茶品牌年輕化分析與對策

牛薈

(南京理工大學，江蘇 南京 210094)

中國是茶的故鄉，茶文化源遠流長,但年輕人與茶始終都隔著一層突不破的隔膜。美國茶葉協會的一份調查表明，在美國，茶葉消費量增長在16歲到26歲人群當中體現得最明顯，而在中國，25歲以下群體，經常喝茶的比例比較小。傳統茶企業針對其品牌的管理模式不明確，“以人為本”的品牌核心理念仍舊處于表層。這也就意味著要想從本質上構建年輕化茶品牌就必須深入企業，對企業的管理方式上進行精確定位，制定出科學合理設計策略。

1 茶與年輕人

中國茶文化不但包含物質文化層面，還包含深厚的精神文明層次。除了選茶與制茶，還有泡茶、沏茶、品茶，中國人飲茶，注重一個“品”字，品茶不但是鑒別茶的優劣，也帶有神思遐想和領略飲茶情趣之意。

可是時至今日，喝茶貌似在年輕人中一直流行不開。如今的年輕人已經把 “快速享受”充分的融入到了生活當中，很難慢下來，他們會把喝茶和老年生活聯系到一起。喝茶的門檻高、生活習慣、口感等原因造成年輕人對喝茶的體驗并不太好。

2 茶品牌年輕化

2.1 品牌塑造與設計定位

傳統的中國茶廠沒有品牌意識，年輕人耳熟能詳的是普洱、毛尖、鐵觀音、龍井、大紅袍這些茶的種類，缺少的是一個成功的茶品牌。

定位準確是商業成功與否的重要環節。星巴克勝出的一個原因是定位和價格。在一項有關咖啡的調研中，將咖啡分為 1 美元超市咖啡、3-6 美元星巴克咖啡和意式休閑咖啡三類，其中 25-35 歲年輕人最傾向于消費星巴克提供的中檔咖啡。如果將它和茶飲作比較，滿大街的奶茶鋪和高檔茶館就是分類中的一頭一尾，中間那類是沒有的，年輕人想找個坐的地方喝東西的時候只能去星巴克了。

2.2 確立商業模式——體驗和零售的融合

企業、企業的部門、顧客、渠道之間都存在各種各樣的交易關系和連結方式稱之為商業模式。市面上茶經濟的商業模式有兩種：一種是茶館，類似于星巴克的體驗模式；另一種是茶葉零售，比如立頓和川寧。

零售的優點是可線上線下同時銷售，實體店面積小，缺點也很明顯，消費者無法直接獲取茶葉的體驗。Teavana是由一對美國夫婦創建于1997年的茶葉品牌，此前，走的是商業化零售的路線。在2012年，星巴克以6.2億美元收購了這個品牌，希望在Teavana上復制咖啡的體驗模式。在星巴克開出的Teavana”茶吧”里，在售賣茶類飲品同時，提供沙拉、面包以及散裝茶和茶壺等周邊產品，把喝茶、聊天打造成一種生活方式。

2.3 產品自身變革

純茶會有苦澀的口感，這也是年輕人對純茶的接受度不高的主要原因，于茶產品變革有了迫切需求，摸清中國年輕人對茶口感的偏好是一件很重要的事。

中國的新式茶館為了吸引年輕人，普遍的做法是在茶的基底上，添加奶蓋、果汁或者牛奶。奈雪的茶爆款飲品霸氣橙子水果茶選擇了茉莉毛尖作為茶基底，再添加橙汁，隨后將一個橙子切片放入杯內，但是這只是發展到現在和奶茶店的交叉。

立頓非常重視自身變革，每年都拿出年銷售額0.7%的資金來研究調查不同消費者的需求，再根據消費者的不同喜好來研發相對應的新產品。有了詳實的調研數據做基礎，立頓的新產品針對性強、適用人群廣泛，得到了高度的市場認同。

2.4 視覺元素年輕化

作為現代經濟最主要的消費形式，視覺消費在其間扮演著不可或缺的重要角色。一個企業品牌形象設計需要隨時代發展，其根本戰略目標就是通過視覺層面的設計表現，協調消費者與品牌商品之間的關系，更為全面的推廣企業品牌形象。

因味茶為找到吸引年輕人的設計花費了一番功夫，早期的每家店的店面設計都不一樣，非標準化的設計會讓每一家店都給消費者帶來不一樣的體驗感。因味茶想通過這樣的試驗門店迅速沉淀運營數據，從而找到最優的門店模型和設計。

年輕人不喜歡傳統器型的喝茶器具。如果消費者點了純茶，這些新式茶館會給他們端上一套玻璃器具。中國的新式茶館相繼引入了Steampunk的儀器，使用虹吸原理，參數由機器旁的平板電腦控制。玻璃杯代替掉了砂壺，吧臺上擺著咖啡手沖壺、冰滴壺以及半自動煮茶機。一整套的Steampunk在視覺上非常具有沖擊感。

2.5 品牌營銷

最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，使消費者選擇消費時認這個產品。現階段茶葉的銷售主要依靠的是消費者對茶葉本身的需求，這使得茶產品的銷售量在一定程度上還保留了較大的上升空間。杜蕾斯在這方面做得相當成功，它完美的詮釋了如何就靠一張圖博取年輕人的眼球，在社交平臺上還有著上萬的轉發量。

茶行業很少有讓人感興趣的事情發生，年輕人喜歡時髦的東西，就更不關注了。在 1983 年和 1987 年臺灣茶飲品牌春水堂推出新式的臺灣泡沫紅茶和珍珠奶茶之后，很少聽到新式茶飲被推介。這家茶飲公司在 2012 年推出了子品牌瑪可緹 Mocktail，仿制“雞尾酒”的做法。

結語

在星巴克眼里，價值1000億美元的茶飲料市場是一塊巨大的金礦，中國的傳統茶市場卻忽視了茶文化誕生地的年輕人這一大塊蛋糕，一直像以前一樣僅僅依靠國人喝茶剛需保持著銷售額，還好有新式茶品牌在試錯過程中探索著如何抓住年輕人的市場，更多的關注用戶，以用戶為中心，落實真正適合目標用戶的體驗方式。