融入競爭 找到戰(zhàn)略突破口

胡肖淼

2018年，整個(gè)家電行業(yè)面臨前所未有的壓力，尤其是廚電行業(yè)，既面臨著整個(gè)行業(yè)環(huán)境的影響，同時(shí)也受到整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、尤其是房地產(chǎn)市場調(diào)控下的最直接影響，市場競爭進(jìn)一步加劇。

競爭依然是市場主旋律

在整個(gè)環(huán)境對家電產(chǎn)業(yè)釋放出的壓力訊號下，廚電行業(yè)的競爭也空前加劇、甚至更加殘酷。市場的釋放出口始終跟隨需求走，但今年需求端的變化直接影響著銷售端。

最直接的，是房地產(chǎn)市場的影響。從前兩年開始的國家對房地產(chǎn)調(diào)控政策在今年得到了集中凸顯，尤其在一二線城市，這種政策調(diào)控的效果更為明顯。從國家統(tǒng)計(jì)局等相關(guān)數(shù)據(jù)中也可以看到，以一二線城市為主的房地產(chǎn)市場交易量均呈下降趨勢，尤其是新房市場雖然緩慢下滑，但趨勢既定，政策紅利不復(fù)。

家電產(chǎn)業(yè)、尤其是廚電行業(yè)，受房地產(chǎn)市場調(diào)整政策影響最大。因?yàn)閺N電是每個(gè)家庭用戶的剛需產(chǎn)品，新房交易量下滑，必然導(dǎo)致廚電產(chǎn)品銷售受影響，同時(shí)，又因?yàn)閺N電屬于耐用消費(fèi)品，在短時(shí)期內(nèi)的更新?lián)Q代需求不明顯。這種種原因?qū)е铝藘蓚€(gè)最直接的結(jié)果。

第一是現(xiàn)階段市場上的產(chǎn)能過剩，直接加劇了市場上品牌競爭的進(jìn)一步白熱化。這種競爭的激烈同樣也反映在線上，過去，線上一直是銷售發(fā)展的“藍(lán)海區(qū)”，但今年，線上銷售也出現(xiàn)了不同程度的下滑。上行訂單、也就是線下轉(zhuǎn)化到線上的訂單開始縮水，同時(shí)線上轉(zhuǎn)線下的新零售模式也沒有起到多大的互為引流作用。現(xiàn)在電商已經(jīng)成為一種線上傳統(tǒng)渠道，遭遇著各種新興模式的“分流”。過去，線上的策略是打爆款，通過一款爆品打造一個(gè)品牌的案例并不少見，但現(xiàn)在單品爆款玩法已經(jīng)不再具有吸引線上消費(fèi)群體的關(guān)注力。也由于面臨著獲客的高成本，很多商家開始壓縮線上投入。而同樣的，競爭激烈的局面也在幾大傳統(tǒng)電商平臺輪番上演。從今年線上不間斷的每月翻新的“造物節(jié)”活動力推中，可見線上競爭和生存狀態(tài)之一斑。

第二，除了已經(jīng)趨于飽和的一二線城市，三四級市場的競爭也空前激烈起來。市場容量既定，從飽和區(qū)域轉(zhuǎn)向更多空白市場，幾乎成為每個(gè)廚電品牌廠家的戰(zhàn)略重點(diǎn)，無論是采取雙品牌運(yùn)作還是廣開客戶網(wǎng)點(diǎn)，大家都在將重心向市場進(jìn)行持續(xù)下沉。法羅力進(jìn)入中國市場、尤其是三四級市場十年有余，在過去的十幾年中，在三四級市場開辟戰(zhàn)略中完善了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，樹立了具有性價(jià)比優(yōu)勢外資品牌形象。但今年，也明顯感受到這種激烈的市場競爭所帶來的壓力。

以傳統(tǒng)的KA賣場為例，今年在三四級市場的布局力度進(jìn)一步加強(qiáng)，而對于招商也出臺了更有利的優(yōu)惠政策，包括綜合商業(yè)扣點(diǎn)的調(diào)整，有些區(qū)域市場KA將扣點(diǎn)降低了50%，甚至更多，以吸引品牌和商家的入駐。但實(shí)際情況是，這些傳統(tǒng)的賣場有一部分在市場產(chǎn)出上是無效的。

