立潮頭 再出發

連曉衛

經過20多年的發展，中國暖通行業正在經歷從瘋狂到理性的蛻變過程中，政策趨動與消費升級所帶來的巨大機會，500萬臺的市場規模已然成形，行業被推上了前所未有的新高度，同時也變得有些浮躁。

“當前，行業正面臨從大量新裝市場轉型到精裝市場、未來的服務置換市場，新一輪激烈角逐正在發生，這其間機遇與挑戰并存。在此過程中，任何一個供暖行業的從業者，都應該更加清醒和理性的去面對和對待行業現狀，把心態放好，不要因為一時的瘋狂把自己也變得非理性，也不要因為一時出現了各種困難而喪失了信心。”“老謝”如是說。

有著近20年的行業歷經，談起壁掛爐采暖行業更是如數家珍的謝新天，被業內親切地稱為“老謝”，并不是因為年齡的原因，而是從業者對他行業資歷的認可與尊重。

近期，本刊記者一行走進位于北京的喜德瑞中國總部，傾聽這位行業老兵講述中國采暖行業的過去、現在及未來，而僅從其介紹的一些樸實的案例中，就能夠品出為什么喜德瑞會成為中國壁掛爐采暖行業中的一大亮點。

立于行業發展潮頭的“后來者”

2000年的中國壁掛爐采暖行業還處于初成長時期，彼時進入中國的供暖企業都是中型外資企業，在本土化的過程當中，所提供給職業經理人的空間和自由度要遠遠大于大型跨國公司，在這樣的平臺上，職業經理人可以獨當一面。正因為如此，才會吸引有著近10年跨國公司經歷的謝新天進入這一領域。

在壁掛爐還是以進口貿易為主，重點集中于北方采暖工程市場的情況下，謝新天開啟零售渠道的建設，開發了中國第一批市場化運營的暖通經銷商。2005年中國壁掛爐分戶采暖主戰場開始從北方向南方市場轉移，這批經銷商也開始成長發展，而謝新天所操作的品牌已經躍居行業第一位。2011年，長江流域以家居系統集成為紐帶的采暖零售市場興起，壁掛爐產業已經從工程市場慢慢轉到零售市場，外資品牌紛紛在中國建廠，隨之而來的是整體暖通經銷商的結構性變化。這一年，已經有超過10年行業資歷的謝新天加入喜德瑞集團，任職中國區總裁。

“加入喜德瑞，是因為喜德瑞給我提供的不是一個平臺，而是一個舞臺，唯一考核的是財務、預算。當然，舞臺巨大，也要看自己是否具有駕馭的能力。”謝新天如是說。

的確，2011年，謝新天帶領喜德瑞團隊逐鹿中國市場，成績斐然。比如，2015年起，喜德瑞曾連續三年推出中國好門店評選，第一季主題是旗下四大品牌的專賣店PK賽，第二季是中國好隊長帶領下的中國好門店評選，由全國12大代理商帶領的好門店互相PK，第三季是以全國銷售為代表，主題為暖通江湖武林爭霸。通過連續三年的中國好門店評選活動，除在行業內塑造影響及提升品牌形象以外，其核心就是團結全國的代理商，加強凝聚力，全力打造零售市場的競爭力。2017年年底，喜德瑞基本實現在零售市場上的渠道布局，用事實證明了中國市場的變化，包括中國市場的增長性、增長速度，也讓集團總部意識到，如果再不投資建廠，不加大對中國市場的投入，就會失去機會。

2017年，喜德瑞中國生產基地暨亞太技術研發中心、采購中心在上海正式落成，實現本土化生產，開啟扎根中國的新篇章。2018年，喜德瑞再次投資過億元建設嘉興工廠，在中國市場的投資再度加碼，喜德瑞進入了在中國市場的第二次大發展時期。

喜德瑞集團成立于2009年11月，是原英國八喜（BAXI）集團和原荷蘭德地氏（De Dietrich Remeha）集團正式合并后成立的集團公司，集團旗下擁有的幾十個國際品牌都是頗具歷史。比如，八喜成立于1866年，曾是世界排名前三的暖通公司，早在1996年八喜壁掛爐就進入中國市場。德地氏成立于1684年，不僅做壁掛爐，還是全球最大做化工原料的企業。

但客觀來講，與其他外資品牌相比，喜德瑞在國內建廠的時間晚了至少10～15年，所以，最大的短板就是在中國市場依然是一個行業的后來者，在本土化的跑道上，別人已經跑了10幾年，而喜德瑞還在起點上。謝新天認為，首先自身要承認是一個后來者，在追趕的過程中，別人也在跑，想彎道超車，就必須要拿出一些別人現在還沒有的東西。

