集成灶 廚電行業培育出的超級物種

胡明義

高增長與低滲透率的矛盾前行

集成灶行業已經有十多年的發展歷程，不是什么新的行業了。之所以現在被關注的程度高了，是因為從2016年開始，集成灶這個產品市場曝光和品牌推廣的活動比以前多了，行業發展快速了。但是從規模和市場占比上看，集成灶行業仍處于市場培育階段。

2017年是行業發展轉折的關鍵一年。盡管傳統廚電出現了小幅下滑，但是集成灶行業卻保持著大幅度的增長，并且不斷有大品牌介入，這使得集成灶從一個小的細分品類成為被主流市場接受的品類。未來，集成灶還將持續高速發展的態勢，市場前景被廣泛看好。

培育一個市場需要大品牌的參與，需要更多的企業去努力。一直以來，主流的廚電品牌對于集成灶行業采取的都是觀望的態度。但是到了2018年，廚電行業的領導品牌老板收購了集成灶品牌金帝，這一事件雖然短期內并不能改變行業的現狀，但卻是一個具有劃時代意義的事件，更堅定了行業看好集成灶行業的信心。可以說，老板與金帝的合作是一個開始，加上綜合家電品牌海爾、美的，可以說集成灶將市場蛋糕做大的趨勢已經是定局了。

于是，有行業人在猜想，會不會還有大品牌繼續跟進集成灶行業呢？我們認為，這個答案不是由某個品牌自己決定的，而是由市場決定的。當一個細分品類的規模足夠大，占比足夠高，任何一個品牌都要重視，都會參與。也就是說集成灶在廚電市場的占比足夠大的時候，哪個品牌忽視了這個品類，都是不理智的。

無疑，大品牌的參與，將加速市場集成灶的進程，對市場的培育是件好事，大品牌的參與會促進行業向著更加健康有序的方向發展。

以前有傳統廚電品牌認為，集成灶就是一個看熱鬧的產品，成不了氣候，可能很快就銷聲匿跡了。而事實證明，集成灶行業不但沒有消失，還在市場中站住了腳跟。據不完全統計，2014～2016年，集成灶工業企業的銷售額的年復合增長率為41.42%，遠超傳統煙機行業增速；2017年集成灶銷量約為150萬臺左右，同比增長超過60%。這說明，在消費升級的背景下，集成灶很可能是廚電市場中緩慢成長起來的一個超級物種，其市場發展已經是不可逆轉的了。

然而，與高增速不符的是，目前集成灶行業零售量只占廚電行業零售量總規模的10%，與廚電一個大品牌的年銷售額相當，對整個廚電市場的格局的影響較小。

同時，集成灶的市場滲透率不足5%，未來提升空間大。這一小一大，集成灶行業有更多可期待的內容。

集成灶渠道的進化

在嵊州和海寧兩大集成灶基地，規模大小不一的集成灶品牌都能找到各自的市場機會和獲利空間。火星人、美大、帥豐、億田、森歌等主力品牌都在努力提高自己的市場規模和品牌影響力。因為處于市場的初期階段，集成灶行業的品牌集中度還比較低，優勢非常明顯的品牌并沒有出現。

但是，隨著大品牌的進入，相信集成灶的洗牌期就不會太遙遠了。可以想見，在未來的兩三年內，集成灶將進入到激烈的市場競爭階段。以美大、火星人為代表的集成灶專業品牌，將展開與美的、海爾、老板等綜合品牌的競爭。而集成灶的產品屬性，使得這場競爭將從產品技術到綜合資源等多方面的爭奪展開。

集成灶是一個電器行業+建材屬性的跨界產品，具備定制化的概念。因此，傳統家電品牌無法按照標準化產品的思路做集成灶。集成灶經銷商的運營模式是在建材市場開店，組建營銷團隊，組織與建材品類同步的落地活動，培養設計和安裝人員。多年來，集成灶品牌除了打造產品和技術上的專業性以外，在健全和完善營銷網絡的過程中，更加注重品牌門店在產品展示和體驗，營銷人員的專業性和后臺服務團隊建設與提升等多方面能力的培養，這是集成灶品牌獨特的優勢，也是需要長期的培育和投入。

而綜合家電品牌具備的是資源整合的能力強，品牌知名度高等。例如，家電品牌的渠道網絡是比較健全的，但是這些渠道大多不具備專業的設計和服務能力，很可能需要單獨建立集成灶的渠道體系。例如，現在專業的家電連鎖賣場都在引進集成灶，但是家電賣場給消費者的印象是家裝后的家電銷售，在裝修前置類產品或者與裝修同步的產品上不具備優勢。集成灶在發展的初期，也曾經大規模地進入家電專業連鎖賣場，但是最終都不得不退出，就是專業賣場的產品定位于后家裝類。

