高端定位是未來行業發展的支撐點

馮國忠

集成灶行業10多年的發展和沉淀，積累了大量的固有消費人群，厚積薄發，今年以來，市場增速較快。據很多廠商10多年的經營結果發現，50%以上的集成灶銷售都是客戶轉介紹，其次是二次購買，口碑的傳播是行業迎來爆發的關鍵因素。再加上電商的助推，使得行業進入了爆發期。

進一步提升消費認知重視產品的外觀設計

通常，在初期教育階段，消費者的選購會很慎重，因為不太了解這個產品的特性，在產品穩定性和技術還不夠成熟的情況下，消費者不敢貿然在線上選購，但是在一個品類趨于成熟的條件下，電商的銷量就會逐步上來。2018年，線上集成灶銷量較好的品牌為奧克斯、火星人和美的，其中美的品牌拉力較強，奧克斯利用半年的時間做到全網第一，對集成灶線上推廣和銷量提升的促進有目共睹。火星人以線上線下融合為主，線上線下結合，托起市場的銷量。

2018年之前，京東平臺的集成灶產品銷售更好，但2018年以來，天貓的銷量更高，說明了集成灶產品的消費認知度更高了。因為，通常，京東的消費群體男性更多，更加在乎產品的具體參數，在乎產品本身的技術含量。天貓以女性消費者居多，當女性開始關注一個品類，說明這個品類市場教育階段已經過去，基本走向成熟。

如消費者10年前購買冰、洗、彩、空產品，會要求導購員把產品所有的功能講細講透，但現在這些品類已經成熟，消費者對產品的技術和功能已經不太關注，如彩電產品只是關注屏夠不夠大，看起來是否舒服，是放在臥室還是放在客廳，以及購買這個產品的預算是多少。

線上推廣與線下體驗都很重要，線上無論京東，還是天貓店，都是成交的窗口。線上只是搶量，搶細分市場份額，吸引年輕用戶群體。但要重視電商的維度，因為切入的人群不同。無論線上還是線下，都需要更深入的體驗，才能實現深度的成交。

一個行業爆發成熟的前提條件，一定是過去了市場的初期教育階段，如美的，海爾也是最近才切入這個市場，就是因為行業已經過了前期的市場教育期，這個時候切入，效率和規模效益更高。目前，很多傳統廚電品牌，如老板電器、德意、帥康等也已進入集成灶行業，尋求新的增長點，搶市場爆發期的市場增量。

集成灶產品在產品力和品牌力上需要行業一起推動，當然，發展的過程中也需要大家給消費者提供好的產品和生活方式，促使整個行業健康有序的發展。但如果行業的品牌采取代工生產，那么對行業的打擊會很大，因為集成灶行業一些代工企業的生產能力并沒有想象的那么強大，在行業爆發式增長過程中，有些OEM廠商如果生產能力達不到，可能會采取再次深包的策略，這在某種程度上有一定的隱患，也許三到五年對行業會是一種傷害。

選購一個產品的前提就是對產品的認知，如果消費者不了解集成灶，通常會選擇漂亮的，功能性更強的，以及品牌知名度更高的產品。對于集成灶行業來講，行業里的各品牌以及傳統煙灶并不是真正的競爭對手，真正的競爭對手來自于消費認知。消費者的審美需求和生活方式差異性較大，把一個品牌調查，在北上廣深，消費者的生活節奏較快，有的消費者對烹飪的要求不高，一個月在家吃飯的機率非常低。

這些用戶對廚房的要求就是家庭的象征，因為廚房是家的中心，因此在裝修時，對顏值要求較高，追求時尚和酷。與三四線市場更為居家的生活方式不同，三四線市場消費者對廚電產品使用頻率較高。隨著一線或者超一線城市的消費人群對于煙機的功能性需求放在第二甚至三位，以及隨著城市化進程的加速，這樣的觀念影響了越來越多的年輕人時，就要考慮未來產品的競爭點了。

眼下主流的消費群體對煙機功能性的需求，未來可能會轉化為對顏值的重視，因此，在產品設計和研發上，一定要同時重視產品的顏值。未來，集成灶和傳統三件套會長期并存，但在產品設計上均會重視外觀的設計。

產品和品牌的高端定位是支撐行業發展的核心所在

集成灶產品已經跨越了認知的鴻溝，在三四線市場認知度較高，一二線市場相對較低。在過去10多年，集成灶在三四線市場確實做得較好，在一二線市場因為競爭對手的陣營較為強大，對市場的掌控能力較弱。集成灶未來仍然會長期占據三四線市場。在地域上，集成灶的市場熱度與烹飪習慣相關，湖北、四川、江西、河南等市場的成熟度和家庭擁有率較高。

對于行業來講，在爆發初期，產品品質很重要。其實今年集成灶定位中低端的幾個品牌受到的沖擊較大，尤其是線下。但也有一些新進入的品牌在重點打造產品的品質，如北斗星投巨資在生產模具上并建設全智能化工廠，就是為了真正把集成灶產品做好。并從長遠發展上，肩負起品牌和行業發展的責任，努力提升產品品質，引領行業發展方向。

集成灶產品定位高端，目前行業主要集中在5000～8000元的價格段競爭，雖然個別品牌定位中低端，但行業未來的競爭一定是價值的競爭，因為購買集成灶的消費者均有一定的購買力，其實對于高端消費者而言，8000元和10000元的價格區別不大。傳統三件套產品的中端價格在5000～7000元，高端通常在10000元以上。因此，行業要把中高端形象建立起來。

