山西汾酒被上交所問詢

閆淑鑫

屋漏偏逢連夜雨。前有汾酒集團深陷“假酒”風波，后有山西汾酒2018年年報被問詢。近日，上交所向山西汾酒下發年報問詢函，要求其就毛利率下滑、銷售費用高企等問題作出具體說明，引得投資者圍觀。

記者注意到，2018年，山西汾酒的銷售費用為16.27億元，其中僅會議費就花掉了4289.27萬元，較上年同期增長130.67%。會議費都包括哪些內容？2018年大幅增長的原因又是什么？還需山西汾酒進行進一步解釋。

凈利增，毛利為何反降？

日前，山西汾酒發布了2018年年報。年報顯示，報告期內，該公司實現營業收入93.82億元，同比增長47.48%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為14.67億元，同比增長54.01%。其中，營業成本為31.43億元，同比增長53.23%；毛利率水平66.23%，同比下滑1.24個百分點。

營收、凈利雙增，毛利率卻在下滑？該問題引起了監管部門的關注。在上述年報問詢函中，上交所要求山西汾酒補充披露報告期內毛利率水平下滑的具體原因，以及說明公司毛利率變動是否背離行業趨勢。

從已有的數據來看，上交所的擔心不無道理。數據顯示，2018年，A股19家白酒上市公司中，僅山西汾酒、舍得酒業、金徽酒、老白干酒、金種子酒、皇臺酒業6家酒企的毛利率出現了下滑，其中山西汾酒、舍得酒業、皇臺酒業的下滑幅度相對較大。

證券分析師歐陽宇劍指出，在產品結構升級的帶動下，2018年，白酒行業盈利能力整體上移，毛利率達77.2%，較上年同期提升1.8個百分點。細分來看，高端白酒毛利率達84.26%，較上年同期提升1.8個百分點；次高端白酒毛利率為70.9%，較上年同期下降2.1個百分點；區域龍頭及三四線白酒毛利率為74.6%、48.93%，分別較上年同期提升4.9個百分比、3.2個百分比。

歐陽宇劍提到，山西汾酒毛利率下滑，主要是汾酒集團個性化品牌并入上市公司所致。據了解，汾酒集團該系列產品以中低檔白酒為主，或拉低了山西汾酒的整體毛利率。

銷售費用高的原因何在？

相比毛利率的下滑，山西汾酒的銷售費用卻是有增無減。

年報顯示，2018年，山西汾酒銷售費用為16.27億元，同比增長42.75%，在營收中占比17.34%。對此，山西汾酒稱，銷售費用增加主要是報告期內市場拓展費、終端建設費、廣告宣傳費增加所致。

具體來看，2018年，山西汾酒廣告宣傳費達7.33億元，其中全國性廣告費用1.50億元，地區性廣告費用2.07億元，合計3.57億元；促銷費2.75億元，同比增長66.49%；會議費4289.27萬元，同比增長130.67%。

至于會議費都包含哪些內容，山西汾酒并未在年報中過多解釋。對此，上交所要求山西汾酒補充披露會議費的具體構成及報告期內大幅增長的原因，同時也對廣告宣傳費的具體明細、促銷費的形成原因等情況作出進一步說明。

值得一提的是，單就金額大小而言，山西汾酒2018年的銷售費用在行業內居于高位，排名緊隨洋河股份。據Wind數據，2018年，洋河股份實現營業收入241.60億元，其中銷售費用為25.61億元，占比10.60%。

經梳理發現，2018年，A股19家白酒上市公司中，除皇臺酒業外，其余酒企的銷售費用均在1億元以上，其中順鑫農業、山西汾酒等7家酒企的銷售費用超過了10億元。

白酒營銷專家、山東溫和酒業總經理肖竹青分析稱，白酒企業銷售費用高企，一方面是受租金上漲等因素影響，終端將部分費用轉嫁給廠家，使得陳列費、進場費等相關費用上漲；另一方面，這也是行業產能過剩的一種表現。“在行業整體產能過剩的情況下，為搶占市場，企業往往會開展更多的推廣促銷活動，甚至出現了‘不促不銷的現象。”肖竹青稱。

中國食品產業分析師朱丹蓬也提到，隨著白酒行業進入高度分化期，企業為提升自身品牌形象、打造差異化優勢，更趨向于增加銷售方面的投入，從而讓品牌、產品渠道等方面更加具有競爭力。

不過，朱丹蓬表示，如果一家企業的銷售費用連續多年都居高不下，則需要引起警惕。“在市場布局初期，企業銷售費用高企是一種正常現象，但是如果一連過了三四年，其銷售費用還維持較高比例，那就說明這家企業很可能在品牌戰略、渠道戰略等方面出現了一定問題”。