進入2018年，傳統的家電連鎖賣場都在做大力度的轉型，引進了更多家裝前置化的產品，如櫥柜等，這對于集成灶行業來說是一個利好，將增加品類的曝光度。

除了建材渠道，集成灶在線上的銷售增長也非常快。因為產品的特殊性，集成灶的線上與線下是不能完全區隔開的。總體看，集成灶進入線上平臺更多的是為了迎合消費者的生活方式的改變。消費者購買商品之前大多會在手機上看產品的技術參數，了解品牌的口碑，對比售后的評價等。真的決定購買之后，大多數消費者還是要到線下的店面去實際體驗的。即便是消費者在線上做了咨詢，直接下了訂單，也需要線下門店的服務人員上門去做服務配合。因此，集成灶是體現新零售優勢最好的產品：線上與線下各自的職能不同，線下主打體驗和服務，線上注重產品推廣和品牌口碑的打造。

所以，隨著市場規模的擴大，集成灶行業的渠道還會持續優化和調整渠道的質量和結構，向著更加有利于消費者購買的模式發展。

有大行業才有大商家

很多人說，集成灶行業的經銷商都很小，抗風險能力差。這個觀點有一半是對的，有一半是不客觀的。首先，經銷商的大小與品類和品牌的市場規模成正比。只有大的行業，才能有大的商家。反過來，大商家必定依靠于大行業。中國的空調行業規模非常大，很多區域的代理商都有幾十億元的規模。而行業總規模七八十億的集成灶行業，有上百個品牌，幾千上萬個經銷商，不可能有規模特別大的商家。最初的集成灶行業非常小，很多商家都是年銷售額只有幾萬元，幾十萬元，上百萬元的都屬于寥寥無幾。現在，美大、火星人都有幾千萬級別的代理商。

再從商業模式看，傳統的家電品類都是大區域代理制，帶有一定批發的意義，需要備貨、庫存，需要大量的資金投入。集成灶行業全部是扁平化的渠道運營模式，小區域化運營管理，廠家直接管理所有的經銷商，不存在中間商。商家管理的區域以地級市為單位，或者縣級市場為單位。一些大的城市，甚至要以商圈劃分經銷商。因此，集成灶的商家不需要大量備貨，庫存量很少，所需的資金量就很少。

隨著集成灶品牌的成長壯大，經銷商群體也在蛻變。尤其是近兩三年來，集成灶的經銷商進步非常快。他們在市場運營方面的基礎能力很強，組織小區推廣，做會銷，參與建材聯盟等，非常活躍。但是，在市場的經驗上和整體實力上還有待于進一步的提升。所以說，集成灶的商家已經從原來的小而美逐漸成長為強而精，在區域市場中的特定渠道中具備較強的運營能力。

再看服務。現在傳統廚電品牌的服務和銷售是兩套體系在運營。因為傳統廚電的渠道復雜，做好服務的前提是品牌商來管理好服務體系。而集成灶的渠道比較單一，誰銷售誰服務更符合產品的屬性。所以，集成灶商家一個突出的優勢就是強服務。沒有好的服務，就沒有好的商家，更沒有好的品牌。服務人員必須用心給客戶提供最好的服務，并通過服務帶來口碑傳播和二次銷售。

未來，集成灶行業發展的動力主要是產品、口碑、渠道和品牌四大單元來驅動的。從零起步的集成灶完全是靠產品的體驗贏得了市場和消費者。因此，未來相當長一段時間內，產品力和最佳的使用體驗仍舊是驅動行業和品牌快速發展的核心。火星人每年對于產品的研發投入都非常大，不但在行業內形成了高端定位的良好口碑，還在技術上引領了行業的發展。未來，火星人除了持續在集成灶的引領，還會在洗碗機等產品單元做集成化突破，強化集成廚電的品牌和產品屬性。

其次，就是消費者口碑拉動市場增長。產品和服務越好，消費者越愿意主動傳播，市場的拉動力就會越強。火星人是以服務樹品牌立市場的企業。好的服務就是火星人的品牌特征。火星人的門店銷售主動性強，最需要品牌協助提升的就是服務能力。

在渠道方面，因為火星人的渠道運營能力強，才能有強大的擴張能力。火星人2018年計劃新增店面500家，其中上半年完成新增門店177家，新開二店113家，相當于每天開1.6家的均速，可以說火星人渠道網絡的擴張在行業內也是一枝獨秀的。然而，火星人在快速擴張的同時，更加強調的是經銷商的經營質量，因此，火星人與經銷商合作之前都要對其進行系統化的考察，包括年齡、運營思路、團隊人數、資金、門店位置、服務能力等等，而不是說誰想賣火星人的集成灶都可以。正是因為強化門店的質量，2018年上半年，火星人門店平均單店接單近百臺，運營推廣的能力都持續提升，而門店團隊的人數由單店平均4.7人上升至6.3人，服務水平得到了顯著提升，渠道整理能力不斷提升。

近兩年，火星人在品牌推廣方面的投入非常大，傳統媒體、建材商圈、網絡、新媒體，都是火星人投入的重點，形成火星人在集成灶行業的心智認知模式。 2018年上半年，火星人實現銷售同比增長49%，電商同比增長140%，連續三年行業第一，且京東平臺口碑0差評，實現生產灶具近10萬臺，櫥柜訂單增長99%，下半年將陸續強勢推出集成洗碗機，多款蒸箱款新品。這一系列的業績是行業內最鮮亮的。

無疑，集成灶已成為廚電中一個風口品類。曾經逆市而上，如今身處風口的火星人和眾多集成灶品牌，將苦練內功，打造集成廚電更強品牌。