智慧會展理念影響下的商業會展設計

方雅楠（天津師范大學 美術與設計學院，天津 300387）

引言

展示設計作為一門具有藝術、技術、人文等知識的綜合性和跨專業的多元化專業學科的建立，是展示設計行業近年來才取得的長足進步，而人類展示行為的出現則可以追溯到比較久遠的時代。集市作為現代商業會展的雛形，是伴隨著生產力的發展、剩余勞動和社會分工的出現而形成的，據史料記載，從事商業活動的商人在中國上周時代便已出現，時至唐宋時期，商貿取得更大發展，北宋時期已開始定期舉辦商業性廟會，宋代張擇端的《清明上河圖》更是通過畫卷里囊括的宏大的場景和細致入微的生動描繪，將北宋都城汴京商業繁榮、店鋪林立、百肆雜陳的繁華景象淋漓盡致的展現于世人的眼前，現代會展業便是發端于此。

伴隨社會文明以及經濟發展水平的不斷提高，會展業歷經幾個世紀的改革進步，逐漸從以集市為雛形的初級階段，向著具有國際性、專業性、品牌化的大型會展的方向發展，在推動經濟發展和帶動相關產業發展方面取得了舉世矚目的偉大成就，亞洲會展業僅次于整體實力和規模均比較強大的歐美國家，其中，地屬亞洲的中國會展業憑借著巨大的經濟發展潛力、發達的基礎設施建設、較高的服務業水平和較為有利的地理區位優勢，成為亞洲的會展業發達國家。①在這種形勢下，我國會展業大幅增加了對會展設計服務的需求，提高了對會展設計質量和效果的要求。

一、智慧會展的源起

會展作為前沿科技的集結地、時尚先鋒的展示場和經濟發展的晴雨表，縱觀會展設計發展史，每一次科學與技術的革命性創新，均為會展設計提供更先進的技術支持、豐富設計師的設計語匯，尤其是當多媒體信息技術被廣泛應用于會展行業之后，會展業一改往日以圖文展示手段為主、片面關注展品的靜態展示方式，設計師在致力于信息傳播、品牌營銷的同時，更加關注觀眾在展覽中的互動體驗。2015年國務院公布《關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見》中指出，推動展覽業的創新發展，要加快會展的信息化進程，推動云計算、大數據、物聯網、移動互聯等在展覽業的應用，②大力發展融合了這些前沿技術的智慧會展已成為大勢所趨。

智慧會展的概念來源于IBM首席執行官彭明盛在2009年提出的“智慧地球”（Smart Planet）的概念，所謂的“智慧地球”，是指基于數字地球的基礎框架，有機融合物聯網和云計算技術，真正實現萬物的智能互聯，人們可以對由此產生的巨量的數據進行實時分析和解讀，使人類可以用更加精準、動態的方式對自身的生產和生活實時進行管理，可以將數字城市階段的“秀才不出門，能知天下事”升華到智慧城市階段的“秀才不出門，能做天下事”的新高度, 從而使我們的地球以更加“智慧”的方式運轉。在智慧地球上，人類學習、工作和生活所涉及的主要領域都將以智慧化的形態存在和運轉，其中也必然包括智慧會展。智慧會展是以互聯網作為“基礎設施”，運用目前以及未來的信息和通信技術手段，收集、分析、整合會展行業的各類信息，通過“互聯網+”驅動，對包括策展、組展、場館管理和運營、設計和工程、服務和運營，以及公共安全、環保、配套服務、相關活動等在內的全產業鏈上的各種資源作出智能配置，對各種需求作出智能響應。③因此，在智慧會展時代的商業展示設計過程中深入融合智慧技術進行不斷的設計創新，具有十分重要的現實意義。

二、商業會展設計全面融合智慧技術和理念

（一）在營造優良發展環境的同時，不斷加強會展業的市場化和國際化程度

在政府政策引導的同時，加強會展業的市場化運作程度，不斷提高會展業的國際化程度。政府可以通過制定相關法律法規來為會展業發展營造一個優良的發展環境，可以通過成立專業行業管理機構使會展業的發展更加規范有序，此外可以通過建立統一的行業信息服務平臺供用戶檢索，從而節約大量的時間成本，減少因信息滯后或不對等造成的資源浪費。

