持續滲透 深挖市場引擎

王燕飛

近年來，我國家電產業環境和消費環境都發生了很大變化。廚電行業一二線城市整個市場的業態布局幾近飽和，品牌格局早已形成，一二線市場廚電的競爭已經進入白熱化的肉搏階段，同時三四級市場已早成為各品牌爭相角逐的戰場。在這種變化的作用下，廚電廠商的改革勢在必行。

以變制變 聚力前行

首先是房地產市場的變化。

過去，房地產市場的變化主要集中在一二級城市，但現在這種變化已經滲透到三四級、乃至四五級市場。以棚戶區改造為例，當貨幣化補償等國家利好政策停止之后，三四級市場的房地產交易量驟減。當剛性需求釋放完后，受限于本地經濟發展和營商環境，小城市的房產投資熱度減弱，大量地產項目閑置或者擱淺。房地產發展減速放緩，對廚電行業的影響非常明顯。

其次是精裝工程的推進。

精裝房配套，分流了很大一部分零售市場的份額，而且呈逐漸擴大態勢。目前精裝房集中在大地產項目和一二級市場，而能夠參與到精裝項目角逐的，往往是幾個固定的廚電品牌。從這些品牌的年報數據當中可以看出，工程項目已經占據了很大的份額，而且這一份額隨著國家精裝房政策的強化推進，仍在不斷擴大。

第三個變化是電商的發展。

目前市場總額變化不大的情況下，電商的快速發展分流了一部分的線下銷售，很多廚電企業，特別是中小廚電企業都受到電商發展的影響。影響依然客觀存在，但是否大力開展電商業務，還得以企業實際經營情況和渠道結構為出發點。

以好太太電器為例，基于品牌定位和渠道結構，最大的優勢在于，在多年的廠商合作中，我們與代理商和分銷商與形成了絕對忠誠、相互信任、高度配合的良好廠商關系。線下渠道和線下商家帶來了良好的業績增長。也正是因為渠道關系，好太太尚未全面布局電商領域。

第四個變化來自跨界。

最明顯的是全屋定制、裝修行業對廚電領域帶來的影響，其中以整裝公司最為突出。整裝公司是裝修公司與家居、衛浴、家電等品類相結合的產物。近兩年在北京、上海、廣東、杭州等大型城市興起，發展勢頭迅猛。以廣州為例，某整裝品牌推出700元左右/平米的價格，涵蓋設計、選材、施工，并將部分家電一起打包銷售。以100平米的家庭為例，整裝一套房僅需要7萬元，而且更重要的是，整裝極具性價比，因為無論涂料、地板、衛浴以及廚電，均是消費者耳熟能詳的品牌。這對包括廚電在內的傳統行業來講極具沖擊力。雖然這些整裝公司均為本區域品牌，全國性品牌較少，但速度之快，幾乎覆蓋了全國的一二級市場。

實際上，廚電行業非常特殊，盡管在嚴峻的市場形勢下依然能夠存活并發展，但未來一定會出現兩極分化，即強者更強、更大，而小品牌的生存空間將被擠壓，甚至最后退出市場，最后市場上可見品牌必然減少。目前，煙灶消為主的廚電行業整體容量尚未突破千億大關。但從數據上來看，櫥柜、衣柜行業市場容量就達到了6000多億，甚至一些地方品牌就實現了上億元的規模。廚電制造企業，過百億體量者甚少。公司如何增效？增值？當企業做到一定規模，在這一輪的競技中贏得了一席之地，但市場沒有絕對的安全，未來發展出口在哪？

以創新為發展的源動力，在扎實的廚電渠道基礎上不斷進行突破嘗試。好太太在2017年正式進軍“全屋定制”行業，并于2018年發布全屋定制“依佛拉”品牌。全面推進好全屋定制項目，讓全屋戰略成為未來規模化發展最重要的一步棋。

兩極戰略 增量與提質并舉

企業的規模化發展有兩個要素，其一是銷售網點數量夠多，第二在于單店產值夠大。兩個指標同步推進才能幫助企業做大做強，2018年，我們提出“兩極戰略”兩個“極”，分別是“極大極小”和“極速覆蓋”。

