穩扎穩打 贏得可持續發展

奧田 熊紋用

隨著集成化和互聯網化的發展，廚電行業嵌入式的方向越來越明顯，這些特點均從本質上改變了廚房的環境。隨著集成灶認可度的提升，消費者對集成灶吸煙效果好以及便捷等優勢上有了進一步認識，集成灶與傳統煙灶相比，無論在產品的性能還是技術上均有很大的提升，但兩個產品從本質上講有差異化。

產品的優越性能是行業快速增長的支撐力

通常，消費者用過集成灶產品，就不會再選擇傳統煙灶產品，集成灶產品的替代性非常強，定位上不是廚電行業的補充品類。集成灶產品對于用戶的使用場景有一定的需求，需要用戶在裝修設計上有一定的改變。由于產品的優越性已經被越來越多的消費者接受和認可，從而促使了行業快速增長，也是大部分品牌跟進的動力所在。

目前集成灶屬于行業的擴張前期，對企業來講，最重要的就是練好內功。任何行業在發展期均會有大量品牌涌入，從而導致行業競爭的加劇以及良莠不齊，這是中國市場所經歷的必然階段。但從另外一方面來講，也是因為各品牌均看好這個行業，因此，要以更多的投入來強化產品的核心競爭力。

對于加入到集成灶行業的品牌來講，要想真正長久發展，貴在創新，創新來自于兩方面，第一是技術層面，第二是產品工藝的不斷迭代以及外觀的提升。另外，集成灶產品的智能化趨勢也非常明顯。因此，在產品的設計和研發上要重視這兩個方向。而要把這兩項做到行業的領軍地位，就需要企業多練內功，做好儲備。

行業發展的初期階段，其實也是行業混戰的時期，因此，品牌建設非常重要，要求品牌對于渠道、產品、推廣都要到位。目前，消費者對產品的認知度還需要進一步提高。此外，行業的品牌影響力弱和渠道商參差不齊也是現狀，因此，認知推廣在相當長的時間內仍然很重要。從長遠來講，行業要想可持續發展，核心就是保持產品的不斷迭代更新，并不斷優化產品，讓產品的優勢盡量有效的展現出來，從而贏得大多數消費者的認可。

由于中國的市場足夠大，經銷商層次也表現得足夠多元化，種種復雜因素，使得傳統廚電品牌格局也表現得較為復雜。如多年前的傳統廚電格局一樣，集成灶行業也會經歷這樣一個不斷發展和競爭的過程。行業未來的格局與各集成灶品牌的操作方式，以及在不同階段的認知和參與度均有一定的關系。但最終仍然是產品力，產品是基礎。

重視動銷和服務 帶領經銷商一起打造可持續發展能力

企業對于產品的規劃是根本，同時，還要重視經銷商素質和經營水平的提升。要讓經銷商快速成長。只有經銷商的銷售規模快速增長，有一定的資金實力，才能再投入，再發展。集成灶產品可以支持一個專賣店的建設以及可持續發展。就如櫥柜產品因為可以把全廚房的產品植入進去，所以也一直以專賣店的終端形式做直營，這兩年，櫥柜的前五或者前十品牌才開始清晰。相信未來集成灶也會是這樣的一個發展情況。

集成灶產品偏建材屬性，但未來，建材和家電的屬性界定也會越來越模糊，會互相融合，就像現在的家居向家電融合，家電向家居融合一樣。

考慮到經銷商零售運營能力的提升，奧田自2017年定了3210的目標，3年發展200家千萬元級別的經銷商。1000萬元對家電行業的經銷商來講，規模并不大，但直營的經銷商沒有分銷批發，仍然需要一定能力和實力。因此在布局時，要更多考慮經銷商在當地盈利水平和規模的平衡。未來，奧田在團隊建設、店面布局、持續盈利上會有更多的投入。

近年來，精裝修房和工程市場對零售的影響較大，要讓經銷商有主動推廣的意識，因為集成灶做的是直營零售，最關鍵的就在于對零售的把握，從經銷商層面形成自己的模式。對于企業而言，只要不斷推動，就會有很大的提升。畢竟品牌是靠經銷商、渠道和用戶共同維護和支撐的，從某種程度上來講，一定要重視產品和用戶在終端的體驗。

