為消費(fèi)者提供整體廚房解決方案

穆艷壘

目前，消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)集成灶均抱有好奇心，再加上近兩年行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，集成灶成為建材領(lǐng)域的香餑餑。品格成立于2001年，于2012年正式進(jìn)軍集成廚房電器行業(yè)，主推的集成水槽和集成灶經(jīng)過數(shù)年的產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品技術(shù)上具備一定的差異化，品格的最終目的是為消費(fèi)者提供整體廚房高端品質(zhì)生活解決方案。

通過產(chǎn)品定位的差異化抓住市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇

為了尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，越來越多的品牌開始進(jìn)入集成灶行業(yè)，但有一些企業(yè)進(jìn)來之后，發(fā)現(xiàn)集成灶行業(yè)并不是想象中的那么容易運(yùn)作，于是就有企業(yè)發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)。上半年，線上市場(chǎng)3699元的產(chǎn)品都有，導(dǎo)致原本走線上渠道的品牌，線上銷量開始下滑。而一些行業(yè)口碑較好的品牌，因?yàn)槭艿骄€上低價(jià)的沖擊，也加入到價(jià)格戰(zhàn)中，在終端推出特價(jià)款機(jī)型，集成消毒柜的產(chǎn)品在4000元左右，蒸箱款的產(chǎn)品在8000元左右，這也代表著行業(yè)進(jìn)入了第一輪競(jìng)爭(zhēng)激烈期，我把它定義為洗牌期。

對(duì)一些小品牌而言，由于產(chǎn)量和銷量規(guī)模小，成本較高，不太容易跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。一些追求品質(zhì)的大企業(yè)也不容易打價(jià)格戰(zhàn)。就是一些規(guī)模領(lǐng)先的企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)上有一定的優(yōu)勢(shì)。集成灶目前主要集中在地級(jí)市和縣城，以三四級(jí)市場(chǎng)為主。集成灶是小眾行業(yè)，產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)占有率不是很高，隨著進(jìn)入品牌的增加，造成市場(chǎng)供大于求，一個(gè)意向的經(jīng)銷商客戶，通常會(huì)接到30家以上企業(yè)的招商加盟電話，使得經(jīng)銷商的選擇性更廣，市場(chǎng)進(jìn)入了混戰(zhàn)時(shí)期。

在廠家搶奪這些經(jīng)銷商資源的現(xiàn)狀下，一些城市的集成灶專賣店非常多，如南通集成灶專賣店45家，且并不包含只有一兩臺(tái)展柜出樣的經(jīng)銷商，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商更重視短期利益，短視的經(jīng)銷商生命力自然也不強(qiáng)，如果行業(yè)充斥著這樣的經(jīng)銷商，可能就會(huì)影響行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

集成灶行業(yè)機(jī)遇很大，在發(fā)展過程中，企業(yè)貴在從用戶角度出發(fā)，通過產(chǎn)品的差異化提升競(jìng)爭(zhēng)力，提升產(chǎn)品的品質(zhì)，提升服務(wù)滿意度，多維度打造品牌的影響力。因?yàn)橄M(fèi)者只有認(rèn)同才會(huì)購買，認(rèn)同就需要有購買和使用體驗(yàn)的歷史數(shù)據(jù)，在這個(gè)過程中，廠商的戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展很重要。

企業(yè)不能一味的尋求短期增長(zhǎng)，如果一個(gè)企業(yè)去年做了4億，今年的目標(biāo)是6億，在目前的市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)下也算是合理增長(zhǎng)。但因?yàn)榻衲晔袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力加大，進(jìn)入的品牌太多，如果強(qiáng)硬的把目標(biāo)任務(wù)壓在經(jīng)銷商身上，就有可能把經(jīng)銷商壓垮，結(jié)果可能會(huì)導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商退出，那么企業(yè)的銷售自然就會(huì)受到影響。因此銷售目標(biāo)要貼合市場(chǎng)實(shí)際情況。

與此同時(shí)，打造細(xì)分市場(chǎng)很重要，在細(xì)分市場(chǎng)打造出自身產(chǎn)品的差異化，與經(jīng)銷商一起發(fā)展，而不是靠壓和逼來獲取市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。品格產(chǎn)品線包括集成灶、集成水槽，以及傳統(tǒng)的吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢崴鳎渲校伤郯阉邸⑺堫^、凈水機(jī)、垃圾處理器、小廚寶、菜板、瀝水藍(lán)等集成進(jìn)去，解決用戶廚房的排水方案，同時(shí)為用戶節(jié)省一米櫥柜。由于水槽是必須品，而凈水機(jī)近兩年的消費(fèi)認(rèn)知率也越來越高，小廚寶對(duì)于很多家庭里也是標(biāo)配，因此，集成水槽比較容易被消費(fèi)者接受。

加強(qiáng)渠道基礎(chǔ)工作建設(shè)以多元化產(chǎn)品提升經(jīng)銷商專賣店的盈利能力

目前很多集成灶企業(yè)也在拓展集成水槽產(chǎn)品，品格會(huì)保持現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還會(huì)結(jié)合消費(fèi)需求，推出集成水槽式洗碗機(jī)。集成灶和集成水槽兩個(gè)產(chǎn)品結(jié)合，作為整體的解決方案推給消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)和拉動(dòng)較好。對(duì)于經(jīng)銷商來講，客單值通常在2萬元左右，利潤(rùn)也較好，因此市場(chǎng)銷售效果非常好。

由于在產(chǎn)品的研發(fā)上非常重視消費(fèi)需求，于2017年年底，品格以全產(chǎn)品線打造縣城專賣店產(chǎn)品的多元化，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商的多品類經(jīng)營(yíng)，無論產(chǎn)品的研發(fā)投入還是渠道建設(shè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，我們認(rèn)為，專賣店相當(dāng)于體驗(yàn)店，集產(chǎn)品展示、安裝服務(wù)、售后服務(wù)等職能一體，在做好區(qū)域市場(chǎng)品牌提升和維護(hù)上，有一定的聚焦效應(yīng)。

