在線旅游企業的微創新戰略

“微創新”一詞在我國最先由奇虎360公司董事長周鴻祎提出，他在2010年舉行的中國互聯網大會上強調微創新對于網絡創業者的重要意義。該公司的360安全軟件，就是強調注重用戶需求，注重細節，通過一個個微小創新發展起來的。周鴻祎把微創新比作“單點式突破”，認為企業產品可能不盡善盡美，但只要有一處能觸動產品用戶的內心，就會起到以小博大的效果，這是在關鍵技術之上的產品和服務的“微創新”。

雖然學術界對微創新并沒有真正意義上的、嚴格的界定，但對于微創新的本質與特征，大多數研究者的觀點基本一致，即微創新強調的是以顧客需求為導向的、創新周期短、投入少、持續性的創新。

近年來，隨著資本對旅游業的愈加青睞，我國的在線旅游市場快速從起步期過渡到高速成長期，市場競爭更為激烈。在眾多的在線旅游企業中，僅有少數幾家能夠圍繞自身優勢產品不斷擴大規模，大多數企業因產品同質化越來越嚴重不得不在低價旋渦中掙扎。因此為開拓新市場，保持利潤增長，滿足用戶對旅游產品的多樣化需求，各在線旅游企業必須探索創新思路，以求在市場競爭中占據有利位置。基于此，以驢媽媽旅游網、同程旅游網、途牛旅游網三家在線旅游企業為研究對象，運用扎根理論，深度剖析其微創新戰略，歸納整理并逐步提煉出概念、初始范疇、主范疇與核心范疇，最后得出在線旅游企業可以通過快速迭代、價值鏈協同、錯位競爭等方式實現企業的微創新，為其他在線旅游企業產品和服務創新活動的開展提供一定的理論依據，為在線旅游企業的良性發展提供指導和借鑒，推動我國線上旅游行業的差異化和多樣化發展。

驢媽媽旅游網、同程旅游網、途牛旅游網在行業中具有明顯的競爭優勢；對其產品和服務不斷地進行創新，且效果明顯；市場定位清晰，獨具企業特色。在同質化競爭的環境下，這三家旅游企業成功地進行了市場細分，打造出屬于自己的企業特色：驢媽媽旅游網定位于自助游這一核心領域，相繼推出周邊游、國內游、出境游、商旅定制游等相關資訊和旅游產品、酒店、車票預訂服務。同程旅游網通過推出特價景點門票，打開市場并占據一定市場份額，繼而積極布局國內外旅游以及郵輪旅游等業務板塊，致力于打造成一個“休閑旅游第一名”的旅游網站。途牛旅游網積極布局線下旅行社，增加直營門店，全力打造線上和線下旅行社結合的運營模式，致力于為消費者創建一個“讓旅游更簡單”的預訂和服務平臺。

微創新在市場中的實踐

驢媽媽旅游網最先實施景區門票在線預訂，經過長期運營，為消費者提供門票、酒店、機票等一整套旅游業務預訂體系，涵蓋了從周邊游到出境游，從自助游到定制游等一系列出游方式，同時兼顧機票、酒店業務，并通過配套金融板塊，為顧客提供了分期付以及白條的支付方式，全方位滿足消費者對于旅游出行的一系列需求，方便用戶出行。驢媽媽將分公司拓展到了全國六十多個重要客源地，通過線上線下結合的方式，消除了消費者和旅游產品供應商之間的距離，從而占有更高的市場份額。在當今互聯網的大環境下，旅游產品體驗后的分享與推薦成了用戶決定旅游目的地的重要因素。驢媽媽依托自有網站以及《攜程自由行》等媒體，不斷為景區引流，成功地通過媒體營銷為驢媽媽帶來了大量的優質客戶。

同程旅游網創立之初以“1元門票”為特色，快速打開了市場，占據了一定的市場份額，擁有了大量新用戶，以此為立足點，繼續開拓周邊游、國內游與出境游市場，繼而根據市場需要，開發定制游。2012年，同程旅游網開辟郵輪旅游業務領域，并相繼推出“南北極+郵輪”等環球旅游路線，通過對新市場的開發來進行錯位經營，逐漸形成自己的優勢。同程旅游網的經營理念，從產品導向轉變為消費者導向，體現了微創新戰略所提倡的以人為本，該企業創立的百旅會正是依據這一理念創立的，通過關注中老年人出游情況，定制了適合該用戶群體的旅行產品和交流平臺，為中老年消費者的出行提供了方便。目前，同程旅游網通過和景區的深度互動，啟動“321旅游節”，提供更多獨具特色的產品，提升了品牌知名度。

