618拉菲1小時銷售增10倍京東酒類買手全揭秘

陳之秀 尉露

近年來，隨著國民收入水平提高和對身體健康的重視，消費者更加追求高品質的生活，越來越多的消費者偏好葡萄酒，來自國外的葡萄酒產品也更頻繁地受到國內消費者青睞。長期以來，由于國內進口葡萄酒市場呈現品種繁多、品牌雜亂且無法識別真偽優劣、價格混亂的局面，以假亂真、以次充好的情況時有發生，但從近日火熱進行的京東618大促來看，6月18日凌晨0點至1點，葡萄酒在京東平臺的成交額同比增長100%，干露銷售額同比增長200%，張裕銷售額同比增長150%，奔富銷售額同比增長200%，拉菲銷售額同比增長1000%。為什么葡萄酒在京東平臺可以獲得用戶信賴，銷售如此火爆？為此，記者專訪了京東葡萄酒買手Cynthia，從中找到了答案。

買手通過直采嚴控品質與價格

為了給消費者提供更好的購物體驗，京東全新打造“101買手團”，通過精挑細選，為每件商品品質保駕護航。Cynthia也是“101買手團”中的一員。“101”代表買手共同的1個目標——讓用戶上京東享受更全、更省、更放心的購物體驗，并對劣質產品、瑕疵品、價格虛高零容忍，踐行從尋品、選品、控價、反向定制一條龍服務。

“作為買手，我們的職責就是發現全球的好物，并以合理的價格引入并分享給國內的消費者。通過與原產地的酒莊/商、產區協會及政府機構合作，嚴格縮短中間環節，壓縮渠道成本，一方面可以最大限度地保證產品質量，另一方面則能夠最大限度地讓利消費者。”Cynthia認為，作為一名合格的買手，除了專業要過硬，還要有非常敏銳的嗅覺，知道消費者喜歡什么，國內市場流行什么，并對未來的趨勢進行預判。并在全球各地挖掘出更適合中國消費者的產品。

Cynthia解釋道，買手對于葡萄酒的了解，不僅局限于專業知識上，還需要深入產區實地學習。“我們非常注重線下的實際體驗和學習，為了緊跟葡萄酒行業的發展趨勢，同時保持與國際葡萄酒市場領域內的互動，我們會經常參加各種國際性專業展會、各國使館/協會推薦會以及國際行業峰會，并通過專業的行業網站獲取最新熱點。深入全球葡萄酒原產地考察也是發現好物的重要方式，我至今已經走訪了全球二十多個葡萄酒原產國。”

據了解，Cynthia從事職業買手已經10年，在京東工作第7年，主要負責葡萄酒品類的采買。她獲得過很多的專業資格證書和榮譽，比如，英國WSET 高級品酒師認證、WSET Diploma Candidate、美國ISG侍酒師認證、法國VCF品酒師認證及2015年被授予法國波爾多左岸梅多克騎士勛章、2016被授予年中國人民大學葡萄酒課程榮譽講師、2018年入選比利時布魯塞爾國際葡萄酒大賽中國評委、2019年3月被外媒DB評為《中國葡萄酒業最具影響力十大女性》之一。

多舉措保障產品質量

網上購物已經成為當下人們生活的常態。然而，網上購物是一種看得見、摸不著的東西，消費者只能通過文字了解產品信息。作為中國最大的自營式電商平臺，京東是如何保證選品質量的呢？對此，Cynthia表示，為防止品質亂象的發生，為消費者提供高品質商品，京東采取了諸如區塊鏈防偽追溯、品牌直供、政府背書、商家入駐嚴格篩選、入倉嚴檢品質、神秘抽檢、不定期飛行檢查等多重措施。

為了產品信息透明化，京東搭建了“京東區塊鏈防偽溯源平臺”。目前，酒類已經有 10多個品牌加入了區塊鏈溯源平臺，將商品原產料過程、生產過程、流通過程、營銷過程的信息整合并寫入區塊鏈，消費者通過掃碼就能看見商品全程的流通信息，運用區塊鏈防偽追溯，可以追溯到商品基本信息、產地信息、品鑒信息、認證信息、釀造信息、物流配送信息等，使消費者可以放心購買。