《國務院關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見（2015）》中指出，要充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，更好的發揮政府作用的同時，積極推進展覽業市場化進程。②隨著會展業的市場化運作程度的加強，更加激烈的市場競爭會使得參展商和辦展方等辦展主體不斷提高競爭意識，極力提升會展服務質量，對會展設計的智慧化發展給予高度重視，從而也有更大的內在動力進行改革和創新，最大限度的運用尖端科技和智能手段來提升自身的服務質量，這些市場主體也會更加重視會展設計質量以及設計帶來的經濟效益、附加值，為設計作為生產力提供有利的政策支持和技術保障。政府高度重視會展業的智慧化發展，對于物聯網、云計算等前沿技術領域和相關產業的扶持，也能很大程度上促進智慧化技術在會展設計中的普及和應用。此外，提高會展業的國際化程度，實施“請進來”“走出去”戰略，對于國外先進經驗的吸收學習有很大幫助，有助于提高會展設計的規范化和全球化，培育出一批具備國際競爭力的知名品牌展會，對于我國從會展大國到會展強國的發展起到助推作用。

（二）深入融合大數據、云計算等新一代信息技術，建立統一的行業信息服務平臺

會展業大數據的收集、應用與共享，能夠解決行業內長久存在的信息不對等問題，有效實現資源的優化配置：

1.對于組展商而言，可以通過大數據的分析，全面實時的了解參展商和觀眾的需求，從而提高決策的精確度和管理的科學性。

2.對于觀眾而言，可以通過信息服務平臺，方便快捷的獲取展會信息，一改往日因信息獲取困難和滯后造成的盲目觀展，提升觀展的主動性和積極性。

3.對于參展商而言，在全面綜合分析相關信息的前提下，可以節約各項成本，實現精準營銷，從而提高投資回報率。

4.對于會展設計服務而言，由于會展設計講求時效性，平臺的建立可以通過完善的業務和客戶信息數據庫建設，為用戶提供高水平網絡信息服務，為設計工作的前期市場調研分析工作提供便利，從而節約大量的調研時間，使設計師能夠有效分析參展商和參展觀眾的真實需求，平衡二者需求關系，在眾多需求中挖掘分析出與會展相關的關鍵需求，引導后期的設計工作朝著正確方向進行。設計師只有在展前對需要傳遞的信息、內容，對企業的背景、參展的訴求有充分的理解，其設計出的展示形式才能平衡好內容與形式的關系，更好的保證會展的整體效果，為受眾提供更趨完美的客戶體驗，而不是讓展臺設計只注重表面效果，一味的用“新奇特”的夸張造型博人眼球，使形式流于炫目、浮夸，忽略內容的傳播，而使受眾對真正核心的內容產生誤解，會展設計要做到形式追隨功能的同時，更好的服務于內容的有效傳播。

（三）以客戶體驗為核心的智慧會展設計

會展設計經歷了以展品實體展示為主要表現形態的傳統會展時期、以信息傳達為中心的數字會展時期，進而發展到現如今以客戶體驗為設計核心的智慧會展階段，先前數字會展時期對多媒體展示手段過渡濫用的情況，在這個階段得到了有效改善，設計師逐漸認識到，僅僅依靠新奇的展示手段來吸引觀眾的眼球，而不注重對展示內容的準確傳達、不能全方位提升觀眾的觀展體驗，是無法滿足智慧時代對展示設計提出的更高的要求的。隨著“互聯網＋”與各行各業的不斷融合，購物、消費或是獲取信息的方式和渠道日趨多元化，微信、網購、支付寶、共享單車更是被看作中國引領世界潮流的“新四大發明”，人們前去觀展除了滿足購物、獲取信息的基本需求之外，有了更多的精神層面的訴求，希望通過觀展獲得一次完美的個性化體驗，因此展示設計師應當深入應用智慧技術和理念，更加準確的去挖掘參展商與觀眾的核心需求，全面關注客戶在整個過程中的感受和體驗。

