體驗(yàn)與求知：平面廣告創(chuàng)作教學(xué)中的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)

王苑丞，唐翔宇

（湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

大學(xué)生處在尋求知識的渴望期和學(xué)習(xí)的活躍期。在平面廣告的創(chuàng)作中，他們需要一些親身的體驗(yàn)，因?yàn)閺V告創(chuàng)作的特性決定學(xué)生不能單純停留在理論學(xué)習(xí)層面，純粹的理論知識難以滿足學(xué)生的需求。運(yùn)用“眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)”開展平面廣告創(chuàng)作的教學(xué)，更能激發(fā)他們的學(xué)習(xí)與實(shí)踐的熱情，把知識運(yùn)用和實(shí)際檢測較好地結(jié)合在一起，以達(dá)到學(xué)以致用、知行合一、體驗(yàn)中求知的效果。

平面廣告創(chuàng)作教學(xué)中的“眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)”測試廣告受眾在觀看作品時(shí)的眼跳、凝視、回看等眼動(dòng)情況。得到的數(shù)據(jù)主要分為兩個(gè)部分；一個(gè)是視線流動(dòng)圖，一個(gè)是熱點(diǎn)圖。視線流動(dòng)圖和熱點(diǎn)圖從受眾的角度展現(xiàn)了一件平面廣告的吸引力，可以根據(jù)受眾觀察平面廣告的視線流動(dòng)，看出廣告哪些部分受到了關(guān)注，哪些地方被忽略；根據(jù)視線熱點(diǎn)圖可以知道哪些部分能夠引起重點(diǎn)的關(guān)注，這樣即可獲知廣告所要傳達(dá)的信息能否傳達(dá)給受眾，是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。同時(shí)，依靠這些數(shù)據(jù)還能發(fā)掘廣告創(chuàng)作的一些規(guī)律。可以說，融入“眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)”的平面廣告創(chuàng)作的教學(xué)，學(xué)生不再是單純的“聽”，而是具有自主性的在做，懷著檢驗(yàn)自己作品效果如何的目的參與其中，他們能在實(shí)踐與體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)作品的問題，便于獲知自身創(chuàng)作能力的不足之處，以便改善和提高創(chuàng)作能力。在對湘潭大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)2個(gè)年級平面廣告創(chuàng)作的教學(xué)中，有共計(jì)175名學(xué)生開展了眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，幾乎每個(gè)學(xué)生都發(fā)現(xiàn)了自己作品中存在的一些問題，并在廣告畫面、廣告色彩、廣告文案、廣告創(chuàng)意上獲得了一系列的、寶貴的規(guī)律性認(rèn)識。

一、廣告畫面

在學(xué)生對眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)所獲數(shù)據(jù)的分析中，他們發(fā)現(xiàn)廣告畫面處理中，核心的要求是“簡潔與協(xié)調(diào)”。經(jīng)實(shí)驗(yàn)后同學(xué)們真實(shí)地體驗(yàn)到“廣告畫面總體要簡潔，因?yàn)楫嬅婧啙嵱欣谛畔⒌臏?zhǔn)確傳達(dá)。”“平面廣告的畫面要簡潔，傳達(dá)信息要有力，過于復(fù)雜的畫面會(huì)使受眾迷失方向。”換句話，在平面廣告的創(chuàng)作中，畫面要清晰簡潔，做到讓受眾一看就懂。一般來說受眾對平面廣告關(guān)注的時(shí)間很短，所以要能在有限的時(shí)間內(nèi)把信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾，畫面的清晰簡潔是必然的保障。此外，一幅平面廣告是一個(gè)整體，整體中的各個(gè)元素只有協(xié)調(diào)的搭配，才不會(huì)給人突兀之感，從而具有視覺上的美感，才能更好地吸引受眾。如13級廣告1班陽琴同學(xué)在實(shí)驗(yàn)后談到“廣告畫面要協(xié)調(diào)，畫面中各個(gè)組成部分整體上達(dá)到了和諧一致，才能給人視覺上美的感受。”

