跟隨時代已經過去 技術趨動格局改變

鄭志安

2015年以來，中國集成灶行業發展勢頭持續走高，市場十分的紅火。邀請明星代言、央視、地方衛視的廣告投放、大型展會的高調出展、活動贊助等等，各廠商都在加緊排兵布陣。與此同時，消費者對于集成灶產品的認知度也在不斷提升，又進一步帶動了整個行業快速發展。

但隨著新品牌、新企業的不斷加入，尤其是一些傳統廚電品牌的參與，集成灶的市場競爭門檻不斷被抬高，今年的集成灶市場已經可以嗅出競爭格局將會發生改變的端倪。

市場格局變化提速

首先，盡管今年集成灶市場依然在高速增長，但增長速度有所放緩。主要原因是參與的企業持續增多，市場份額被分流。在今年的上海國際廚衛展中，可以看到，集成灶品牌扎堆參展，其中有很多品牌包括業內人士都不是很了解。當然，不可否認目前美大無論是市場規模還是影響力，依然還是集成灶行業的龍頭企業，但對這些早期進入集成灶市場并取得一定競爭優勢的品牌來講，企業在技術創新、產品創新和市場營銷等方方面面所面對的壓力都在進一步加大。

其次，集成灶市場的高增長率，是基于還相對較小的基數之上。由于集成灶在整體廚房電器領域所占有的份額還并不大，又因為有相對高利潤的空間帶，吸引了眾多廠商進入到此領域當中，作為一個利潤的增長點，大家都愿意去推這樣一個有高利潤點的品類。在市場潛在需求變化及廠商共推的情況下，集成灶在區域市場內正處于由局部市場帶動逐步向全區域內拓展的趨勢，但其發展的區域性依然較強，各品牌對二三線城市的依賴性較強，在上海、杭州、北京等這些一線城市市場中的占比較少，市場需求并未被充分激發。

再次，銷售通路多元化發展，品牌間差距進一步被拉大。客觀來講，目前消費者的理性消費觀念還并不是很強，好在年輕一代的消費群，普遍存有追求消費簡單化、智能化的心理，在面向新消費人群方面，集成灶具備的前景比較好。但在消費者對于集成灶的認知度并不是很強的情況下，大部分集成灶品牌依托的是特殊通路。比如，很多做衛浴、馬桶等建材產品的商家，是在原本經營產品的高利潤點增長乏力之后，選擇引入高利潤增長點的集成灶產品，這就造成其通路體現出兩個不專業的特點：一是對氣、電混合類產品理解的不專業，二是在整體家電配套銷售方面的不專業。兩個不專業，造成這些通路的經銷商在經營規模進一步上擴大受限。從今年的市場來看，由于品牌參與眾多，市場被分流，這類商家的增長狀況并不是很理想。

所以，主流集成灶品牌在積極拓展多元化銷售渠道，大力推動進入國美、蘇寧、五星、紅星美凱龍等知名家居連鎖賣場和家電商場。比如，美大在2018年的全國范圍空白銷售網點覆蓋規劃中，是以建材市場以及大型家電賣場為主。同時，在一二線城市鼓勵督促經銷商開專賣店、進賣場，在三四線城市鼓勵經銷商新增門店以及小店換大店。針對電商渠道，在天貓、京東、蘇寧易購、國美在線等專業性電子商務平臺建立網絡營銷渠道，建立公司官方網上商城，并且簽約第三方電商代運營公司，實現專業化運營。同時，還成立了工程部來拓展工程業務。這種多元化的渠道銷售模式，對企業本身的實力及市場管理能力及服務能力都有著極高的要求，這也必然會使品牌間的差距進一步拉大。

線上推功能 線下推體驗

集成灶也是受到各電商平臺高度關注的品類，對于有實體店的廠家來講，線上渠道必不可少。目前，個人而言，并不贊同集成灶品類過度依托于網上來推動品牌的發展，畢竟，行業在線上線下的結合方面是存有盲點的。

比如，廠家對于線上銷售的集成灶價格有很大的虛高成份，以對線下實體店做一個支撐和鋪墊，來滿足與線下經銷商共同推進的愿望，但最終買單的其實是消費者。而線上的價格存在不確定性和不穩定性，價格可以隨時變，這會造成實體店的經營處于被動狀態。

但整體社會已經進入了物聯網大數據時代，任何一個企業都不可能忽視線上渠道對整體市場的影響力，企業又必須要做好線上銷售。對于線上銷售，企業要把握好度，控制好其成交的占比，可以選擇具有代表性的產品和線下進行差異化的分類式推廣。但這種差異化并不是線上銷售的集成灶與線上銷售的集成灶做型號上的差異，而是從功能性的推廣出發。

因為，目前消費者對于集成灶的認知度還并不高 ，更需要通過功能認知來認同達到的使用效果，當用戶沒有接受產品的使用體感時，對產品的功能推廣一方面是需要借助線上的傳播優勢，讓用戶得到功能的認知，要進一步去引導用戶到實體店體驗產品。

另一方面是線下實體店的就需要持續不斷的組織各類演示活動，用消費者參與到產品功能的體驗。而且不僅是店內做各類體驗活動，還要走出去做活動，需要用一定的方式去做市場突破，這就決定了線下實體店需要相對高利潤空間來支撐運營。所以，這也要求品牌商針對市場資源的配置，必須要考慮到線上線下的協同性和一致性，必須要考慮，線下區域拓展及實體網絡能否支撐起線上銷售量的快速提升，如果不能，一定要先鋪線下網點，否則后期增長一定會遇一瓶頸。

產品競爭將向燃燒系統傾斜

任何產品、任何產業，其真正得以高速發展的前提條件，首先就是具備產品品質的持久性能否達標，其次是產品的創新點，是不是能夠符合和引導時代的發展，就如同手機一樣，從傳統到智能手機到現在的多媒體智能化，集成灶產品能否真正去引領市場的一些需求。比如，過去，有的品牌雖然進入集成灶市場較晚，但發展很快，就因為這些品牌在產品上有很多獨特之處。

目前，市場上很多集成灶產品還是為組合而組合，并不是為了功能和實用而組合，為了產品生命力持久性而組合，這才是集成灶行業目前存在的最大問題。當然，行業存在的問題，也恰恰說明其中所蘊含著機會點。對于品牌商來講，目前行業的跟隨期已經過去，產品的創新必須要做真正符合高端廚房整體化的潮流趨勢的產品，尤其是從傳統廚電領域進入拓展至集成灶品類的業內人士，能不能做得更好。

因為，從市場端來看，集成灶行業的產品發展趨勢在健康、智能化方面的表現明顯，各品牌商以此進行技術和產品的升級和開發，不斷推出外型更美觀時尚，性能更優越，功能更齊全的系列集成灶新產品。同時，考慮到消費者廚房生活的升級，做相應產品線升級，比如，推出大容積蒸箱、烤箱等廚電產品。但，實際上，集成灶是燃氣和電的組合，在燃燒系統上更會大有文章可做。比如，有的企業對集成灶的燃燒系統做出很大的變革，將集成灶的火力控制可以做到煎雞蛋不會糊這樣的精準程度。

未來，在集成灶市場中保持產品力的領先，在核心的燃燒技術上就必須要有創新，通過燃燒系統的差異化賣點塑造，這對消費者將會更具價值。而隨著集成灶技術競爭焦點的轉移，在未來3～5年內，集成灶的品牌格局將會出現明顯變化，會有少數品牌脫穎而出。