中國的廚電市場是靠渠道支撐的，集成灶行業由于做直營，那么就需要把消費者理念引導到終端建設中，因為要面對用戶體驗的升級，即消費升級，必然要求企業重視終端建設，指導經銷商由夫妻店的模式轉變為公司化運營。當與經銷商的認知達成一致時，無論終端還是品牌均會有更好的發展。

集成灶行業一些老經銷商自行業興起就開始做集成灶的經營，模式上采取專賣店建設的模式，開到現在已經四五家，經銷商在這個發展過程中也相當受益，且有一定的規模和盈利水平，在當地處于行業前列。這些經銷商從夫妻店到團隊建設，跟隨品牌一起去發展和提升。過程中，一定要得到經銷商的充分認可和支持，這樣雙方才能共同發展。

在對經銷商的幫扶上，我們以動銷和服務為主，而不是單純的重視庫存周轉，把經營重點放在提升經銷商的零售運營能力上，找準點并做細做專。如一個經銷商加盟了某品牌，那廠家就要幫經銷商評估一下，以其當前的能力可以開幾家店，團隊的發展規劃是什么，銷售目標是什么，從哪里獲客，未來要達到什么樣的發展目標，以及企業的三年規劃等。認真深入做好經銷商發展的基礎性指導和幫扶工作。經銷商的可持續發展主要在于經營思路的轉變以及對于零售運營的盤活。

品牌定位很重要要夯實品牌和渠道基礎建設工作

但在發展的過程中步伐不能亂，相對來講，集成灶行業以做零售為主，不能只想著讓經銷商進貨。要把基礎打牢，如果根基、底盤不穩，就沒有辦法快跑。奧田在對經銷商的支持上，會給經銷商發展的具體方式方法，通過對建材行業成功品牌的學習，并在學習的基礎上創新，讓經銷商看到發展方向和操作模式。

目前涉足集成灶行業的企業很多，且有一定的規模優勢。新加入的一些強家電品牌，也希望抓住行業發展機遇，最快捷的方式是通過OEM做產品，但可能在產品品質把控和品牌建設上會有一定的問題，因為任何品牌都需要培育，在培育過程中不斷提升用戶對品牌的認知，以及對集成灶產品的關聯度。還有一個關鍵點就是對于內部體系的支撐，以及對原有渠道體系的梳理。

對于新進入的品牌而言，如果讓原來的經銷商做，那么就要事先想清楚，利用原有的渠道孵化一個產品，不僅僅是經銷商多做一個產品這么簡單，也需要產品品質和渠道運營的沉淀。所以企業應該把重心放在品牌和渠道建設上，一些強家電品牌利用渠道網點優勢，可能會快速的擴張，但一定要有長遠發展的規劃。但對于行業來講，如果擴張節奏太快，容易造成預期和實際的落差。

集成灶產品比傳統的單一產品，復雜度更高，如何將一個產品做得更好，也需要時間的沉淀。在品牌定位和發展節奏上要清晰。奧田以前做傳統煙灶，也曾經做過代工制造，多年的積累和沉淀使企業非常重視產品的品質。奧田集成灶無論價格還是品質均定位為高端。

集成灶產品主要靠終端零售，因此企業對終端運營能力和服務能力的打造，是一個品牌競爭力所在。企業要充分認識到動銷的難度，對于終端和專賣店的體驗升級而言，也需要強有力的落地，因為在未來的新零售中，終端用戶的體驗非常重要。傳統的KA賣場沒有場景化，單一產品陳列的方式很難將產品的優勢體現出來，因此，經銷商終端的體驗性和服務能力一定要打造好，更為重要的是，目前這個階段的基礎性建設是支撐一個品牌可持續發展的核心競爭力。

對于企業而言，把品牌定位做好，產品的優越性以及創新性才會更好，在終端運營體系上再有所突破的話，三到五年就會有較強的競爭力。夯實基礎穩速發展，并盡可能的引領行業發展方向。