“兩極戰略”之極速覆蓋。

自1996年成立以來，我們就將目光鎖定在三四級市場，并且隨著渠道的完善，形成了相當規模的市場覆蓋率。但面對廣闊的市場空間，仍然需要不斷對目標市場進行完善并持續下沉、滲透，包括四五級乃至更深層級的市場。

2018年，我們重點針對三四級市場的薄弱環節進行強化和滲透。客觀來講，在優勢區域，好太太電器市場表現非常出色。但我們也清醒的意識到，優勢區域的再發展遭遇天花板。如何突破？公司需要持續發展，再找新增長點，而新的增長點在空白和薄弱區域，其中五六級市場是關注焦點。因此我們重點關注這一市場，聚焦資源，逐個突破。

在快速進行渠道覆蓋、網點建設的過程中，專賣店扮演著重要角色。加快布局專賣店的推進，重點在縣級市場布局。多年的市場經驗積累，讓我們在縣級市場形成了一套行之有效的打法，能夠保證門店的生存、運營和盈利。對于那些有想法、有干勁的商家，工廠給予極大的補貼，形成工廠+代理商+分銷商的共同合力，助推、快推專賣店在縣級市場生根開花。在重點以及薄弱的縣級地區，甚至可以“縣級直供”代理制，由工廠直接供貨，支持當地商家開店。

2018年，好太太將在原有基礎上新增專賣店300家，2018年年底預計新增1000家終端門店的布局，全面深化渠道及服務網點的滲透。

“兩極戰略”之極大極小。

“極大”是指“大而強”。針對代理地盤大的代理商，有能力將本地市場全盤做大，工廠將提供全方位支持。但大不是虛胖。市場做大了，代理商、分銷商的經營服務能力也必須與之相匹配。盲目貪大的結果很可能是將有限的資源浪費，沒有形成聚焦力與突破力。

“極小”是指“小而美”。讓代理商、分銷商聚焦資源和優勢，將市場做深、做透、做扎實。這與專賣店重點扎根縣級市場的策略相呼應。對于終端門店來講，我們要形成自己的核心價值，即盈利能力、服務能力，并且工廠可以做這方面的能力輸出，投資源幫扶。哪怕只有一個門店，也有成為好太太電器“縣級客戶”的可能。

實際上，無論“極大”還是“極小”，核心是“極細”，即門店的運營能力、盈利能力、服務能力等綜合實力的細化，大而強，小而美“極大”和“極小”同步走，這是好太太電器在渠道上重大的調整，正向引導代理商，不硬扛、不蠻干，凝心聚力，夯實基礎。

上下同欲 廠商共榮謀大計

一群人、一條路、一家人、一條心。面對激烈的市場環境，企業有壓力，營銷中心有壓力。但我們不能只給壓力，不給幫扶，更不能將市場壓力轉嫁給代理商。我們廠商合力，以實際行動來提振渠道信心。

剛剛結束的“814伙拼到底”是公司全國聯動，統一主題、統一活動內容、統一活動價格、統一活動時間的年度大戲。在這場年度大戲中，工廠為主導，全國代理商、分銷商是主角，15天的時間，全國活動銷量完成了同比50%的增長。

尤其值得一提的是，今年的“814”客單值比以往任何一屆都要高。客單值的提升證明了好太太品牌及產品在市場的知名度和美譽度得到了進一步提升。更說明了即使在三四級市場，也不是低價為王。隨著消費的升級，人們對品質生活的不斷追求，越來越多的消費者愿意為高品質、高顏值、高服務的商品而買單，高端的產品和高價值的服務成為品牌重要的溢價空間，這也為我們進一步深化優化產品結構，提升了品牌信心。

實際上，對于好太太廠商全體同仁來講，“814伙拼到底”的意義不僅僅是一場活動，更重要的是讓我們學會生存！通過活動讓代理商、分銷商學會團隊管理、店面運營、體系建設等經營管理。通過這場活動鍛煉了廠商團隊的學習能力、經營能力、服務能力。“814伙拼到底”練就的是代理商、分銷商真正的生存發展本領。

環境的變化加上異業的跨界進入，無疑加劇了行業的競爭。客觀來講，當下的嚴峻形勢在未來的兩三年時間仍將持續，甚至競爭、洗牌會更為激烈，但勇于創新的品牌不懼挑戰。