展廳與同行扎堆，都開在暖通一條街上，容易被束縛手腳。建材市場的店面要做一場活動，所有業務員都非常勤奮地把客戶邀約到店里，但是最高興的卻是你的競爭對手。他可以在你做活動的時候，將產品的價格下調20個點，沒有任何的營銷費用，就截留了你的客戶。怡生的體會是大店下面，寸草不生。

其次，不一定要在一樓門面。店面的概念不是一定臨街的。怡生的主力展廳都在三樓四樓，很多人都不理解，但是通過數據統計顯示，因為店面在臨街而成交的客戶不到10%。因為，暖通行業不是快消品，客戶數量并不多，即便是臨街，也沒有幾個自然的客戶進店。大型體驗店不能依靠自然客流，而是讓業務人員通過精準的邀約讓客戶進入店里。因此，展廳的規模要與團隊的規模匹配。有的經銷商把店面做得很大，但是卻沒有幾個業務人員。其實，每個大型展廳背后都是與之匹配的團隊規模。

大型展廳一定要重視銷售團隊的力量。店面有了精準的戰略定位，策略清晰，配合相應的銷售流程和話術，展廳的成交率就能提高。目前，怡生的到店客戶的成交率為70%。

做大型體驗店切記，要做好一個店，再擴張；做好一個分店，再復制。