淺析互聯網背景下農產品營銷策略創新發展

陳功宇 顧宏杰 亓慧 王煜瑩

摘 要：互聯網科技的高速發展為傳統行業的發展注入了新的生命力，通過互聯網等現代信息技術手段可以建立與客戶實現有效溝通的平臺，借力新技術運用新媒體將營銷信息推送至目標受眾之中，不斷擴大營銷效果。本文將從農產品行業的現狀和問題進行研究，聚焦農產品，從營銷的角度進行思考，分析影響制約其發展的因素，提出互聯網背景下傳統農產品營銷策略創新的發展建議。

關鍵詞：互聯網;農產品;營銷模式;創新

一、傳統農產品的銷售模式

農戶直接銷售的銷售模式。農戶將農產品通過自有渠道銷售出去，這種情況下農戶銷售的農產品大多為瓜果蔬菜、家禽蛋奶等初級農產品，由于農戶不具備專業的農產品運輸儲存和保鮮技術，所以這類銷售渠道較短，輻射范圍不大，但是生鮮的質量得到充分保證，消費者購買的產品質量較高，滿意度就會提高，營銷效果顯著。

以合作社為核心的銷售模式。農戶借助區域性、地域性的各類農產品合作組織，采用委托銷售的模式，將農產品銷售出去。合作社統一將農產品對外銷售，由合作社進行統一的銷售管理，在這樣的模式下保證了銷售價格的穩定，避免了市場價格的混亂。農產品的生產、銷售有了整體規范的標準，農產品的質量得到了保證，農產品的銷售也進一步規范化秩序化。

以批發商為核心的農產品銷售模式。農戶生產出來的農產品經小商販、合作組織等機構流通到批發市場，再由批發市場將收購來的各類農產品出售給各級零售商或是終端消費者。批發商在整個商品流通環節中占據主導位置，各類農產品在這個環節開始聚攏，然后再由批發商進行分銷。

以加工商為核心的農產品銷售模式。加工企業在整個環節中占據主要位置，加工企業從農戶手中將初級農產品統一收購，再經過技術加工、再包裝等環節后進行分銷，經過技術加工農產品自身的附加值得到增加，加工商也是通過加工環節來獲取利潤。

以零售商為核心的農產品銷售模式。零售商通過各種渠道收購各類農產品，在整個環節中只有零售商直接面對最終消費者。農產品會通過各種環節、各類渠道最終流向零售商手中，再由零售商統一出售到終端消費者手中，零售商匯集農產品的種類更齊全，消費者選擇的余地更多。消費者對零售商的信任度和中間商相比程度更深，農產品的銷售也更加容易。

二、傳統農產品行業發展的局限性

生產觀念落后，生產程度不高。在我國大部分地區，農戶在生產過程中缺乏先進的生產觀念，生產的農產品品種單一，種類難以滿足多樣化的市場需求。缺乏先進的生產技術和管理理念，農產品的生產程度低，農產品的生產規模雖然很大，但是名品優品的比重低，實現量產的少。另一方面，生產者缺乏對市場的了解，生產具有很大的盲目性，容易造成農產品滯銷。

行業標準不一，管理機制混亂。農產品行業缺乏規范統一的質量安全標準，質量檢測技術落后，沒有形成系統化標準化的質量管理體系。市場準入標準不明，質量認證標準不清，這就造成了農產品在生產、加工、質量檢驗等環節中管理混亂的局面，生產環節管理欠缺加之環境污染對農產品生產的影響，導致農產品質量問題突出，消費者利益受損，在這樣的背景下競爭也喪失了公平與公正。

信息渠道受阻，信息溝通受限。傳統的營銷模式下，生產者與消費者缺乏直接有效的溝通，這就造成了雙方的信息不對稱，生產者對市場需求不明，生產具有滯后性，盲目生產從而導致了資源的浪費。面對瞬息萬變的市場環境，生產者不能滿足消費者多樣化的需求變化，廠商對應的營銷戰略和策略也將付之一炬。消費者無法參與到生產環節，對農產品的來源、種植環境和種植過程缺乏了解，消費者無法獲得消費的參與感，被動消極的購買也降低了消費者的滿足感，不利于建立和維護顧客忠誠度。