抓準零售市場的新主題

自前年起，受中國產業政策、房地產相關政策影響，壁掛爐采暖在南方一線城市零售市場出現萎縮，但同時，工裝市場、存量市場開始上量發展，存量房市場的開發卻大有可能。其實，針對存量市場，一些大的經銷商已經摸索出一些獨特的運作模式，并推出相應的明裝工藝品牌，一天就可以完工。但，明裝市場的大部分消費者屬于金字塔再略向下部分的消費群，引導極為重要。包括在上海這樣的市場推了很多年普及率依然不到10%，與家用空調和熱水器的普及度相比還是相差甚遠。其原因是什么？很值得從業者深思。比如，明裝采暖本身是以散熱器為末端，但在上海卻將壁掛爐采暖俗稱為地采暖。老百姓一聽地采暖潛意識當中就認為只有新裝修時才能用，否則裝修好的房子就要把地板磚敲掉。所以說，到目前為止，針對明裝市場，從上游廠家到中間的商家，依然還沒有形成一個很強的力量或方式去引導和推動采暖的普及，這也是行業需要解決的問題。

壁掛爐是從歐洲傳入中國，如果看歐洲市場，會發現采暖產業分工極明細，80%～90%的零售機會都來自于存量市場。即便是很小的夫妻老婆店，從業者也都必須要獲得衛生許可、技術許可等相關考試才會獲得安裝資質證。所以，在歐洲看不到家居建材大賣場、大型品牌專賣店等，壁掛爐的銷售主要來自于無數的服務商到每家每戶去安裝產品形成的置換、明裝及服務。

謝新天認為，歐洲現在的市場格局就是中國的未來方向。他預測，如北京、河北等這些煤改氣安裝的壁掛爐不會超過三年，將來會帶來置換市場興起，如同歐洲一樣的服務公司會興起。當然，關鍵在于國家如何去實現這種產業布局及行業怎樣去引導，包括上游品牌廠家如何去指導自己的經銷商，來形成未來核心競爭力。

知識引領未來的成長力

實質上，謝新天在任職喜德瑞之后，就一直在強調并指導經銷商做這樣的轉型，但他認為力度還不夠。原因在于，以服務為導向的方式對人的要求更高，對服務商的需求更高。但在中國市場的現實環境下，還處于消費引導期，外資品牌在中國市場的合作伙伴還是要以貿易服務商為首選，再慢慢過渡到服務商。但未來，如果參與政府的煤改氣項目，就可以直接切入到終端，把用戶抓住的同時，就必須要再去建一些服務站或服務網點。

可以說，目前向服務轉型已經是行業整體的方向。比如，成都的美景舒適家在2017年已經成立工程部，這些大經銷商已經看到吃新裝零售市場紅利的時代即將過去，都在積極部署轉型。而隨著服務所帶動產生的二次消費、二次安裝、二次置換，同時也帶來企業產品、技術、系統集成方面的升級。如果在歐洲市場，可以看到，隨著節能環保的推進，單純賣產品的品牌已經很少，基本都是系統集成的概念。即品牌商把鍋爐、熱泵、新風，包括太陽能都有機的結合起來，達到一個最好的系統集成最佳解決方案，再推給下游服務商。但目前，在中國還是由經銷商在進行系統集成，尤其是經銷商出于經營利潤最大化和銷售的差異化需求，在系統集成中并不完全依賴于某一個廠家，而是會在不同領域選出對自身經營最有利的產品進行方案整合。

所以，在做好自身的同時，不斷提升經銷商的整體銷售及服務能力也是喜德瑞在中國市場成功的核心要素。供暖本身是對技術和服務的要求很強的行業，而從業經銷商的專業知識是欠缺的。上游廠家有理論和產品及技術經驗，企業把好的產品、好的技術、好的經營理念傳遞到合作伙伴，用知識未來引領，將會使他們更加受益。

早在2014年喜德瑞就與代理商合作建立喜德瑞供暖學院，初心就是希望將這些知識傳播到最基層的這些代理商，幫助他們提升競爭力。2018年，喜德瑞供暖學院開始在各地與代理商合辦建立分院，代理商趨之若鶩，截止到8月末，已經開出七家分院。

而開分院并不只是培訓和產品展示，更重要的是傳遞理念，同時解決未來的發展問題。當前，行業遇到的難題之一就是施工人員成本過高且難招，尤其是各地的代理商，想招到優秀的人才就更難。而喜德瑞供暖學院恰恰就能夠成為代理商所需人才的培養基地。