目前品格在浙江、江蘇、安徽、河南、山東、廣東市場(chǎng)發(fā)展較好，其中，在廣東基礎(chǔ)較好，有一批經(jīng)銷商基礎(chǔ)，最好的時(shí)候華帝有專柜和專賣店的地方，品格也有。品格非常重視專賣店的選址，且不惜重金投入終端裝修，公司全額報(bào)修裝修費(fèi)用。建成網(wǎng)點(diǎn)之后，還會(huì)導(dǎo)入銷售方法，與經(jīng)銷商簽開業(yè)時(shí)至少銷售15單的協(xié)議，幫扶經(jīng)銷商做好動(dòng)銷。不僅僅是在每個(gè)市場(chǎng)打下堡壘，也幫助堡壘打響第一槍，所謂扶上馬，送一程，使得經(jīng)銷商的專賣店良性運(yùn)營(yíng)。

一個(gè)人無論做什么都需要團(tuán)隊(duì)的支持，因此品格要求經(jīng)銷商必須要團(tuán)隊(duì)，認(rèn)可品格的經(jīng)營(yíng)理念，知道公司未來三年的規(guī)劃和發(fā)展方向。近兩年，品格對(duì)品牌提升和推廣工作非常重視。公司有專職的推廣隊(duì)伍，同時(shí)還會(huì)整合外邊的資源來共同推動(dòng)。對(duì)于新經(jīng)銷商，從建店到運(yùn)營(yíng)，品格會(huì)傳授完整的運(yùn)營(yíng)思路和方法，因?yàn)榻K端建設(shè)是基礎(chǔ)，首先形象上一定要好，其次是運(yùn)營(yíng)。

品格的集成吊頂一直發(fā)展不錯(cuò)，雖然集成灶產(chǎn)品借助于集成吊項(xiàng)的渠道非常好，但企業(yè)在發(fā)展過程中，集成吊頂和集成灶仍然獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為借助現(xiàn)有渠道當(dāng)然更有利于銷量規(guī)模的提升，但是市場(chǎng)的后續(xù)發(fā)展無力，甚至?xí)禄绻胍L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就要看五年甚至十年的規(guī)劃。目前是圈子經(jīng)濟(jì)，只要第一年、第二年把好網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)建設(shè)工作做好，后期網(wǎng)絡(luò)才會(huì)良性健康發(fā)展。

加強(qiáng)培訓(xùn)和營(yíng)銷落地工作實(shí)現(xiàn)廠商的可持續(xù)發(fā)展

對(duì)于新經(jīng)銷商，品格會(huì)進(jìn)行7天的培訓(xùn)，培訓(xùn)包括產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品常見故障的診斷以及處理、店面運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)購話術(shù)等，以保證經(jīng)銷商開店后的持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力。培訓(xùn)結(jié)束后進(jìn)行考試，如果考試不合格，要求繼續(xù)學(xué)習(xí)，如果一直不合格，會(huì)中止合作。經(jīng)銷商培訓(xùn)結(jié)束后，在進(jìn)行開業(yè)活動(dòng)申請(qǐng)后，公司會(huì)派駐推廣人員到現(xiàn)場(chǎng)支持，實(shí)現(xiàn)開業(yè)15單最低保障的承諾。后期公司每年還會(huì)有兩次培訓(xùn)，每個(gè)月區(qū)域也會(huì)組織經(jīng)銷商培訓(xùn)，以保證經(jīng)銷商與廠家一起發(fā)展。

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要求必須去搶市場(chǎng)。前期不管是公司投入，還是經(jīng)銷商投入，對(duì)于廠家和經(jīng)銷商來講，最終結(jié)果就是希望銷量快速提升。因此公司也與第三方營(yíng)銷策劃公司合作，2018年是初始合作年，不斷加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商培訓(xùn)工作的落實(shí)，2019年會(huì)在全國各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)推動(dòng)單店爆破以及全省聯(lián)動(dòng)的落地，提升經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)力。

集成產(chǎn)品是商機(jī)類產(chǎn)品，也是趨勢(shì)類產(chǎn)品，集成廚房產(chǎn)品的機(jī)遇很大。無論建材行業(yè)，還是家電行業(yè)，很多人認(rèn)為是櫥柜帶動(dòng)廚電產(chǎn)品的銷售，但隨著集成化產(chǎn)品的推廣，在廚房，從熱水、凈水到洗菜、做飯等產(chǎn)品的集成，未來一定是集成類產(chǎn)品帶著櫥柜銷售，帶著廚房的整體解決方案進(jìn)行定制。

但企業(yè)在發(fā)展過程中，一定要在解決顧客痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上重視產(chǎn)品的技術(shù)投入，儲(chǔ)備專利技術(shù)，投入到產(chǎn)品研發(fā)中，以保證產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和差異化，保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。未來公司會(huì)繼續(xù)重視品牌的推廣建設(shè)工作，提升品牌知名度，同時(shí)重視終端門店的建設(shè)工作，建一個(gè)店就要成為當(dāng)?shù)匦蜗笞詈玫牡辍?018年，品格對(duì)終端門店的規(guī)劃預(yù)算在3000萬元左右，通過門店做好周邊分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和發(fā)展。

品格未來將定位于廚房的整體解決方案，根據(jù)用戶需求定制集成方案。通過產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備、品牌推廣、營(yíng)銷落地等工作的厚積薄發(fā)，實(shí)現(xiàn)品牌的彎道超車，成長(zhǎng)為行業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。