新媒體時代國企新聞宣傳的工作路徑

國有企業的新聞宣傳工作是黨的宣傳工作的一部分，也是企業政治思想工作的重要組成部分，它肩負著宣傳貫徹黨的路線方針政策，統一思想，凝聚力量，為企業發展提供精神動力的重要職責。隨著我新媒體時代的到來，企業新聞宣傳工作面臨著來自多種思想領域、意識形態以及企業內部諸多矛盾的考驗和挑戰。本文就新媒體時代如何進一步做好新聞宣傳工作進行了粗淺論述。

對國有企業而言，新聞宣傳工作作為思想政治工作的重要組成部分，是內聚人心、外樹形象的重要載體。然而隨著移動互聯網時代的發展，新媒體異軍突起，成為社會輿論的放大器，全媒體傳播融合發展成為趨勢。新媒體時代如何積極打造宣傳矩陣，充分發揮媒介的集群效應，從而實現新聞宣傳與品牌傳播的雙重收益，成為當代國企新聞宣傳需要面對的問題。

新媒體的由來及特點

“新媒體”一詞由長戈爾德馬克提出，當時最早出現在其上交的一份商業計劃書中。從此以后，該詞被廣泛傳播。主要包括手機網絡、手機短信、數字雜志、數字電視、數字廣播、觸摸媒體等，相對于報刊、戶外、電視和廣播四大傳統媒體，新媒體被形象的稱為“第五媒體”。近年來，隨著互聯網技術和應用的飛速發展，信息技術應用的領域也越來越廣泛，以微博、微信、微信訂閱號為代表的新媒體日趨呈現以下三大特點：

一是交互性。主要表現在，新媒體以強大的科技力量作為支持，不受空間以及時間的限制，完全重新構建了發送者與接收者兩者之間的關系，能夠讓兩者的關系變得模糊甚至相互轉變角色。

二是實時性。微博、微信、訂閱號作為新興的媒體形式，可以第一時間對于不同地點發生的各種大型新聞事件的發展狀況進行發布，最為常見的就是，就像某年某地發生嚴重塌陷后，事情發展前后不到幾分鐘時間，各種微友便非常清楚對于該地區的災情，人才對于已經發生的事件紛紛展開議論，對于該地區的人民表示關心與鼓勵。

三是全民性。新媒體的誕生帶來了一個巨大變革，任何人都可以成為信息的發布者，信息的評論者，信息的傳播者。所有處于新聞傳播的群體，都可以成為傳播的主體。傳統媒體時代，精英對信息傳播的掌控被大幅度削弱，使得基層社會大眾具有更好的發言權，利用新媒體更好地發出自己的聲音。最近幾年，以微博、微信為代表的自媒體，在國內用戶群體不斷增加，某些重特大新聞，常常是通過微博、微信傳播所產生。

國企新聞宣傳工作的困境

輿情爆發的不確定性。伴隨著科技的發展，時刻刷新、關注微博、微信成為人們絕大多數的“精神食糧”，公眾可以隨便下載、上傳分享各種信息。公眾從一開始被動的接受已經逐步轉變為質疑問題、提出問題的主動者，這說明了人類在不斷進步。如果將輿論比喻成火花，那國企就是一個隨時可能被輿論這個“火花”點燃的“火藥桶”，而這個“火藥桶”一旦被點燃，就會大范圍的進行擴散，進而以最快的速度引發大量網友的圍觀以及議論。某些小的公共事件很可能造成巨大的社會影響，一旦輿情失控，將會對國有企業形象造成巨大損傷。而如果企業形象遭受到損傷，無論采用任何途徑開展新聞宣傳，都很難彌補。

專業人才的匱乏性。新媒介環境下，對國有企業傳統新聞宣傳人員和從業人員提出了更高的要求，這部分工作人員，除了要掌握傳統新聞宣傳報道的基本方法和基本手段之外，還要能夠運用新的媒介手段、設備、方法開展企業新聞宣傳，并利用網絡技術、計算機技術、數據挖掘技術、掌握社會大眾對企業的意見態度，制定針對性的輿論調控政策，及時開展有效的新聞宣傳，維護企業形象，提升企業知名度，從而在社會上下營造良好的輿論環境。雖然目前大多數國有企業都設置了黨委宣傳部門，該部門的主要負責人大多是由企業新聞宣傳人員擔任。但由于國有企業新聞宣傳工作往往涉及多方面內容，很多新聞宣傳人員都是兼職行為，部分工作人員又缺少專業的新聞方面和新媒體方面的培訓教育，比如對APP、客戶端、微信小程序等應用也只是簡單了解，沒有深入研究其功能，要求其用新媒體開展企業宣傳、控制輿情輿論等方面還存在一定不足，這就使得企業整體宣傳水平受到了嚴重制約。

