夯實基本功 前景可待未來可期

丁威

A.O.史密斯自1998年在中國建廠以來，甚至在2008年、2009年的金融危機時期，都未曾遇到如今年這樣生意難做的年景。在行業交流時，不論是同行高管，或是銷售人員，還是線上、線下的核心渠道商，大家對市場也都有同感，認為市場消費能力不足，購買力下降，并有所警惕，普遍認為明年很可能還會處于這種狀態，大家已經有相應的心理準備。

但近期，從國內各家電上市公司陸續發布的上半年財報來看，這些企業的增長率又都在10%以上，實現了兩位數的增長。從數據來看，又感覺到市場比想象中的要好很多。那么，從自身感受及行業交流中得到的信息反饋，與上市公司發布數據間的反差，就非常值得企業去反思。

多維度分析機會均可見

A.O.史密斯在中國市場，幾乎每年都保持20%以上增速，多個品類的增速也領跑市場。但回顧在中國發展的20年間，其實也并不是每年都順風順水，只是企業的市場“逆風感”比較強。在當前市場消費力不足的情況下，A.O.史密斯怎樣才能拿出相對合格的業績？在2018年下半年僅剩的短短四個月時間之內，如何把今年的銷售增長做上去，增長點在哪里？對A.O.史密斯來講是一個非常重大的課題。

在中國市場，我們要把生意長久的做下去，真正做到把中國市場當作本土市場在用心經營，做任何事情都不是只考慮當前，而是從長期健康良性經營的角度來分析研究問題，并找到具體、可落地的解決方案。我們會從市場的維度分析，哪些渠道是可能的增長點？哪些地區是可能的增長點？也會從產品的緯度分析，哪些產品是增長點？通過多個維度，不斷的去盤點A.O.史密斯都有哪些可能的增長點。在分析的過程中，我們發現，實際上，每個維度都有機會。

比如，從渠道來看，就線上與線下而言，A.O.史密斯各品類在線上渠道的整體占有率還明顯低于線下渠道，進一步把線上渠道的占有率提升上去，這其中就有機會。在線下渠道，A.O.史密斯在各省或主要城市的市場占比也并不均衡，做的好的省級市場，線下渠道的占有率可以做到30%，但有的區域市場只有15%，相差一倍。所以，如果按地域來盤點，無論省級市場或是城市市場，都有大量的市場機會。這也反映出，企業的隊伍建設還有空間。因為，同樣的產品，為什么有的市場做的好，有的市場做的不好，問題肯定出在管理上。要么是代理商的隊伍不強，要么是自己的隊伍不強。

從產品類別來看，電熱水器產品的市場占有率已經很高，而燃氣熱水器的市場占有率與電熱水器就有很大差距，把燃氣熱水器的市場占有率再提升一些，就是一個機會點。如果再細分到各品類的產品價格段來分析，可以看到，有的產品價格段做的很好，有的價格段卻非常不好，有的價格段目前甚至屬于放棄狀態。如果把電熱水器作為標桿，A.O.史密斯在燃氣熱水器、凈水、空氣凈化等，每個品類上都有非常多的機會。這就需要我們對各品類價格段進行研究，把每個價格段做得很扎實，把不同價格段的產品真正優化出來。

所以，在盤點市場找機會點的同時，實質上也是在發現自身有哪些短板，練好基本功，補齊短板，就都是市場的增長點。

產品進一步做細賣點開發大有可為

目前，A.O.史密斯的產品涵蓋有電熱水器、燃氣熱水器、凈水機、空氣凈化器、空氣源熱泵熱水器、燃氣采暖/熱水兩用爐、美容洗浴軟水機、熱水床墊等八大品類，從產品的維度來分析，我們看到的機會點就更多。

把不同價格段的市場做好，并不是把價格降下來，價格戰從來都不是A.O.史密斯做事的風格，我們是在產品的功能開發上下功夫，在市場中同價格段的產品當中，做到自己的產品比競爭對手更有賣點，讓消費者認為在這個價格段上，你提供給他的功能賣點是他需要并愿意接受的，讓購買這個價格段產品的消費者認為買A.O.史密斯的產品是物有所值的。這一點，也正是A.O.史密斯的專長。

比如，從去年起整體空氣凈化器的市場下滑就非常嚴重，在缺乏霧霾因素之后，消費者對空氣凈化的購買需求減弱，認為空氣這么好，不需要買空氣凈化器。今年7月，A.O.史密斯推出了一款針對除甲醛的凈化器，只有兩個型號，零售價分別為6000多元和1萬多元，產品售價并不低。在產品命名時，甚至沒有用空氣凈化機，而是直接命名為除甲醛凈化器，并針對性的設計有數顯功能，用直觀的數字顯示來證明產品除甲醛的有效性。

