快消品的開窗包裝設計方法探究

趙峻

(南京理工大學，江蘇 南京 210094)

1 開窗包裝的目的

快消品又稱“快速消耗品”，它是一種依靠銷售量，而不依靠單件商品利潤來獲益的商品種類，因而快消品商家需要盡可能地刺激消費，以求得更大的利潤。包裝的開窗設計就是商家為了引導消費者的購買行為而采取的一種包裝設計手段。

從消費者對于快消品購買流程分析，可以大致分為兩個階段：第一個階段是識別階段，第二個階段是反思與認知階段。第一個階段指的是商品包裝的易識別性，能使商品在貨架上脫穎而出，吸引消費者的注意。注意是認知的的前提，只有產生了注意，才能產生認知，才能產生興趣，最后促成購買行為。第二個階段指的是消費者在將注意力轉移到包裝上后，商品通過包裝傳遞給消費者的象征意義，體現消費者的品味、個性、情趣等，使商品成為消費者延伸的自我，這樣并最終促成購買行為的階段，這個階段需要在頭腦中進行一定的信息加工才能完成。

2 開窗方法探究

2.1 開窗位置。現代的視覺理論都承認兩種類型的感受器，即桿狀細胞和錐狀細胞，后者可在視網膜中央凹找到，而前者則在向視網膜邊緣擴展時有比例地增加著。與此同時，視網膜的中心視覺與邊緣的功能區別在于視覺對形狀與色彩清晰度方面的差異。

2.2 色彩。根據利布曼效應，硬色與軟色之間存在差別，而在圖形與背景同時存在的情況下，圖形越具硬色，其結構就越有力，越容易給人留下深刻的印象。(硬色一般為紅黃色，軟色一般為藍綠色，紅色的波長最長因而最容易被識別。圖形色彩相對于背景的軟硬性也可以視為圖形色相對于背景色的識別性，硬性指識別性強，軟性指識別性弱。)在進行包裝開窗設計的時候，需要對于“窗口”處的識別狀況進行考慮，是對于整體進行凸顯，對“窗口”處進行弱化；還是應該凸顯“窗口”處。

2.3 窗口形狀。根據格式塔心理學的完形理論，人會自覺地將相近物體看成一個整體，規整的圖形的識別率往往會比不規整的圖形要高。因此可以發現，好的開窗設計中窗口一般都是比較規整的幾何形狀，如方形與圓形。但這并不是唯一的評判尺度，窗口的形狀也要與背景中的形態或整個包裝的形態相契合，這樣直觀看上去才會顯現出整體感，而不會由于布置的不協調而給消費者帶來不良的購物體驗。此外，這是一個系列化的包裝，好像是人們把鏡頭逐漸拉遠所看到的鏡像，擁有著很強的趣味性。

2.4 和諧美感。不協調以及獵奇的產品包裝可以在消費者最初識別是脫穎而出，吸引注意。但在抓住消費者注意后，快消品包裝需要通過整體的協調美感、趣味性等來帶給消費者良好的情感體驗才能得到最后的青睞。因而有關開窗包裝整體性的和諧美感不容忽視。雖然以上所有的標準對于開窗設計都很重要，但是和諧美感依舊應該擺在首要的位置。

2.5 倫理道德。上述所介紹的優秀包裝開窗設計都是充滿著創意與想法的，會給我們但來樂趣與豐富的聯想，但是應該注意的是，包裝開窗的設計形式是部分可見而部分不可見的，這就會出現導致一種情況——欺騙性行為。商家在推銷商品的時候為了促進銷售希望展示更多的商品有點并掩蓋商品不足，而包裝開窗為商家掩蓋商品缺點提供了便利條件。消費者對于快消品的消費多數情況下是出于情緒化與非理智的，因而當開窗包裝呈現出商品優點是就以為商品是優質的商品，但在不可見處的商品部分消費者卻無從察覺，這為無良商家的欺騙性行為創造了便利條件。這種欺騙性行為在短期內會給商家帶來暴利，但會極大減少甚至消除消費者的二次購買行為，因而從長遠來看弊大于利。

3 開窗包裝的作用與影響

快消品的開窗包裝作為商家的促銷手段存在于商城與超市之中，但他的作用與影響卻是多元化的。對商家來說，開窗包裝是促進銷售的有效渠道，吸引消費者，進而打開市場，收獲利潤。對設計者來說，包裝開窗賦予了設計師展示自身才華的新平臺、新渠道。與全封閉包裝不同，開窗包裝需要更強的想象力與創造力，它需要結合商品的特征、性質與特點進行開窗設計并考慮視覺識別、內外結合等方面的問題，是帶給設計師的一大挑戰。對生產廠家來說，開窗設計需要裁切技術的引入，這與成本問題也是聯系在一起的。而針對于窗口的不同形狀，也給生產廠家帶來了加工難度，尤其是不規則的窗口對于生產技術是一個很大的考驗。而對于整個生產設計流程的最終端——消費者來說，包裝開窗對于消費者的消費行為具有引導消費者的視覺識別與選擇、增強消費者的情感體驗、方便消費者對產品的理解以及增強信賴感方面都有著積極的作用。需要注意的是，開窗包裝也蒙蔽消費者的雙眼，遮掩住商品的不足，進而導致不良的消費后體驗，這是開窗包裝的不足之處。因而對于消費者來說，包裝開窗利弊共存。

4 結語

開窗包裝是現在包裝設計中一個重要的組成部分。它有著自身的優勢與特點，而不同于一般的全封閉式包裝，在進行開窗的同時，包裝也隨之增加一個層次的內容并需要研究外部與該內容的互動關系。結合適宜的開窗設計方法，開窗設計可以給消費者帶來美好的購物體驗。但所有的設計方法、設計思路也都是隨著科技的發展，科學的深入而不斷深化的，因而本文的所提到的設計方法僅僅作為一種探索與嘗試。此外，包裝開窗所涉及的群體并不僅限于商家與消費者，它的開發、設計、生產與銷售各個環節都設計復雜的利益關系，在此無法對其進行一一詳述，但只有真正理解整個過程，才能對開窗包裝有真正意義上的理解。