精裝房時代 舒適家居集成商被“跳過”還是被“融合”？

朱東梅

進入2018年，舒適家居行業(yè)遭遇雙重“劫難”。

首先，從2017年開始的地產調控，各地紛紛出臺的限購至今毫無松懈的跡象。新房交付數(shù)量的減少，直接影響舒適家居的簽單量。這對于舒適家居集成商來說像是個小災。舒適家居行業(yè)的面臨更大的難題是精裝房政策帶來的。

2018年中，至少有8個省及直轄市發(fā)布了精裝修房政策并實施。據(jù)統(tǒng)計，一線城市精裝修交付比例80%左右，二線城市精裝修交付比例40%左右，三四線城市精裝修交付比例在個位數(shù)。

每個政策的推行，都是有人歡喜有人愁。

例如，精裝房政策的實施給本就已經(jīng)大熱的定制家具行業(yè)再添一把火；與此同時，成品家居企業(yè)則在思考如何通過個性化突圍精裝房市場。精裝房硬裝“統(tǒng)一化”在帶來便捷的同時，“個性化”也成為其最大的短板。在環(huán)保的大背景下，如何滿足終端消費者的年輕化、個性化已成為一個與精裝房關聯(lián)行業(yè)的關鍵詞。

精裝房政策對于舒適家居行業(yè)的影響也是喜憂參半。

在2019年即將來臨之前，中國家電營銷年會中，舒適家居行業(yè)峰會也將作為精裝房作為論壇的話題之一。精裝房時代，舒適家居集成商被“跳過”還是被“融合”？這一話題引起舒適家居業(yè)者的熱議。

安徽擎天冷暖設備工程有限公司副總經(jīng)理賀斌認為，安徽擎天冷暖設備工程有限公司成立于1994年，已經(jīng)在安徽市場深耕了25年，并且一直是以工程市場為主導。全國十強的房地產公司在安徽的項目中，安徽擎天成為唯一集采商的有4家，包括萬科、融創(chuàng)和恒大這樣數(shù)一數(shù)二的地產商。

賀斌認為，中國的地產項目從毛坯到精裝修，對于舒適家居集成商來說，肯定會有很多的機遇，可以被融合。但是也面臨一個非常關鍵的問題，那就是現(xiàn)金流。特別是今年，國家對于房地產市場的調控，銀根的縮緊，大量的工程項目付款方式從原來的現(xiàn)金變成了商業(yè)承兌。這時候，舒適家居集成商就有想被跳過的想法。

至于被融合，也該被融合的是，安徽擎天希望能夠與資信好有實力的地產商融合。例如萬科地產在安徽做精裝修的子公司美好家，安徽擎天公司是美好家在安徽的唯一戰(zhàn)略合作伙伴。在合作的過程中，擎天協(xié)助美好家開拓當?shù)氐姆康禺a項目做精裝修的加載項，在這些加載項目中由安徽擎天負責空調、凈水和采暖等。雙方之間形成了抱團取暖的關系。

安徽擎天公司除了做房地產項目以外，也有零售業(yè)務。精裝房對于擎天公司的零售業(yè)務影響也很大。因此，擎天公司的零售業(yè)務在尋找突破。如兩聯(lián)供、三聯(lián)供、地源熱泵等差異化的產品。舒適家居公司如果同時有工裝業(yè)務和零售兩塊業(yè)務，一定分別由專業(yè)化的團隊，從設計、施工、安裝、物流等，都需要單獨的團隊來運營，不能交叉管理。如果在與房地產工程領域拓展遇到資質的問題，可以先掛靠在大公司的下面，從小的項目上做起。在選擇開發(fā)商的時候，要選擇在當?shù)赜虚L期項目的公司，而不是那些機會主義者。以安徽為例，基本每個城市都有一個在當?shù)睾軓妱莸牡禺a開發(fā)商，這個開發(fā)商在這個城市可能有幾十個樓盤。