此款產品上市時正值夏季溫度升高，甲醛釋放活躍，消費者對甲醛的關注度高，在并沒有做太多廣告宣傳的情況下，在中怡康線下監測的銷售額排名中，僅2個月的時間，兩個型號的產品均已進入前五名，分列第三、第四位。如果從中怡康8月份的周銷售統計數據來看，在8月的前兩周，有促銷活動配合時，在線下空氣凈化器萬元機銷售中，A.O.史密斯的產品排名躍居市場第一名。這就是典型的產品賣點有講法，讓產品說話，所以一上市就變成了熱銷產品。

當然，產品要有獨特的賣點，不是憑空想出來的，一定是洞察市場和尋找有效的解決方案雙管齊下。比如，中國是一個開水市場，即便消費者喝涼水，也是把凈化后的水要燒開后再喝涼白開。所以，凈水機能把凈化出來的水燒開，實際上是市場的剛需。

A.O.史密斯的研發人員用時近兩年的時間，研發出一款能夠與A.O.史密斯凈水機配套的熱飲機，采用專利觸控多溫龍頭，實現雙龍頭出水，用戶可以自由選擇喝熱水，也可以選擇出普通的涼水。此款產品售價并不便宜，僅一個加熱模塊就5000多元。但熱飲機一推出代理商就非常有信心，有的代理商馬上推出30天免費試用活動，讓消費者先把機器拿回去免費試用30天，如果認為不好可以退回。

因為，代理商在市場一線，對于消費者的需求理解更為深刻，看到推此款產品后，代理商對產品有這樣的自信，消費者用了以后會舍不得拆下來。事實也證明，熱飲機可燒水的功能非常受消費者歡迎。

營銷創新 專賣店活力無窮

目前，A.O.史密斯在全國已經發展有3000多家專賣店，代理商的專賣店越開越大，他們需要體驗類的產品。因為，越是體驗感強的產品，越易于和消費者進行互動。比如，凈水機需要定期更換濾芯，服務人員上門換濾芯的過程就是一個很好的互動機會。但大部分安裝服務人員可以把服務做到很好，卻并不具備商務能力。有的代理商就在售后服務人員上門服務時，由促銷員陪同前往，促銷員的商務能力很強，到用戶家中后，在服務的過程中陪著用戶聊聊天，幫著解答用戶的一些問題，介紹產品。但并不是當時就要成交，而是了解用戶需求，之后就能夠和用戶進行充分的互動，有針對性的推薦一些產品，通過深度的互動來形成銷售。

所以，營銷模式創新中也有著“大把”的機會，而專賣店在這其中將發揮重要做用。所以，專賣店做生意的方式要變，不能做坐等上門，而是要研究消費者的信息怎么能夠開發出來，增加與消費者的互動性。

代理商在市場中摸爬滾打，對營銷創新有更多的想法，他們將這些想法反饋到工廠，而工廠就要想辦法幫代理商去總結提煉，進行推廣。比如，熱飲機的30免費試用活動，我們看到此推廣很有效，就對這一模式進行總結提煉，迅速在全國推廣，直達到終端，幫助全國的代理商增強產品推廣的信心。明年，A.O.史密斯還將推出廚電產品，再加上軟水、新風等等，這些產品的互動性都很強，能夠為專賣店帶來增長點，幫助代理商提高專賣店的效率。

而對于專賣店來講，不僅僅是做好消費者的生意，應該是兩條腿走路，還要開發B2B的客戶，增加與客戶的互動性。比如與櫥柜商、地暖設計師、水電安裝工等，所有能夠給專賣店帶來客戶的會員單位怎么開發？針對每月都能帶單和每周都能帶單的會員，專賣店給他們提供的服務內涵有什么不同？如何更好的服務于這些合作會員單位？對這些會員所提供的培訓如何更有針對性？怎么把不同的合作商戶從初級會員培養成中級會員？從中級會員培養成高級會員？對不同級別的會員合作的利益點分別有什么方式才更能長久的吸引他們？如何讓合作方跟我們的專賣店互動比與其他品牌的店更好等等，同樣有大量的工作要做。

所以，專賣店的主動營銷創新既是一個巨大的課題，也是一大機會點。在這方面，A.O.史密斯工廠希望幫著代理商少走彎路，成立有專門的組織部門，專門的團隊去幫代理商做一些方法經驗的提煉總結，提供系統的幫助等等。包括幫助代理商開發相應的IT系統，讓代理商對專賣店的管理進一步專業化和細致化，把主動營銷做深、做專業。

因此，就A.O.史密斯公司而言，通過多維度的研究分析后，我們看到有很多的機會點。所以，目前公司是全員動員，全員創新，包括代理商企業在內，各種各樣的營銷創新競賽、勞動競賽、新產品功能挖潛競賽等都在熱火朝天的展開，氣氛非?；钴S，大家都有干勁有信心去做一些事情。廠商合力推動，使企業在向著更高質量發展的同時，相信陸續會有多個亮點出現，我認為中國的家電市場前景可期。