謝新天介紹說，今年山東、西安分院，都是由代理商牽頭，而且與當地的高校或技校進行結合，這些校招生是一張白紙，更易融入企業的文化當中，培養完充實到企業解決就業的問題。同時，在此過程當中還實現人才梯隊的優勝劣汰，培養需要的人才，充實到代理商、服務商的團隊當中。濟南代理商還同時與濟南港華簽訂合作協議，其定向生源為山東建工學院采暖系的學生，學院培訓實踐之后的學生，可以直接輸送給港華，優秀學員還可以留在喜德瑞工作，即解決了就業問題，幫助技校和高校解決了學生在畢業之前需要實習和實踐的問題，還解決了服務管理的問題，實質上也是培育了廠商未來的成長力。

有擔當 有責任構建新體系

在中國建廠也是一把雙刃劍，既是帶來機會也是巨大的挑戰，畢竟建廠后的各方壓力接踵而至，最直接的就是銷售量的指標，同時伴隨而來的就是企業規模、經營規模都需要有一個質的飛躍。這對謝新天而言，與其是壓力，不如說是對他創新力的考驗。

因為，今年上半年，整體暖通行業的壓力都很大，但喜德瑞是個例外，截止今年8月末，整體銷售量同比實現40%的增長，出乎很多人的意料。而主要影響因素就是隨著去年在上海建廠所帶來的并不是產品和成本的優勢，而是產品系列的齊全、產品技術的成熟度等，有更為豐富的產品讓喜德瑞能夠在北方市場發力。因此，盡管喜德瑞在江浙滬地區也出現同比下滑，但這一局部市場的下滑，放至全國大的體系來看，并不足以影響大局，而北方的工程市場的積累與增長，精裝房市場的集中上量足以彌補部分一線市場的下滑。

比如，僅德地氏的商用鍋爐，2017年參與北京低氮改造的項目規模就達到一個億。北京有著中國最為嚴苛的氮氧化物排放標準，達到30毫克/立方米的要求，只能用冷凝鍋爐。而喜德瑞在冷凝鍋爐領域處于全球領先水平，在北京的運行效果得到業界認同。繼北京市之后，陜西、上海等省市也在陸續推動低氮改造，對于喜德瑞來講，商用工程市場將會是一個很大的增量。更何況喜德瑞集團還有很多產品尚未引進中國，比如，熱泵產品。謝新天認為，未來，熱泵會成為喜德瑞集團發展的主流方向，隨著這些產品陸續引入到中國市場，接下來的發展速度會更快。

但面對未來的增長預期要求，必然要求喜德瑞要創造出未來的渠道。在過去的5～6年，喜德瑞在中國市場的戰略重點處于建立品牌及行業影響力階段，其構建的是以零售及批發為主的銷售渠道。目前，在全國1000多家代理商及1200多個售后服務網點和專賣店，基本完成在零售渠道的產業布局。而未來想進一步發展，就要在工程渠道、煤改氣、商用渠道等發力，這些都要重新建立一套體系。因為，這些渠道所孕育出的銷售載體、銷售團隊、代理商、服務商等等，與現有的零售渠道將完全不同，需要構建出喜德瑞的第二支渠道。而在此過程中，支持銷售的后臺物流、服務、培訓等等這些體系的打造，將會是一個很大的系統工程。

也可以說，喜德瑞邁入了發展新篇章，面對工程、煤改氣、商用渠道，2018年推出“同在一片藍天下”公益環保活動。從活動的起點及定位來看，“好門店”評先活動更加的親民，拉動了B端經銷商的士氣。而“同在一片藍天下”實現的是企業責任和社會責任感，帶動的是綠色節能和綠色環保，又與煤改氣、低氮能源改造，包括與提高人民生活水平都是息息相關。今年的活動主題是走進阿拉善，挑選了最好的代理商來能加此活動，拍攝走進阿拉善活動的公益片。這也會成為未來2～3年喜德瑞的發展方向，即用“同在一片藍天下”等公益活動，更進一步把大家共同凝聚在一起，真正把喜德瑞打造成一個有擔當，有社會責任的一個企業。

壁掛爐采暖行業是當前中國發展最快的行業，也是與國家推行的節能環保、低氮改造息息相關的行業，代表著未來采暖發展的方向之一。今天的喜德瑞，已經成為中國供暖行業發展最快的跨國企業之一，這也充分說明，中國是最有希望的一個市場，也是充滿投資吸引力的市場。在方興未艾的采暖大市場中，喜德瑞搏擊潮頭再出發，未來值得期待。

在即將結束采訪時獲悉，喜德瑞集團已成為暖通行業唯一入選央視《對話新時代》欄目品牌，正是因為他們見證了暖通行業在中國的高速發展歷程；謝新天，作為國內暖通行業唯一的代表人物，以外資品牌中國區總裁的身份將為中國觀眾講述在改革開放幾十年間中國企業家的成長......