廣告大多包含品牌、圖片、文案三大要素。品牌要素是指廣告中諸如品牌名稱、商標(biāo)等與品牌識別有關(guān)的視覺線索；文案指的是品牌要素之外的文字信息；圖片指的是品牌要素之外的所有非文字信息①。如何對品牌、圖片與文案進(jìn)行排版，使各個(gè)要素在版面中各占多大面積，形成簡潔與協(xié)調(diào)的畫面效果，讓廣告發(fā)揮出最佳的效果以吸引讀者的注意，是廣告作品能否吸引消費(fèi)者注意的條件之一，同時(shí)也是廣告創(chuàng)作者應(yīng)該著重處理的方面。

廣告畫面的簡潔化與協(xié)調(diào)化處理時(shí)，排版還要將受眾的閱讀習(xí)慣考慮在內(nèi)，進(jìn)行合目的化的處理，突出重點(diǎn)信息，更好的向受眾傳達(dá)廣告信息。如，根據(jù)受眾的觀看習(xí)慣把重要的信息放在受眾容易注意到和視線停留時(shí)間較久的地方，無疑對廣告信息的傳達(dá)至關(guān)重要。同學(xué)們的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，受眾閱讀第一關(guān)注點(diǎn)在畫面正中心，同時(shí)存在從左上角開始,從左到右,從上到下進(jìn)行觀看的習(xí)慣化行為。但是，也要辯證的看，Lohse等人的研究發(fā)現(xiàn)，無論是文字材料還是圖形材料，呈現(xiàn)位置不同，讀者的閱讀方式就不同。另有研究發(fā)現(xiàn)，無論廣告內(nèi)容信息量大小，讀者對廣告內(nèi)容的認(rèn)知效果均會(huì)受到呈現(xiàn)位置的影響。通常，頁面上方的廣告注意較多，頁面底部的廣告則很少被注意。這些規(guī)律在同學(xué)們的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)中時(shí)有發(fā)現(xiàn)，可見在廣告畫面的簡潔與協(xié)調(diào)性處理，其中具有較大的運(yùn)作空間。

二、廣告色彩

在眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)中，學(xué)生發(fā)現(xiàn)廣告作品中，具有沖擊力的色彩運(yùn)用的廣告，更能吸引受眾的眼球。畫面具有彩感，具有色彩的沖擊力，才能在第一時(shí)間抓住受眾注意力，就平面廣告而言，人們接觸的太多，自己的作品要在眾多的廣告中脫穎而出，就應(yīng)有“獨(dú)特”之處，受眾通過眼睛認(rèn)知廣告，作品中的色彩具有視覺沖擊力，無疑能吸引受眾的眼球。在實(shí)驗(yàn)中同學(xué)們感受到“平面廣告要采用有視覺沖擊力的色調(diào)搭配，才能更好的吸引注意。”平面廣告創(chuàng)作中色彩所占據(jù)的重要地位，在前人的研究成果中也有提及，有學(xué)者（Lohse，1997）在對被測試者閱讀電話號碼本上的廣告進(jìn)行眼動(dòng)研究中就發(fā)現(xiàn)，被測試者注意到的彩色廣告要多于黑白廣告。

同學(xué)們還發(fā)現(xiàn)，廣告色彩的選擇要有針對性，要能夠在廣告中凸顯色彩的風(fēng)格，色彩的運(yùn)用要與產(chǎn)品的特性和所要表現(xiàn)的主題結(jié)合起來，應(yīng)該根據(jù)不同的廣告主題和不同的產(chǎn)品特性，有針對性的采用與之相適應(yīng)的色彩。有同學(xué)提出“所要表現(xiàn)的產(chǎn)品的屬性也決定了你畫面的顏色風(fēng)格，非常溫暖的色調(diào)，符合女性受眾的接受心理，能拉近與女性的心理距離；而科技類的平面廣告常用黑白最長調(diào)來表現(xiàn)科技感。”12級廣告1班王夢真同學(xué)談到“通過測試我們發(fā)現(xiàn)，紅色黃色具有很高的注目性，也會(huì)讓人比較有食欲，很適合食品類廣告。大家視線首先會(huì)被這些顏色所吸引。”