浩澤凈水浩澤碧麗凈水事業(yè)部總經(jīng)理雷志勇介紹，15年前，浩澤就開始致力于商業(yè)凈水市場的運營和研究，是專業(yè)從事商業(yè)凈水產品研發(fā)和生產的品牌，對于家用凈水市場研究和參與的都比較少。

15年前，暖通行業(yè)就開始有外資凈水品牌在運營全屋凈水的方案。現(xiàn)在的精裝房市場也在探討全屋凈水的實施方案，這說明市場還是處于教育和推廣階段。15年前，浩澤在商用凈水市場就提出杜絕桶裝水的行動，但是現(xiàn)在，桶裝水依然占用凈水行業(yè)很大的市場份額。說明每個行業(yè)的發(fā)展都存在一定的周期性。

精裝房既然是大勢所趨，那么無論是廠家還是商家都要面對，但不用過于緊張，首先要順勢而為，去順應精裝房的大趨勢。舒適家居集成商要思考一下，在精裝房發(fā)展的這個過程中，商家是繼續(xù)搭車，還是下車，亦或是換乘。也就是說要沿用原來的市場操作模式獨立經(jīng)營，還是與其他的公司深度合作，亦或者在產品的方向上做一些調整。一個時代的到來，一定會拿走一部分人的紅利，也會給一部分人帶來新的機會。機會也往往是在調整中孕育而生的。

至于被跳過還是去融合，大家首先要明白是我們去融合別人，還是被別人跳過。因為，任何一個公司的商業(yè)設計和商業(yè)邏輯都要提前布局。浩澤之所以能依靠一個單品領先市場，并成為香港主板上市，都是依靠商業(yè)邏輯設計的科學和合理性。

再看起步階段的精裝房行業(yè)，不管是半配套，還是全配套，目前涉及的大多數(shù)都是地面、墻面、衛(wèi)浴和廚房電器等配套率高，家用電器產品的配套還處于過度階段。但是這個配套還是以服務為主。因此，無論是廠家還是商家都要以服務價值為基點考慮，植入到精裝房中。例如，安裝凈水器之后，幾年的服務費用遠遠超過了購買產品本身的價格。洗碗機等產品，都可以設計成這樣的模式，通過收取增值服務的費用，來代替產品的購買費用。所以，廠家要聯(lián)合商家從產品設計開始應對后精裝房時代。

另外，除了精裝房，市場上還有大量的二手房，次新房。這塊市場的業(yè)務量也是穩(wěn)定的。同時，一些舒適家居商家也需要未雨綢繆，在相關領域甚至跨領域的市場拓展，給自己一個備胎。除了新領域的拓展，商家還要思考一下模式的變革。因為現(xiàn)在的市場格局變了，還用老的套路來應對新市場，也是有風險的。

五星舒適家居的副總魏持勇介紹，浙江佳源地產是五星電器的大股東，因此，所有佳源地產的項目都是由五星舒適家居做配套施工的。精裝房對于大型的舒適家居公司來說，是必須要做的。五星舒適家居有5個億的規(guī)模，在全國范圍內也是屈指可數(shù)的。因此，五星舒適家居必須融入到精裝房市場。

但是，舒適家居行業(yè)中大量都是規(guī)模在2000萬～1億元的中小企業(yè)。因此，到底是被跳過還是融入精裝房市場，對于這類企業(yè)來說才是最應該探討的問題。這類舒適家居集成商對于精裝房的態(tài)度是積極且保守的。對于類似于萬科這樣的第一陣營的全國性房地產開發(fā)商來說，他們有很多合作五到十年的成熟的配套體系和服務商伙伴。例如安徽的擎天，跟地產商有十多年的合作，雙方已經(jīng)形成了牢固的戰(zhàn)略伙伴關系。所以，一些中小型舒適家居集成商再想擠進這個大型房地產公司的配套服務的圈子難度是很大的。

但是，第二陣營的房地產開發(fā)公司在地方市場非常活躍。他們以前做毛坯房，下一階段也要做精裝房，也需要合作伙伴，這時候那些中型的舒適家居集成商就有了機會。因此，作為舒適家居集成商要保持一個積極的心態(tài)。同時，也要謹慎，因為隨著國家政策的調整，這一陣營的地產商資金鏈會吃緊，存在一定的風險。

