碭山縣黃桃品牌建設現狀初步探析

王金萍

（宿州學院管理學院，安徽宿州234000；宿州學院皖北城鄉一體化研究中心，安徽宿州234000）

伴隨著農業現代化建設的穩步推進及品牌競爭意識的不斷増強，品牌化已成為農業現代化的核心標志，也是農產品走向國際市場的重要手段和必然趨勢[1]。然而，在碭山黃桃品牌建設的過程中出現一些問題，品牌建設工作仍有待加強[2]。如何有效推進碭山黃桃品牌建設工作，帶動碭山縣經濟發展是碭山水果產業發展中亟需解決的問題。

品牌建設（Brand Construction）是指品牌建設主體對品牌進行的包括整體設計、宣傳推廣以及管理維護行為的總和[3]。品牌建設的主體包括參與者、主要組織者和利益表達者，其中消費者、銷售渠道、廣告媒體、甚至競爭者等品牌的所有接觸點為參與者，品牌擁有者（品牌母體）即利益表達者。品牌建設包括品牌資產建設、媒介管理、渠道建設、客戶拓展、信息化建設、品牌虛擬體驗管理、口碑管理和品牌搜索力管理等內容。“品牌建設”基于品質，采用市場手段把產品打造成“品牌”，力求在消費者心目中逐步樹立具有較高認知度、忠誠度和聯想度的品牌形象。

1 碭山黃桃品牌建設的現狀

1.1 營銷理念淡薄，品牌意識不強

碭山黃桃相比炎陵黃桃、武臺黃桃知名度較低，主要歸因于營銷傳播的不得力，在高速路口看不到明顯的黃桃戶外宣傳牌，省內的各大電視、廣播、報紙也鮮有碭山黃桃的宣傳廣告，可想而知在外省推廣的情況。雖然碭山縣政府重視黃桃產業的發展，但工作重點放在招商引資上，對碭山黃桃的品牌形象、品牌定位、品牌保護投入的精力不夠。此外，很多企業對品牌認知不清晰，忽視品牌建設，造成“有品質無名牌”局面。企業之間大同小異，創新力度不夠，產品之間雷同，差異性不夠凸顯，品牌建設面臨較大的困境。

1.2 聯想度欠豐富，消費者認知度不夠

消費者是產品的最后檢驗者，產品能否在消費者頭腦中留下深刻的印象，能否看到品牌就知道產品的優勢所在是企業經營品牌的目標之一。然而，企業往往關注過多的是如何做好產品，保證產品安全與質量，在品牌建設上沒有下足功夫，停駐于產品初加工，產品附加值的挖掘深度不夠。碭山黃桃品牌在百姓頭腦中的聯想度不豐富，有高品質卻面臨名聲不響亮的境況，消費者認知度有待提升。

1.3 品牌文化挖掘欠缺，品牌形象樹立不深刻

作為歷史古邑，碭山在水果種植上有著豐富經驗，比如碭山酥梨有3000年的栽培史，明萬歷修編的《徐州府志》已有“碭山產梨”的記載，但由于缺乏史料保護和傳承的意識，在全國范圍內的推介深度與廣度不夠，大家都知曉碭山盛產水果，卻對產品的功效知之甚少，碭山黃桃的品牌建設在文化內涵和精神意境遭遇瓶頸。企業要善于利用歷史文化、品牌故事，在品牌形象設計上仍需費力，消費者才可以熟悉黃桃產品的功效，樹立品牌形象。

1.4 政府扶持力度不夠，龍頭企業帶動不明顯

碭山縣黃桃生產主要靠農戶自身投入，缺乏強有力的產業扶持力度，生產基地設施較差，抵御自然災害的能力弱，新技術推廣、培訓資金不足等，直接影響了黃桃產業的規模化發展。企業及農民合作組織與農戶利益缺乏有效的連接機制，“企業＋合作社＋基地＋農戶”的產業經營模式難以形成。碭山黃桃龍頭企業少，整體市場競爭優勢不明顯。

1.5 產品創新不夠，科研基礎設施薄弱

碭山縣黃桃成熟銷售期一般是7月5日至8月20日，銷售時間45 d左右，銷售期過于集中，黃桃又不耐貯藏，這就對加工企業、科研機構和政府機構提出了更高的要求，產業發展需要從戰略高度對產業鏈各環節進行全面化、系統化研究。然而，全縣專業科研機構較少，良種繁育、深加工技術方面缺乏科技創新，定性、定量分析的科研實驗欠缺，無法為黃桃的保健功效提供切實的科學依據，致使其核心優勢難以脫穎而出。

2 建議與對策

2.1 增強品牌意識

品牌意識為制定品牌戰略、鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎，成為現代競爭經濟中的戰略意識。品牌意識意為洞悉產品或服務在市場上的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活。品牌使用意識、品牌保護意識、品牌發展意識組成品牌意識。品牌意識的樹立為品牌創建之路的拓寬構筑堅實的精神支柱。

2.2 提高消費者認知度

消費者購買行為與其對黃桃產品的有效價值、黃桃品牌的認知密不可分，當兩者高度吻合時，消費者才會做出積極的購買行為，碭山黃桃品牌可以通過以下途徑提升消費者認知。首先，品牌終端陳列。舒服的終端陳列為消費者創造便利、舒暢的購物體驗，促進黃桃產品的銷售。其次，促銷人員的素質和形象。促銷人員得體的言談舉止給消費者營造一種和諧、平易近人的氛圍，有利于公司形象的樹立與維護。最后，公關活動。公關活動可以更好的提高品牌親和力，贏得消費者的好感。碭山黃桃品牌的建設需善于利用這些途徑，讓碭山品牌更深刻植入消費者的消費意識中。

2.3 深化品牌形象

設立碭山黃桃品牌建設研究中心，創建省級黃桃種植示范基地并吸收相關農業高校院所的品牌建設課題的研究成果，并圍繞碭山悠久的歷史文化及地域特色制作出品質優良的微影視作品，用生動巧妙、形象靈動的微視頻模式全面剖析碭山黃桃品牌建設的品牌文化、品牌形象，為品牌核心競爭力的塑造與發展能力的增強助力。

2.4 加大支持力度

為激發整個產業經濟的增長，保證碭山黃桃生產整個流程的順暢與效率、為消費者提供多樣化、高質量的產品，政府應增強對碭山黃桃品牌建設的扶持力度，為黃桃加工企業、種植戶、農業專家的創新創造更好的氛圍，不斷引進創新人才，刺激與吸引投資者加入碭山黃桃產業發展的大軍，為產業發展添磚加瓦。

2.5 追求科研創新

隨著市場經濟的發展和人們消費結構的變化，水果市場的發展機遇與挑戰并存。只有緊跟農業科學技術發展，依靠科技創新，抓好育種、栽培、采收、包裝、貯運、保鮮及加工等各環節，才能有效推動碭山水果業持續發展。在選種方面可以應用現代遺傳理論及生物技術，選育優質高效的黃桃新品種。同時應加緊貯藏黃桃保鮮技術的攻關和應用，延長鮮果市場的供應期。企業還應重視黃桃深加工，使產品向深層次發展，提高附加值。

3 結語

為推動碭山黃桃的產業化發展，重點分析了碭山黃桃產業的現狀，從品牌意識、消費者認知、品牌形象、政府支持、科研創新方面展開分析，并從增強品牌意識、提高消費者認知度、深化品牌形象、加大支持力度、追求科研創新五個方面提出建議和對策，期望對碭山黃桃的發展產生一定的借鑒作用。