廣告色彩的分布要“層次分明”，要能通過運(yùn)用不同的色彩把廣告中的各要素區(qū)分開來，使受眾能在第一時(shí)間看到重要的部分。有同學(xué)表示“在廣告創(chuàng)作中，色彩的運(yùn)用真的是很重要的內(nèi)容。畫面的重點(diǎn)可以用顏色突出的方法來吸引受眾眼球。”對于廣告中色彩的運(yùn)用，經(jīng)過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的測試與印證，同學(xué)們認(rèn)為，色彩還是表現(xiàn)創(chuàng)意思想的一個(gè)重要因素，色彩是有情感、有語言性的傳達(dá)工具，不同的色彩代表不同的風(fēng)格，甚至某種顏色在整體畫面中所占比例的大小，都會(huì)對創(chuàng)意思想的傳達(dá)產(chǎn)生重要的影響。色彩搭配是有規(guī)律的，不同的色彩組合能夠傳達(dá)不同的思想感情。在為創(chuàng)意方案配色過程中，要充分考慮廣告所針對的消費(fèi)群體的喜好和特征、產(chǎn)品定位、不同媒體對色彩的要求等因素，根據(jù)需要使用和搭配適當(dāng)?shù)纳矢裾{(diào)及風(fēng)格，才能錦上添花。

三、 廣告文案

學(xué)生在眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，簡短有力的廣告文案更容易得到受眾的注視。廣告創(chuàng)作中，廣告文案起著助力廣告主題的準(zhǔn)確表現(xiàn)和信息傳達(dá)的重要作用。Rayner（2001）等人考察了人們觀看印刷廣告時(shí)的眼動(dòng)特征。研究發(fā)現(xiàn)，盡管被測試者在閱讀廣告中的文字部分時(shí)花費(fèi)了相當(dāng)長的時(shí)間，但是很少有人讀完全部的文字。文字較少時(shí)，被測試者通常能夠讀完文字。當(dāng)文字較多時(shí)，被測試者則并不會(huì)花費(fèi)更長的時(shí)間去讀完文字。可見，這就要求廣告文案不僅要跟畫面簡潔的風(fēng)格統(tǒng)一，簡短有力，還要能夠很好的結(jié)合圖像，在圖像傳輸信息的基礎(chǔ)上起到“畫龍點(diǎn)睛”之功效，使受眾一目了然廣告的核心信息。

眾多學(xué)生在眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)中都有相同發(fā)現(xiàn)，如13級廣告2班的何宛蓉同學(xué)談到“廣告主題一定要突出明確，如果有廣告文案，最好廣告文案能起到畫龍點(diǎn)睛的作用。”同班的王旭彤同學(xué)說到：“文案要盡量簡潔且醒目。如果文案過長，受眾可能會(huì)將其忽略，對平面的理解度也會(huì)下降。”同年級1班的成雨洲同學(xué)認(rèn)識到：“文案很重要，一個(gè)有文案的平面廣告中，文案受到的關(guān)注還是很多的，有時(shí)文案作為圖片的補(bǔ)充，一起表達(dá)創(chuàng)意，有時(shí)文案作為點(diǎn)睛之筆，使平面廣告更添風(fēng)采。所以文案一定要凝練精彩。”

廣告文案能被受眾注意到，廣告信息才能更好地被傳達(dá)，為了吸引受眾注意，廣告文案可以采取新穎的編排方式。同學(xué)們在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，受眾出于求異心理，會(huì)傾向于關(guān)注獨(dú)特、奇異、新穎的文字排版方式。有同學(xué)談到“特殊的字體（花哨、變形、彩色）會(huì)吸引注意力，如果廣告的創(chuàng)意點(diǎn)不是特別突出，需要文案作為連接的話，那適當(dāng)?shù)氖褂眠@樣的文字也不失為一個(gè)好的方法。”“對于文案的排版方面，受眾好像更加傾向于關(guān)注有個(gè)性的排列方式，這與受眾的追求新奇的心理相關(guān)。因此，在文字的排版上，為了吸引受眾，一定要用獨(dú)特的方式來展示，過于中規(guī)中矩的排版并不會(huì)得到關(guān)注，更不可能向受眾傳達(dá)信息了。”