營銷模式固化，中間環節繁雜。傳統的農產品營銷環節中農戶的作用微乎其微，農戶需要通過中間商才能將農產品賣出，中間環節的繁雜增加了營銷成本，也提高了最終產品的價格，但是利潤更多的流向了中間環節，農戶和消費者利益受損。此外，電子商務的崛起沖擊著傳統農產品行業，隨著人們生活方式和消費理念的變化，傳統的購物方式已經不能適應現代人的快節奏生活。網絡購物的成本也因為中間環節的減少而降低，因此傳統的營銷方式更加難以發揮效用，存在無法克服的弊端。

營銷觀念淡薄，營銷手段落后。農戶在農產品營銷中缺乏營銷觀念，只會生產不會營銷。農產品營銷大多是由代理商、零售商發揮主導作用，產銷沒有形成精準對接，甚至存在產銷嚴重失衡。生產者對市場信息知之甚少，缺乏可靠的信息來源和行之有效的營銷渠道。農產品營銷停留在低水平的營銷運作之上，沒有規范系統的指導。與此同時，農產品沒有規范的品牌建設，品牌的塑造、推廣、管理力度不足，假冒偽劣的產品也不斷降低著現有的品牌價值。

營銷思維僵化，缺乏統一管理。傳統的營銷理念是以生產觀念為核心的，認為只要產品好就能將產品出售出去，在這樣的營銷理念下，在市場競爭中很難占據主動性，不是有好的產品就一定能夠打開農產品的銷路。整個行業市場監管不力，行業相關的法律基礎薄弱，農產品的市場交易缺少足夠的法律保護。

三、互聯網背景下農產品營銷創新發展

互聯網時代打破了傳統營銷模式的諸多限制，推動了整個行業的調整升級。生產者與終端消費者通過互聯網建立有效的溝通平臺，生產者能夠更全面了解消費者的多樣化需求，從而根據需求合理引導生產。互聯網帶來的新的銷售模式促進了地區農業的發展，同時，網絡營銷節省了傳統營銷模式下的許多中間環節，節省了營銷成本，提高了營銷效率。互聯網為現代農產品行業的發展提供了新的思路和方法，在互聯網背景下，農產品行業應抓住機遇，突破瓶頸，創新發展。

打造特色品牌，重視品牌建設。在保證農產品質量的前提下進行品牌推廣，擴大品牌影響力。我國現在大多數地區的農產品都沒有真正認識到品牌的影響力，雖然各地都有地方代表性的優質農產品，但是都沒有具有辨識度的品牌，農產品生產者經營的重心是產品本身而不是品牌，無品牌的原材料輸出導致低價競爭，會加劇了市場競爭的不公平。加強農產品品牌建設，明確產品特色，逐步構建特色鮮明、優勢突出的產業布局。通過創建農產品品牌，通過品牌宣傳吸引消費者關注，獲取更多的市場機會與利潤空間。

轉變銷售模式，打造“社交電商”。利用互聯網社交工具，進行商品服務。社交電商建立用戶之間或用戶與企業之間互動與分享的平臺，通過社交平臺來積累用戶，建立農產品消費的核心社群，并提供產品及相關服務，通過社交平臺獲取消費者的反饋。定期輔以富有吸引力的營銷活動維系用戶，通過社交媒體充當營銷活動作媒介，塑造用戶口碑，培養消費者忠誠，重視客戶關系管理，不斷發掘新客戶，擴大用戶量。

創新營銷方式，優化營銷表達，借助互聯網進行故事營銷、情感營銷、場景營銷等營銷方式。利用微信、微博、微視、微商等優化營銷的表達方式，通過自媒體運作來吸引目標受眾，打造產品的“粉絲圈”，使消費者參與到產品生產、加工、運營的各個環節中去，幫助消費者理解產品，培養與消費者互相信任的關系，打造屬于自身的核心競爭力。通過自媒體平臺進行品牌及產品的推廣，實現品牌和產品的口口相傳，發展粉絲經濟。

建立物流體系，完善配送服務。重視電商發展的“最后一公里”問題，利用第三方物流和物流眾包，建立O2O直達配送體系。根據客戶的要求，在相應的時間、地點，準確將貨物交送到消費者手中，建立物流配送服務新模式，通過優質的服務來增強消費者的消費體驗，提升顧客的可感知價值。

創新融資渠道，保證資金充足。各地政府應積極給予資金支持，推動信用借貸體系的規范化，為農產品的生產銷售提供充足的資金保障，從而創造良好的市場環境。同時，生產者可以利用互聯網的特性，運用農業自籌這種新型的融資方式，通過展示生產者特有的農產品讓市場認識并且認可產品，獲取消費者的關注與支持，從而籌集生產以及銷售所需要的資金。

參考文獻：

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