虛擬視覺時代的安徽黃梅戲品牌數字傳播與設計

秦臻珍

（安徽師范大學 新聞與傳播學院，安徽 蕪湖 241002）

以安徽黃梅戲為代表的傳統藝術品牌，是一個民族在漫長歷史中所形成的自身文化的具體顯現，有著深厚的歷史和豐富的視覺資源①。其傳承與發展是任何一個民族血脈延續與文化自信的根基之一。新興科技的不斷發展，為傳統藝術的品牌傳播提供了新的設計思維、溝通體驗、表現手段與信息反饋機制等②。其中，數字互聯網技術促生的大數據（Big Data）與虛擬現實（Virtual Reality）等技術是近年來新文化發展的圭臬與核心方向之一，引領人類進入了虛擬視覺時代。安徽黃梅戲作為20世紀傳統藝術大眾化傳播最為突出的代表，其品牌傳播在當下的數字媒體浪潮影響下發生著“虛擬視覺化”的轉向。數據驅動的虛擬視覺技術，以沉浸性與交互性的特點突破了傳統藝術品牌傳播的局限，重塑了受眾的藝術體驗與信息反饋機制，為黃梅戲藝術的當代闡釋與傳播提供了新的機遇。以其為研究范例，能夠折射出傳統藝術與科技融合的當代傳播思維與實踐策略。

一、品牌視覺的虛擬轉化

虛擬視覺的首要特征是基于現實世界的模仿，在獨立的數字空間中，呈現有別于現實世界的視覺感知與互動體驗。Ivan Sutherland在20世紀60年代便將虛擬現實技術預為“視覺的終極呈現The Ultimate Display”，時至今日，以其為代表的虛擬視覺形式已經深深地融入了當下人們的數字生活之中，極大地豐富了受眾的文化感知形式，為傳統藝術的品牌化傳播提供了新的思維與路徑。黃梅戲獨特的表演、音樂與舞臺視覺都體現了安徽鮮明的鄉土文化與青春質樸的藝術個性，經過虛擬視覺呈現，受眾可以更為自然與主動地理解作為文化現象存在的黃梅戲藝術。

（一）視覺符號的虛擬化呈現

視覺性在傳統藝術品牌化傳播過程中，占有十分重要的地位。其品牌信息的傳達很大程度上依托了傳統藝術獨特的視覺符號，通過再現或重構等方式展現其文化意義。再者，戲曲藝術本身即是一種視覺的呈現③，黃梅戲的妝容、服飾與表演動作都是獨特的品牌視覺符號。觀眾通過視覺辨識，產生藝術認知，從而感受到黃梅戲的獨特文化風格。將這些承載品牌信息的視覺符號轉化為虛擬視覺形式，可以提升受眾的代入感并轉換受眾文化感知視角。從傳統的外部觀賞角度，變為由內而外的視覺體驗。

第一，虛擬實現可以實現黃梅戲相關物質文化的視覺重現。黃梅戲在安徽這片戲劇潤土上漫長的成長過程中，眾多相關物質痕跡是受眾感知其歷史的重要信息節點，如古戲臺、老劇院、民俗遺跡等。然而這其中的許多遺跡已不復存在，僅作為文字圖片留存于世。經過信息復原構建虛擬模型，即可“真實”重現這些不復存在的物質遺跡。受眾通過虛擬視覺觀察，提升關于黃梅戲歷史文化的認知程度。例如，獨具特色的“罰戲碑”是安徽宗族文化在鄉間戲曲生活中的延伸。徽州鄉民對戲劇特別嗜好，不僅迎神賽會、婚喪喜慶時要演戲，而且在訴訟之后還要對敗訴者罰戲，立碑為據④。再如，黃梅戲鄉間古戲臺有著獨特的個性與視覺藝術風格。由于黃梅戲在民間演出頻繁，也促進了戲臺的裝飾設計發展⑤。戲臺建造中匯聚了大量徽州精湛絕倫的雕刻與繪畫工藝，具有極高的視覺藝術價值。根據真實資料與藝術化處理，可以通過三維模型原復原這些僅存于文字圖像中的物質遺跡。受眾在虛擬現實技術的輔助下，可以找尋那些已消逝的“黃梅戲記憶”。