四、廣告創(chuàng)意

學(xué)生在眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，廣告創(chuàng)意不能“轉(zhuǎn)彎”太大，必須切合受眾的接收心理與習(xí)慣，否則受眾在理解時(shí)會(huì)遇到困難，導(dǎo)致眼睛無法鎖定作品中的對象。同學(xué)們認(rèn)為“平面廣告的創(chuàng)意內(nèi)容一定要精煉。不能有轉(zhuǎn)過多彎的創(chuàng)意，雖然外國廣告喜愛用這種手法且屢試不爽，但因?yàn)橄M(fèi)者觀念的不同等因素，我們并不能照搬。之前提過大部分的消費(fèi)者或讀者都是沒有耐心的，他們不愿意去大費(fèi)腦筋只為搞懂一個(gè)廣告。”

一般受眾觀看一幅平面廣告的時(shí)間十分有限，在有限的時(shí)間無法向受眾清晰地傳達(dá)廣告信息的話，就達(dá)不到廣告的目的。如許多優(yōu)秀的西方廣告喜愛用極簡的廣告創(chuàng)意，常能收獲可喜的傳播效果。不過，文化與觀念差異的影響下，這些的方式并不能直接照搬。但是，大部分消費(fèi)者或讀者都沒有耐心，他們不愿意為了搞懂一個(gè)廣告而大費(fèi)腦筋、耗費(fèi)時(shí)間這是事實(shí)。

從受眾的角度出發(fā)進(jìn)行廣告創(chuàng)作，使廣告創(chuàng)意貼近受眾，要考慮能夠吸引受眾的注意力，還要有助于受眾理解廣告信息。在廣告創(chuàng)作中，熟悉度高的元素難以吸引眼球，而創(chuàng)造性太強(qiáng)的東西對于許多人而言又過于晦澀、難以理解。Pieters的研究中表明，獨(dú)創(chuàng)性的廣告能夠吸引更多的注意，而那些既獨(dú)創(chuàng)又熟悉的廣告卻能引起對廣告品牌的最多關(guān)注②。學(xué)生的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)也有相似的發(fā)現(xiàn)，如13級廣告2班梁小蝶同學(xué)就說到：“對于廣告的創(chuàng)意，一定要站在消費(fèi)者的角度出發(fā)，制作要精致，簡潔明了，但要注意不要落入俗套。” 同班的郭鳳儀同學(xué)也說到：“在廣告創(chuàng)作中，熟悉度高的元素難以引起人們的注視，而創(chuàng)造性太強(qiáng)的東西人們又難以理解。因此我們要從身邊的熟悉元素下手，發(fā)揮我們的創(chuàng)造性，讓作品既富有新意又通俗易懂。這樣廣告的效果才最好。”

結(jié) 語

廣告專業(yè)的教學(xué)中長期存在重視廣告創(chuàng)作的藝術(shù)化，而無法夯實(shí)科學(xué)性的窘境，眼動(dòng)儀作為測量人眼觀看外部事物的精密儀器，能準(zhǔn)確記錄“眼跳、凝視、回看”等眼睛活動(dòng)的痕跡，能精準(zhǔn)衡量作品的質(zhì)量，并揭示創(chuàng)作應(yīng)該遵循的規(guī)律，在提升廣告創(chuàng)作的科學(xué)性領(lǐng)域具有突出的價(jià)值。廣告創(chuàng)作要有藝術(shù)的融入，也要遵循科學(xué)規(guī)律，以便有效地傳達(dá)信息。平面廣告創(chuàng)作的教學(xué)中開展眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，讓學(xué)生在體驗(yàn)中求知，從而發(fā)現(xiàn)科學(xué)規(guī)律來制導(dǎo)創(chuàng)作實(shí)踐，對于當(dāng)前廣告專業(yè)的教學(xué)具有積極意義。■

注釋：

① 周象賢.金志成.國外對平面廣告受眾注意心理的眼動(dòng)研究[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2006，14（1）：287-293.

②Rik Pieters, Luk Warlop, Michel Wedel. Breaking through the clutter： Benef i ts of advertisement Originality and familiarity for brand attention and memory[J].Management Science，2002，48（6）：765-781.

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