途牛旅游網針對在線休閑度假市場產品同質化及無法滿足消費者個性化需求的現狀，不斷豐富、優化產品類型，創新服務體驗，注重客戶反饋，在業內首推特賣平臺，并將具有特色的產品放在特賣平臺上，讓旅游者更加了解特色產品的特點，也增加了預訂量。途牛旅游網自成立以來一直努力推行直采模式，直采模式有利于除去中間商差價，降低成本，形成價格優勢。2015年，為了加大直采力度途牛旅游網通過與京東、海航合作，投資五洲行旅行社等方式，不斷增強對目的地資源的控制能力。通過對旅游產業鏈資源的整合，直采比例快速增加，從2015年的30%增加至2018年的50%。

在線旅游企業微創新路數

通過對驢媽媽旅游網、同程旅游網、途牛旅游網3家旅游企業的研究發現，在線旅游企業在開展微創新活動的過程中，3個核心要素，即快速迭代、價值鏈協同和錯位競爭，從不同路徑對微創新活動起到了推動作用。

快速迭代與思維方式微創新。“快速迭代”由副范疇“快速試錯、顧客導向、動態能力、技術環境”構成，選擇快速多變的客戶需求為主要因果條件，由于企業的產品和服務都是為了滿足顧客的需求而產生，所以顧客的需求以及滿意度對企業未來的產品和服務的走勢都具有參考價值。企業面臨全新的開發環境時，為了加快產品研發過程，要以動態能力為支撐，所以選取動態能力為中介條件。最后的結果是企業依靠研發出新的產品與服務滿足了消費者的需求。

在線旅游企業應在核心產品和關鍵技術之上，通過“新產品上線—用戶反饋—及時修改—重新上線”的模式，對產品和服務等進行快速的、持續性的改善和創新，并反復試錯，從而有效地進行新產品的研發。快速迭代提倡持續不斷地開發新產品，及時地得到用戶的反饋，再通過用戶的反饋不斷地調整和試錯，只有如此循環往復地嘗試，企業才能將無數次微小的創新轉變為顛覆式的創新。

價值鏈協同與資源整合微創新。“價值鏈協同”由副范疇“優化價值鏈、資源整合、產品開發”構成，因果條件為企業希望資源能通過合理的配置而被更高效地利用，獲得1+1＞2的效果。其行動脈絡是企業通過開發新產品，開辟新領域，將產業鏈向前或向后延伸，使得經營范圍更廣泛。業務拓展為主要中介條件，最后的結果是在線旅游企業能夠形成一站式旅游產品咨詢和預訂平臺，企業的供、產、銷效率大幅提高，企業整體對外界的變化反應敏捷，競爭實力提升。

伴隨著線上、線下服務網絡的建設，在線旅游企業可以通過橫向整合和縱向整合，有效擴大生產規模，提高生產能力，處理好企業同顧客和供應商之間的關系，使產業鏈進一步優化，提高競爭力，主要從以下四點進行改進：優化企業內部價值鏈，減少資本內耗；通過資源整合、價值鏈協同等戰略，與產業鏈上下游企業緊密協作，有利于企業敏捷地響應市場；強化企業優勢環節，揚長避短，對企業資源進行合理分配。

錯位競爭與產品服務微創新。“錯位競爭”由副范疇“異質形象、目標市場、服務品質”構成，選擇市場環境、產品同質化為因果條件。錯位競爭包括產品錯位、服務錯位、目標市場錯位、品牌形象錯位，它是避免趨同性的一種差異化經營戰略。基于以上分析，在線旅游企業實施錯位競爭戰略時，應主要從以下幾方面著手：區別于其他企業的品牌形象，樹立獨具特色的異質形象；進行市場細分，定位于具有還未被開發且具有開發潛力的市場；為用戶提供豐富的旅游產品，推出特色游，主題游等旅游路線，并提升服務水平，滿足用戶的個性化需求。

如今企業所面臨的是來自用戶的更加個性化和多樣化的需求，基于此，在線旅游企業應進行更深入和細致的市場細分，搜尋和把握有待挖掘的潛在市場。在面對現有的市場環境時，市場視野應逐漸拓寬，企業應錯位思考，開拓全新的市場，開發新產品，進一步提升服務水平，從而為企業創造更多的機會，占有更高的市場份額，最終幫助企業實現產品和服務的微創新。