而更讓人值得警惕和注意的，是蘇寧小店和京東便利店在三四級市場，乃至以縣為單元的、五六級市場上的“跑馬圈地”。雖然，目前這種小規(guī)模的線下門店尚未顯現(xiàn)出對家電市場的分流作用，但不排除一旦數(shù)以萬計(jì)的這種低成本、小規(guī)模門店鋪陳開來，家電產(chǎn)品的介入和銷售也就順理成章，渠道為王的時(shí)代依然沒有結(jié)束。

渠道的變化導(dǎo)致競爭的加劇。今天的廚電市場，以前所未有的激烈態(tài)勢正在進(jìn)入下一輪的競爭。

同一目標(biāo) 做渠道專攻

實(shí)際上，在市場諸般變化的背后，是渠道的變化和多元化，最終直接指向的是終端用戶市場，誰抓住了目標(biāo)用戶，也就實(shí)現(xiàn)了渠道的有效性。抓取終端用戶，這一基本的、同一目標(biāo)，始終沒變。

對于法羅力來講，以既有的傳統(tǒng)渠道為基礎(chǔ)，進(jìn)行更多的嘗試和創(chuàng)新，也是廠商對抓取終端用戶的有效嘗試。過去，我們以傳統(tǒng)的KA賣場為主，現(xiàn)在除了維穩(wěn)終端賣場這一渠道之外，也開始進(jìn)行更多渠道觸角的探索。

例如今年的新零售試點(diǎn)。以西北市場為起點(diǎn)，展開作為新零售的嘗試。

我們將目標(biāo)區(qū)域選在西北市場，品類選擇了法羅力的暖通產(chǎn)品，模式上采取與天貓合作，試圖獲取更多線上的上行訂單。之所以將目標(biāo)市場和目標(biāo)品類鎖定西北和壁掛爐，其中很重要的原因在于本地市場的特殊性，這種特殊性圍繞壁掛爐屬性展開。

首先，西北是集中采暖的空白市場。因?yàn)闆]有集中供暖，壁掛爐市場啟動的較早，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對壁掛爐的熟悉度和認(rèn)知度較高，也就是說在西北，壁掛爐屬于相對成熟類產(chǎn)品，無需在市場教育上投入更多精力。其次，法羅力壁掛爐具有絕對的市場優(yōu)勢，從今年將壁掛爐產(chǎn)品合并到廚電產(chǎn)品線以來，為代理商提供了更多可操作的市場空間。在過去熱水器的品類基礎(chǔ)之上，壁掛爐進(jìn)行了有力的補(bǔ)充，在同類的外資產(chǎn)品中，既有著天然品牌優(yōu)勢，也有著渠道優(yōu)勢，在新零售的嘗試上也更具勝算。

更重要的是，相比工程市場，西北是典型的零售市場，消費(fèi)者獲取或者選擇產(chǎn)品的主場所集中在零售渠道，其中以暖通渠道為主，這也為我們嘗試線上銷售提供了成熟的消費(fèi)環(huán)境。

還有一個(gè)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，直接確定了西北市場的試點(diǎn)地位，那就是充足的氣源。這是以壁掛爐為主的采暖市場在西北得以快速發(fā)展的硬件，因?yàn)榫邆渑c產(chǎn)品屬性相匹配的氣源，也是決定我們先行投放采暖產(chǎn)品的決定條件之一。

目前來看，作為新零售的試點(diǎn)，西北采暖的線上渠道正在穩(wěn)步推進(jìn)中，經(jīng)過一兩年時(shí)間就可以得到印證新零售是否適合具有安裝屬性的廚電類產(chǎn)品。屆時(shí)，線上也將作為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，著力推進(jìn)。

而除了新零售，今年在精裝房、高端建材、專賣店等渠道的開發(fā)也加快了推進(jìn)速度。在精裝房領(lǐng)域，法羅力與融創(chuàng)達(dá)成了三年戰(zhàn)略合作，以熱水器和壁掛爐為切入點(diǎn)，全面進(jìn)入精裝房領(lǐng)域。以各地的紅星美凱龍、居然之家為代表的高端建材賣場，進(jìn)駐率已經(jīng)達(dá)到60%，我們引導(dǎo)和鼓勵代理商向這些更具產(chǎn)出效果的渠道傾斜，同時(shí)以開設(shè)品牌專賣店的形式，或開設(shè)店中店、或開設(shè)獨(dú)立門店，進(jìn)行自建渠道的鋪陳。