第二， 將黃梅戲的戲曲視覺符號與受眾的現實生活聯系起來，通過數字技術打通藝術與現實的空間之隔，幫助受眾更好地進入戲曲藝術情境。例如，戲曲裝扮作為黃梅戲藝術極具傳播效應的視覺符號，可以通過人臉識別增強現實技術（Augmented Reality），在手機等數字終端，實現“黃梅戲換裝”。受眾通過屏幕中的虛擬影像呈現，能夠實時觀看到自身成黃梅戲戲曲表演中的一員，打破傳統藝術與現實生活的隔閡。

（二）抽象文化的虛擬視覺轉化

傳統藝術的品牌文化感知需要豐富的視覺信息與感知環境。安徽黃梅戲作為地域文化與歷史遺產的雙重載體，其品牌文化背景十分深厚。受眾在感知黃梅戲的藝術因素時并不是孤立的認知體驗，而應是嵌入在安徽豐厚的地域文化與歷史情境之中，以更為自然與主動的方式理解作為文化現象存在的黃梅戲藝術品牌。虛擬視覺呈現與其他視覺媒介的重要區別之一，即視覺環境的營造。它基于新型視覺空間的搭建，將受眾與現實世界剝離，根本上變革了傳統藝術的視覺感知空間與方式。在虛擬環境中，通過設置環境背景、人物與物質形象，以模擬現實世界的方式讓受眾產生“真實的”文化沉浸感，在人造的視覺世界中，潛移默化地感知黃梅戲品牌文化。

首先，在虛擬空間中，黃梅戲深厚的地域文化背景可以充分地被轉化為視覺環境信息，在虛擬環境所營造的“真實感”的推動下，使得受眾自然沉浸在安徽地域文化的視覺氛圍當中，即刻產生地域聯想。安徽秀美的風土地貌、名山大川與特色建筑是安徽文化的視覺開關，通過三維仿真模型轉化為虛擬環境中的視覺背景，供受眾主動瀏覽與體驗。

其次，通過虛擬視覺融入地域鄉土情懷。黃梅戲背靠鄉土，具有濃郁的民俗性和農民性⑥。在黃梅戲盛行時期的安徽農村，每逢婚喪嫁娶或重要宗族活動，都要請戲班演出，村民們看戲如癡如醉，夜以繼日。安徽的鄉土文化還具有鮮明的地域特色，如宗族體制等。這些豐富的民俗文化滋養了黃梅戲的成長與發展，是受眾理解黃梅戲藝術特色的重要信息載體。個性鮮明的農民形象可以作為虛擬人物出現在虛擬環境中，鄉間自由質樸的觀戲情景通過虛擬人群設置展現在受眾眼前。這些視覺形象的構建，是將黃梅戲抽象的民俗性轉化為直觀的、動態的虛擬視覺信息，讓受眾留下更為深刻的品牌印象。

虛擬視覺技術為傳統藝術品牌提供了整合的視覺空間，通過視覺設計將文化信息轉化為引人入勝的視覺內容，受眾以自然觀察的方式，自主地感知黃梅戲品牌文化。

二、 寓教于樂的品牌虛擬互動

娛樂性是藝術的本質屬性之一，是生動而真實的文化體驗，因此傳統藝術的品牌傳播過程更加強調通過娛樂功能來提升信息吸收效率。在傳統的黃梅戲表演中，敘事是基于表演主體和觀眾的空間隔絕以確保藝術意境的塑造。但虛擬現實系統讓觀眾完全地從現實世界剝離出來，將交互性、場景和聲音之間的實時變化和多媒體效果結合起來⑦，很大程度上升級了受眾文化體驗與認知的方式。由于顛覆了敘事空間隔絕的前提假設，使得觀眾獲得了與虛擬環境交互的機會。這種“交互體驗”能讓觀眾的行為得到合理的回應，從而充分深化其參與感與融入感，最終產生情感反應。虛擬現實通過虛擬互動的方式提升用戶參與度，增強用戶的沉浸感和審美感知，為寓教于樂（Edutainment）的藝術文化體驗提供了更多的可能性。