“我們還成立了京東葡萄酒全球產區聯盟及京東國家館項目，目前已經正式上線了美國、意大利、南非、匈牙利、德國等國家館。國家館擁有政府背書，所售商品都是原產地政府或行業協會推薦的品牌，品質有保障，未來還將持續有更多更豐富且有保證的葡萄酒產品引入京東葡萄酒平臺。”

Cynthia說，同時，京東追求葡萄酒合作上游化：加強與品牌方、原產國使館、協會等合作，通過品牌直供，從源頭保證葡萄酒質量。

此外，京東針對葡萄酒入駐商家的門檻標準很高，為了保證品質和來源，京東要求必須有酒廠或者品牌方的直接授權及認可才能上架銷售授權經銷商銷售。對于入京東倉的商品，制定了嚴格的入倉驗收標準，對入庫的每一批商品逐瓶核對驗收并嚴格保證儲藏條件。且對于在售商品，還要進行不定期的抽檢，有時還會由第三方機構人員充當“神秘買手”，模擬真實消費者匿名下單，收貨后送入專業檢測機構，全流程公證，確保抽檢過程真實公正。一旦發現商家存在違規行為，會根據京東平臺規則對商品進行管控，堅決實行零容忍政策，包括但不限于下架商品關閉店鋪等，并對商家進行嚴懲。

買手做好廠商與消費者之間的橋梁

“我們會基于京東大數據，并根據行業經驗來判斷產品的口感是否適合國內消費者，以及產品類型是否適合電商渠道，并有針對性地去引入產品及制定營銷計劃。我們還有多個消費者互動微信群，對于產品的線下品鑒測評、上新都要廣泛聆聽目標客戶的意見。”Cynthia表示，為跟進國內外葡萄酒發展的潮流，依靠京東行業領頭羊的角色持續造福消費者，京東會不定期精細選品，并根據用戶的消費表現進行反向定制，推動廠商生產出更多適合中國消費者需求的葡萄酒。

據悉，買手們每個月都會組織一些線下體驗活動，每次會選擇不同的主題，討論學習某個特定產區特色或產品類型，可以是干紅或者是起泡香檳，又或是干白桃紅。在這個過程中，不只是分享產品本身及提升自身專業力，更是分享一種生活理念和生活方式，只有買手自己足夠專業，才能向消費者分享并獲得認同。

Cynthia還介紹，京東還會對產品在內容及場景方面不斷進行優化，比如，京東發現、好物推薦、美酒小報、達人推薦、直播等不同方式，以消費者容易理解的圖文并茂的方式來分享葡萄酒的專業知識以及美食搭配。例如，葡萄酒有哪些類型、特色，應該如何與食物搭配，燒烤是否可以搭配白葡萄酒、海鮮又在什么條件下能夠搭配紅葡萄酒等。以貼近中國消費者生活方式的形式，幫助用戶更深刻地理解葡萄酒文化，同時這也是一個非常有價值的用戶培育的過程。

京東日常有著很多豐富多彩的營銷方式，作為買手，Cynthia和她的同事們會深度參與到整個營銷活動中，從上游采購至售后都需要全面兼顧，相當于同時做了采購、推廣、銷售等多個角色的工作。

專業買手講述挑選葡萄酒的竅門

Cynthia告訴記者：“要想挑到一瓶好的葡萄酒，首先要經常參與一些葡萄酒體驗互動及學習，提升自身的鑒賞能力及專業判斷力，更重要的是要選擇一個有品質保障的購物渠道，比如，京東”。

對于如何鑒別葡萄酒，Cynthia舉例說：“紅葡萄酒的顏色隨著年份的增加會呈現出‘紫羅蘭-淡紅-寶石紅-磚紅的演變，通過觀察紅葡萄酒的顏色，就可以大概評估出其年份、品種，由此推斷產品的品質特性。一般來講，同一年份的紅葡萄酒如果顏色越深，說明這款酒的酒體更飽滿、單寧更豐富；如果是一款白葡萄酒，接近透明的，味道相對更簡單、清爽和易飲一些；如果顏色更深的話，口感上更飽滿復雜一些。另外，產地也是識別產品特性的又一個小竅門。如果來自于氣候相對溫暖的產區，如美國加州、澳大利亞，那么這款葡萄酒的酸度相對而言會低一些，同時呈現出更加成熟型黑色漿果的甜美風格；如果產地來自于冷涼地區，如法國勃艮第等，這款酒的酸度往往更加爽脆，果味更加清新，有明快的紅色漿果的香氣。”