國企開展新聞宣傳工作的出路

準確把握新媒體時代新聞宣傳的規律。新聞宣傳要注重傳播效果，互聯網思維中很重要的一點就是用戶至上。新的媒體傳播時代，大眾的注意力就是資本，新聞要當作產品來做，把受眾當作用戶來對待，準確認識新聞傳播規律和新興媒體的傳播特點，快速反應、創造企業個性化形象，打造企業的社會化人格，通過這種人格化特征，獲得更多認同和美譽。畢竟，新生代用戶當道，更喜歡的是鮮活的、生動的而非冰冷無情的信息。

融合媒體資源，樹立一體化發展理念。強化一體化發展，推進傳統媒體和新興媒體優勢互補，堅持以內容為根本，以技術為支撐，整合媒體資源，形成宣傳合力。要形成宣傳合力、發揮整體優勢，就必須樹立一體化發展理念。傳統媒體經過多年的運營、積累，在內容生產、專業化傳播理念、運作機制、良好的品牌和知名度方面擁有獨特優勢；缺點在于單向傳播、受眾被動接受，媒體資源和話語權掌握在少數人手里，受眾反饋渠道不暢。與之相比，新興媒體具有平等交流、即時傳播、互動性強、信息量大、內容活潑、形式多樣等優點。在人人都可以成為媒體的時代，傳播者必須重視用戶體驗，增強交流互動，才能取得較好的傳播效果。

提高國有企業新聞宣傳人員的綜合素養。在日常新聞宣傳報道過程中，國有企業從事新聞宣傳的工作人員要充分利用一切新媒體宣傳途徑，加強對新媒體宣傳作用的認識，強化對新媒體傳播規律、傳播動態、操作技術等方面的專業學習；其次，要進一步研究新媒介背景下，輿論環境發生的變化以及出現的新規律和新趨勢，要充分認識到新媒體在國有企業新聞宣傳、新聞報道方面所扮演的重要角色。要充分學習，如何應用新媒體技術開展輿論引導；再次，要全面學習和掌握各種新媒體技術的操作方法。重點研究透徹傳統媒體與新媒體之間的聯系性、區別性和差異性。通常情況下，新媒體新聞發布形式更加靈活，語言更加生動，能夠切實反映新聞現場的實際動態。這就要求國有企業新聞宣傳工作人員要注意規避過去傳統呆板的新聞報道模式，要結合社會大眾的心理需求，科學使用語言，與社會大眾開展有效互動。

著重加強輿情的監測與引導。李杰斯特是英國一名著名的危機管理專家，他撰寫了《危機管理》一書，并在書中寫到，現代組織所處的時代具有很強的透明度，當一個組織發生危機時，沒有及時與公眾溝通，也沒有及時拿出應有的處理危機的態度，這必然會給組織本身的聲譽帶來一定的負面影響，甚至可能將組織推向滅亡。國有企業應從該書中吸收經驗，充分發揮出新媒體的多重優勢，積極將社會輿論引向良好的方向。國有企業還可以采取建立起健全的新聞發言人機制，增強自身與媒體相互交流的能力，為輿情監測提供更多的資金支持以及建立一支高素質的監測隊伍等多種方式來營造出良好的輿論環境，為自身的發展提供保障。所以，國有企業應加強企業品牌建設，借助于新媒體來與民眾進行及時的交流與溝通，避免爆發二次危機，保護好國有企業的良好形象。

總之，十八大以來，國家推出了系列《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，表明了國家在新聞宣傳領域的總體思路，也為國企新聞宣傳媒體融合發展提供了基本原則。在全新媒體時代，國有企業的新聞宣傳部門應該及時轉變過去傳統的宣傳理念和宣傳模式，及時適應新時代和新媒體環境，并使自身全面融入其中，構建與新媒體環境相適應的全新新聞宣傳模式，為企業發展做出應有貢獻。