（四）智慧會展時代的媒介融合與跨界設計

隨著智慧技術的不斷進步和應用，實體與虛擬會展并行存在和發展，已成為今后會展業發展的新常態，會展設計應當重視新媒體的發展和應用，以及傳播媒介的多元融合與創新，打破固有設計思維的諸多禁錮，進行跨界設計。智慧時代的觀眾已經一改往日被動觀展的局面，可以通過多種渠道、智能終端獲取展會信息，與參展商進行實時互動，觀眾可以主動參與到整個會展活動中去，對于會展有了更大的影響力。智慧技術的快速發展催生了會展與觀眾接觸點的多元化，使得會展設計的范疇不斷擴展，會展設計不再局限于傳統的實體展臺設計與搭建，線上與線下會展形式的融合，使客戶觸點多元化，任何一個環節都有可能影響客戶對品牌的判斷，設計師此時需要面臨更大挑戰，要對受眾可能接觸的每一個觸點進行人性化設計，優化、整合、統一觀眾接觸不同觸點的體驗，隨時隨地提供完美的客戶體驗。

三、問題與展望

盡管近幾年會展業的智慧化程度有所提高，但是在傳統會展思維的影響下，智慧技術并沒有得到全面、深入和系統的應用，多數組展商和參展企業雖然對智慧技術有所了解，但是，基于智慧型展館配套不完善、運用智慧技術有可能提高成本等方面的考慮，他們仍然更樂于安于現狀，缺乏創新的信心和魄力。作為觀眾來講，想要在展前、展中享受到便捷的信息服務仍然是很困難的事情，有關會展、參展企業、商品的信息仍然是以碎片化的形式零零散散的存在于各處，信息傳播與共享并不是很順暢，對于觀眾展后的服務跟進也相對滯后，會展業的信息化與資源整合的力度遠遠沒有達到智慧時代對其提出的較高要求。

這一切則導致了展示設計師在進行會展設計時，在市場調研階段，要花很多時間與參展企業溝通，要通過多種渠道去了解、分析企業展會所面對的主要受眾，要花費更多的經歷去了解企業競爭對手的情況；在媒介選擇和展示設計階段，由于信息不暢、智慧設施配套的不完善，對于全面的、系統性的進行媒介資源整合設計以及優化提高客戶體驗滿意度上也備受限制；在展后階段，設計效果的評估和反饋同樣受制于以上弊端而無法進行長期有效的跟進。因此，商業會展設計對于智慧化技術的深入應用，還有很長的路要走，還有很多困難需要克服，仍然需要政府、組展商、參展商乃至全社會的共同參與和努力。■

項目來源：

1.天津師范大學教學改革項目（012/JG14418018）；

2.天津師范大學優秀課程建設項目（012/KC14418019）、（家具設計）。

3.天津師范大學優秀課程建設項目（家具設計）

注釋：

①2017年國際與國內會展行業發展概況.[EB/OL].（2017-11-13）http://www.sohu.com/a/204178905_712818.

②國務院關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見[EB/OL]．（2015-4-19）http://www.gov.cn/zhengce/content/2015-04/19/content_9621.htm.③李益.“會聯網+會展”的幾點思考(三)[N].中國貿易報,2015-07-28（007）.

參考文獻：

[]李德仁，龔健雅，邵振峰.從數字地球到智慧地球 [J]. 武漢大學學報（信息科學版），2010，35（02）：127-132+253-254.

[2]方雅楠，李杰.資訊傳播語境下的商業展臺設計[J].藝術科技，2013，26（06）：224.

[3]2017年國際與國內會展行業發展概況.[EB/OL].（2017-11-13）http://www.sohu.com/a/204178905_712818

[4]國務院關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見[EB/OL]．（2015-4-19）http://www.gov.cn/zhengce/content/2015-04/19/content_9621.htm

[5] 李益.“會聯網+會展”的幾點思考(三)[N].中國貿易報,2015-07-28（007）.