所以，面對精裝房時代的來臨，舒適家居集成商要保持一個積極的心態(tài)，也要慎重地選擇，保守的合作。雖然是一個好的機會，但是要采取保守的態(tài)度。

對于那些小型的舒適家居公司，他們能夠活下來，肯定是因為具備核心競爭力，是因為他們的戰(zhàn)略定位與市場匹配。通過分析我們發(fā)現(xiàn)，舒適家居的零售客戶可以分為四類，任何一個公司，不管規(guī)模大小，只要你截取其中的一類客戶，并在區(qū)域內對這一類客戶的精耕細作，成為這類細分零售市場的領軍者，就是核心競爭力，同樣可以實現(xiàn)長期的發(fā)展。例如，南京有一家公司只做太陽能發(fā)電、光伏熱水、熱泵等產品的設計安裝和售后服務再加上一些智能化的方案，年營業(yè)收入在3000萬元左右，盈利超過1000萬元。這就是他在這個領域的核心競爭力。

房地產精裝房是大勢所趨，現(xiàn)在處于起步階段，其需求也是初級的。經(jīng)過一段時間的成熟，未來精裝房比拼的將是個性化和多樣化，未來也會有更多的新的產品加入到精裝房的采購目錄中。例如，現(xiàn)在精裝房配套的都是燃氣鍋爐，但是過幾年很可能是二聯(lián)供的熱泵。所以，舒適家居公司只要在零售市場占有重要位置，或者是通吃這個城市這一業(yè)務模塊，有絕對的優(yōu)勢和主導權，那就是自己的核心競爭力。

在浙江，排名第一的房地產公司是綠城，專做城市的中高端項目；佳源地產避開一線城市，做的是三四線城市的中檔項目。既然地產商在做市場的細分，針對不同的用戶打造不同的產品。豪宅、輕奢、高端、大眾等等。與之配套的服務商，只需要在某一個產品線上打造了自己的核心競爭力，就有機會。反過來，如果別人做什么你學什么，總是處于跟隨的狀態(tài)，那么就很危險，很可能在市場整合中被淘汰，也就沒有機會了。

廣州迪森地產項目總監(jiān)介紹，小松鼠品牌創(chuàng)立之初就是跟地產項目合作發(fā)展起來的。十多年來，小松鼠在國內地產市場的配套項目越來越多，也有很多的合作伙伴。隨著精裝房的來臨，小松鼠希望在全國各地的合作伙伴不要被精裝房市場跳過，同時，也希望他們能夠與地產商更好地合作，讓精裝房項目更好地落地。

與大型的地產公司合作，首先要進入到項目的集采名錄中。但是很多舒適家居公司的資質達不到地產商的要求的。但從迪森的角度看，不希望跳過舒適家居公司去直接面對市場的。這時候就要求舒適家居公司能夠與廠家很好的配合，品牌商展示品牌的實力，舒適家居公司要利用在當?shù)氐膬?yōu)勢，展示自己的綜合服務能力。例如，廣州迪森去杭州與綠城談一個合作項目。如果單兵獨斗地去洽談，肯定沒有優(yōu)勢。如果與迪森在杭州的合作伙伴一起去談判，那么成功的可能性就大很多。所以，融合的局面是品牌商和服務商共創(chuàng)的。

在與地產商合作的過程中，舒適家居公司要尋找靈活的合作方式，投入不要過大。例如，一個地產項目精裝修的合同談成了，合同總額是5000萬元。在實施的過程中，首先具體的操作方和品牌方要商定一個合理的比例分成。然后，品牌商要做前期的墊資，操作方要協(xié)調當?shù)氐娜嗣}資源將項目落地，包括施工、安裝、驗收、售后服務等。最終收回的尾款再做分配等。這樣的項目小松鼠做過很多，都是采取與區(qū)域舒適家居公司合作的方式，大家共同承擔風險，共同獲得收益。