（一）虛擬物質對象（Virtual Entity）互動

虛擬現實雖然基于真實世界的模擬，但是數字預設的虛擬對象可以突破真實世界的物理規律的限制，產生有別于真實世界的藝術認知，從而提升趣味性。黃梅戲是鄉間娛樂生活的產物，在一場演出中，演員、舞美、燈光、道具都是觀眾欣賞黃梅戲藝術內涵的具體對象，也是理解其品牌文化的介質與橋梁。現實生活中，受眾通常對于神秘的黃梅戲后臺和舞臺細節，只可遠觀不可褻玩。虛擬現實中，所有戲曲物品都可以通過三維模型成為虛擬物質對象，允許受眾通過感應器的信號輸入全方位地探索整個舞臺空間，體驗每一個戲曲物品的功能和外觀。豐富而獨具特色的黃梅戲文化通過戲曲物品的互動體驗傳達給受眾。

（二）虛擬人物（Virtual Character）互動

隨著虛擬現實技術的發展，越來越多的虛擬人物出現在了公眾的視野，如日本虛擬偶像初音未來⑧。通過虛擬人物作為品牌代言人進行信息與情感的互動交流，是媒介技術所促進的人際傳播變革。人物形象是整個戲曲的靈魂載體與“藝術代言人”，同時也是戲曲品牌塑造的關鍵因素。觀眾通過人物的情節遭遇來理解戲劇內容與品牌文化，隨之產生的情感也會投射在具體的戲曲人物上。通過與戲曲人物的“情感交流”，觀眾可以實現與品牌的情感互動。在虛擬現實環境中，黃梅戲戲曲人物可以通過逼真的視覺建模而出現在受眾眼前。個性鮮活的虛擬人物可以與受眾進行多種方式的互動交流，如表情、動作和聲音等⑨。例如，廣受歡迎的七仙女形象可以在數字移動平臺便捷地在線唱演與智能化語言交流等。通過虛擬形象讓受眾產生真實的品牌互動。

黃梅戲是綜合性藝術，其品牌文化理解需要多媒介、多感互動的融合方式呈現其內容形式。這不僅使得傳統藝術更為有效地向受眾傳達自身的文化意義，還能進一步鼓勵受眾主動去拓展藝術聯想，提升傳統藝術的內容價值。

三、大數據驅動的精準化傳播

莫霍利·納吉在19世紀20年代基于機器技術和理性精神的思考，認為每一次技術革命都會開啟一種新科學和新技術的維度，可以被用于一切關系的改變。黃梅戲品牌的本質是一種文化屬性的精神消費，以往的消費者信息采集通常缺乏全面的數據量化評估，因此對于目標消費人群的判斷都具有模糊性。再加上當下復雜的媒體和文化環境，黃梅戲的目標受眾日趨分散隱蔽，傳統的品牌傳播方式往往耗資不菲但收效甚微。虛擬視覺時代所推動的品牌傳播首先是基于數字傳播平臺，如手機等移動終端等。受眾的每一個行為與決策都通過數字記錄留下痕跡，因此隨之產生的大數據效應可以有效地預測潛在高質量消費者并建立深入的品牌關系。