目前，行業里越是定位高端的品牌，如火星人、美大，競爭對手越少。但在中低端領域，競爭壓力較大。在這個階段，品牌的占位非常重要。作為一個高端定位的品牌，一定要重視品牌建設，建立起消費者對高端定位的認知。在定位高端的前提下，面向不同層次的消費群體推出不同系列的產品。通過高品質的產品推介來影響高端人群。

據一位業內人士介紹，在西安的大明宮，集成灶品牌有10多個，一個高端定位品牌的專賣店剛建立40天就銷售60臺，且平均客單價在1.2萬元左右，搶了市場上很多8000元以上的客戶單子。充分說明消費者在對產品和價值認知達到一定程度的情況下，價格并不是主要因素。因為消費者發現以前在使用傳統三件套時，廚房打理很麻煩，用了集成灶產品后，對產品的性能非常認可，尤其是油煙吸凈率上。

當然，對于家庭烹飪不是很重視的消費者，功能性可能不是第一需求，這類消費者對集成灶和傳統的三件套沒有太強烈的對比感。做中高端定位是優勢，但前提條件是產品力要足夠強，要把足夠的價值感輸送給消費者。在對消費者的引導上，一方面是大量基礎用戶的助推，另一方面也需要標桿性的、有能力和能量的企業一起推動，推動的根本在于產品力的提升，在產品力提升的情況下，整個行業才會有信心。

因為集成灶產品的基數較小，未來仍然有較大的增量空間。雖然宏觀環境不好，但未來三年仍然是集成灶行業的爆發期，且集成灶產品在廚電市場的占比會越來越高，估計今年會突破10%。集成灶產品相比傳統煙灶，技術含量更高，屬于顛覆性的產品，因此，企業無論在產品內部的構造，還是外觀設計上均非常重視，打造產品穩定性的同時重視顏值設計。

以片區化運營模式帶動區域聯動占領未來市場高地

集成灶行業目前以零售為主，經銷商的更換率較高，有些經銷商甚至經營上不以這個產品為主導。從渠道上來講，集成灶行業比較扁平化，扁平化決定了行業很難吸引到規模較大的代理商，因為這種代理商追求的是規模效應，通過層級代理，團隊化運營，逐級分銷，主要做B端業務。但集成灶直接面對C端，只有市場規模達到一定程度，進入一二線市場的時候，大代理商才會參與進來。而大型代理商對市場的敏感度很強，對何時切入市場非常清晰。

相比較其它以層級代理模式為主的行業，集成灶行業的加盟商和運營者素質參差不齊。集成灶作為新興品類，產品的客單價較高，且對體驗要求較高。同時作為耐用消費品，更換的頻次不高，產品的特性決定了其是重體驗和重服務的品類，與中央空調的商業模式類似。目前，第三方的外包安裝服務已經較為成熟，最后一公里的安裝和服務對于集成灶產品并不是問題，只是一定要重視服務的管理，以提升消費者的體驗。

對于消費者而言，小家電產品因為選購單價很低，幾百元左右的產品，消費者就算選錯了，也沒有太多的顧慮，不會影響其未來的生活質量。但集成灶產品是與家裝密切相關的產品，對消費者未來的生活質量影響較大，又是新產品，線下的體驗感很重要，需要經營者深入到一線市場去推動。

終端講究品牌推廣能力，銷售能力和服務能力，未來，終端門店的競爭是團隊能力，產品力以及服務能力的競爭。夫妻店通常能體現銷售能力，當其銷售能力不強時，在當前的市場環境下，就會面臨被淘汰。企業要不斷的與合作伙伴溝通，通過幫扶打造其未來的核心競爭力。如一新進入的高端品牌采取在全國樹立標桿市場的做法，帶動經銷商的規模性發展，目前其合作的經銷商中3000萬～1億的經銷商均有。

現在行業的加盟商均為單兵做戰，很難把一個區域聯動起來，該 品牌采取片區化運營，加強片區的整體推廣能力。一個片區一個客戶負責，但要求客戶與公司有共同的目標，共同的規劃，共同來推動市場建設。通過片區化運營把品牌力推動起來，奠定品牌在市場的高度。在過程中整合資源，有效落地，提升品牌在未來的核心競爭力。

加盟商開專賣店的模式適合于縣級市場，縣鄉市場目前是引領這個行業發展的關鍵，但一線、二線市場是戰略市場，戰略市場往往是品牌的高地，只有在戰略市場突破了，在全國的市場才會有較好的影響力。只有引領或者影響了一二線市場的潛在年輕消費人群的消費認知，占領戰略市場或者在戰略市場有所突破，才會有后期的收益，也才會對整個行業有更大的推動。

中高端產品客單價較高，意味著購買的決策時間較長，因此消費者對客戶群體的服務也要更加精準。目前，集成灶的消費者以建材渠道購買為主，如居然之家，紅星美凱龍等，因此這些渠道是線下布局的關鍵。同時，也要與一些互聯網家裝平臺合作，通過移動商場的三維動效，直觀體驗推廣產品。并通過shopping mall的推廣和嘗試，提高產品和品牌在高端人群的影響力。

線下門店是重要的體驗和成交場所，因此需要提升單個門店運營能力，最終實現片區化的品牌推廣和門店管理，做到門店的快速擴張和復制。夯實產品和渠道基礎，承擔起區域的分銷職能，無論分公司，還是代理制模式的成本均較高，尤其是終端團隊運營的成本。片區化運營的核心就是效率較高，很方便實現品牌推廣的片區化，但服務和銷售仍然需要在門店落實。