從傳統(tǒng)的熱水器到煙灶、再到采暖產(chǎn)品，現(xiàn)在法羅力的產(chǎn)品線得到了前所未有的充盈，在融入市場角逐中也更具競爭力。伴隨新品的不斷推出，也抓住了年輕消費(fèi)族群的心理。今年十月上市的新款電熱產(chǎn)品D3 PLUS，正是基于用戶使用痛點(diǎn)和體驗(yàn)推出的新品。D3 PLUS是一款典型的智能機(jī)，最突出的智能化在于實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的自我學(xué)習(xí)功能，例如每周七天、每天七次記憶用戶洗浴習(xí)慣，自動調(diào)節(jié)水溫給出最舒適溫度。同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了無限增容。在產(chǎn)品調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)男女用戶的洗浴習(xí)慣不同，一般來講，女士洗浴時(shí)間更長，但一般連續(xù)洗浴之后很容易造成熱水不夠用，D3 PIUS的一鍵增容完美的解決了連續(xù)或者長時(shí)間洗浴出水量不足的問題。

智能化和無限增容新功能的加入，只是法羅力熱水器在新品上的初步嘗試，明年，在產(chǎn)品上我們將有更大的動作。依然秉持最具性價(jià)比的外資產(chǎn)品和品牌為原則，持續(xù)向終端、向市場輸出更具競爭力的產(chǎn)品，支撐包括專賣店在內(nèi)的更多新興渠道的開發(fā)。

可以說，目前我們已經(jīng)具備了開設(shè)品牌專賣店的產(chǎn)品支撐力。今年，專賣店的開始已經(jīng)開始進(jìn)入實(shí)質(zhì)進(jìn)展階段。接下來的重點(diǎn)工作除了開發(fā)新興且有效的渠道之外，我們還要和代理商一起，探索更有效的方式、方法。 其中，兩年前啟動的主動營銷戰(zhàn)略，在今年其作用也開始越來越清晰的顯現(xiàn)。

強(qiáng)化主動營銷的戰(zhàn)略意義

幾年前，我們開始嘗試逐步推進(jìn)主動營銷計(jì)劃，由廠家牽頭，在部分區(qū)域市場推進(jìn)。

實(shí)際上，與過去相比，現(xiàn)在的主動營銷有了更多維度的意義。如果說過去主動營銷以分銷商會議為主體，以打款進(jìn)貨為目的，那幾年的主動營銷則有了更寬泛的內(nèi)容。一方面，我們成立了主動營銷小分隊(duì)，開始協(xié)助渠道做動銷，這個(gè)重要的作用和定位依然保持不變，但更重要的是，動銷也不再是最主要的形式。現(xiàn)在的主動營銷小分隊(duì)已經(jīng)從策劃執(zhí)行活動過渡到以培訓(xùn)為主，可以說培訓(xùn)是其主要職能。

通過培訓(xùn)，工廠將物料、話術(shù)以及產(chǎn)品維保等服務(wù)工作梳理成體系，帶到代理商層面，通過這種能力的輸送提升廠商在市場上的整體合力。以區(qū)域市場為板塊，一個(gè)市場一個(gè)市場培訓(xùn)，一個(gè)市場一個(gè)市場攻堅(jiān)。以點(diǎn)帶面，實(shí)現(xiàn)共贏。

與此同時(shí)，主動營銷帶給我們的不僅僅是市場上的反饋，還有一個(gè)“意外收獲”，即人才的培養(yǎng)和儲備。

主動營銷小分隊(duì)實(shí)際是個(gè)“攻堅(jiān)”隊(duì)伍，承擔(dān)著最一線的任務(wù)，這個(gè)任務(wù)需要每個(gè)小分隊(duì)的成員都是多面手，既要懂業(yè)務(wù)、又要懂產(chǎn)品，既要懂市場、又要懂營銷。而在不斷向商家輸送養(yǎng)料的同時(shí)，隊(duì)員本身也在市場最前端得到成長。在實(shí)踐中鍛煉成長的隊(duì)員是復(fù)合型選手、綜合型人才，他們對于一線市場和公司戰(zhàn)略理解的更全面和透徹，在市場執(zhí)行力和反映速度上也更快。公司為其中的佼佼者提供了非常有吸引力的上升通道，可以說主動營銷小分隊(duì)是公司的人才儲備庫，在將來的人才輸送上，將起到重要作用。

來自于市場，還諸于市場，人才的培養(yǎng)、管理和輸送是主動營銷上升到戰(zhàn)略層面以及的一個(gè)重要意義所在，同樣也是參與市場競爭的又一有利突破口。