（一）精準化受眾定位

通過有效的數據管理，可以精準化定位黃梅戲的潛在受眾。互聯網既是這個時代人類知識的移動倉庫，又是人類賴以生存的活動場所。大數據全面記錄了每一個黃梅戲受眾在數字平臺上的行為與決策，他們的喜好通消費記錄、網頁內容瀏覽、網絡社交等活動而清晰地顯露出來。因此，在虛擬視覺時代的品牌傳播過程中，建立數據庫（Data Base）與后臺，將眾多的網絡平臺信息進行收集整合⑩，可以精準地定位關注黃梅戲相關信息的受眾。這些經過篩選的用戶是相對可能接受黃梅戲文化的目標群體，針對其推送相關信息動態更易于使之成為穩定的品牌受眾。這樣相對精準化的受眾定位，可以大大提升黃梅戲品牌傳播效應，避免傳播資源的浪費。

（二）精準化傳播內容

通過數據后臺分析，精準化定制傳播內容。黃梅戲品牌是在特定歷史條件下應運而生的，它為消費者而生，卻不是消費者所造，因此黃梅戲的內容生產難以緊跟受眾的時代需求。而大數據是人們獲得新的認知，創造新的價值的源泉 。如今，數字互聯網成為人類活動的主要空間，大數據分析賦予了受眾充分的“話語權”，通過海量的數據搜集與運算，每個消費者的情感、信息與功能訴求能夠有效地傳遞給黃梅戲劇團或品牌所有者，從而影響他們的決策并參與作品創作與傳播的整個進程。在數據的描繪下，每一個黃梅戲受眾的存在越來越微觀。他們不再是大眾，而是經過“數據洞察”所發掘的獨立“文化因子”，為黃梅戲的內容題材、藝術形式與傳播提供素材與實時的信息反饋。未來受眾將通過數據后臺的反饋機制，更多地參與到黃梅戲的內容生產中，并且起到明顯的影響作用，從而出現更多的受眾真正喜愛的戲曲作品內容。

四、結論

傳統藝術與現代科技的融合與博弈，是時代文化發展的必然命題。新興科技的不斷發展，不僅變革了傳統藝術的創新與實踐模式，也揭開了人類藝術認知的新維度。科技與傳統藝術的嫁接與融合，是以文化創意方式對安徽黃梅戲進行當代闡釋與傳播，一方面拓展其品牌文化感知方式，通過沉浸式的互動體驗激活受眾的品牌聯想，轉化品牌信息，以更活躍的姿態融入當下的視覺時代；另一方面，基于數字平臺的大數據分析，通過數據驅動的傳播資源配置提升其傳播效應，以數字化方式為其注入時代的新血液。■注釋：

①周憲. 視覺文化的轉向[M].北京：北京大學出版社，2008.

②Burri M. Digital Technologies and Traditional Cultural Expressions: A Positive Look at a Difベcult Relationship[J].International Journal of Cultural Property，2010，17（1）：33-63.

③秦紅雨, 董小玉. 視覺文化時代的傳統文化傳播——以戲曲為例[J].藝術百家，2010，26（s1）：27-30.

④朱萬曙.從“罰戲碑”看明清徽州的戲曲文化[N].人民日報（海外版），2002-01-15（2）.

⑤陳琪.走進徽州古戲臺[J].尋根，2006（6）：75-79.

⑥王長安. 中國黃梅戲[M].合肥：安徽文藝出版社，2009.

⑦Haddad N A. Multimedia and cultural heritage: a discussion for the community involved in children's heritage edutainment and serious games in the 21st century[J]. Virtual Archaeology Review, 2016，7（14）：61-73.

⑧木澤佑太.虛擬偶像《初音未來》演唱會的傳播模式[J].新聞傳播，2014（6）：184.

⑨Mavridis N, Hanson D. The IbnSina Center: An augmented reality theater with intelligent robotic and virtual characters[C]// Ro-Man 2009 - the, IEEE International Symposium on Robot and Human Interactive Communication. IEEE, 2009：681-686.

⑩Bertino E, Franzoni S, Mazzoleni P, et al. Integration of virtual reality and database systems for cultural heritage dissemination[J]. International Journal of Computational Science &Engineering, 2006，2（5/6）：307-316.