《北洋畫報(bào)》廣告版面設(shè)計(jì)研究

劉虹

（天津理工大學(xué), 天津 300384）

《北洋畫報(bào)》是20世紀(jì)二三十年代中國，尤其是北方地區(qū)著名的畫報(bào)。由馮武越、譚北林于1926年7月7日在天津法租界創(chuàng)辦，終刊于1937年7月，出刊1587期。其辦刊宗旨為“傳播時(shí)事、提倡藝術(shù)、灌輸知識(shí)”。《北洋畫報(bào)》創(chuàng)刊和刊行之際，正是中國近現(xiàn)代廣告發(fā)展與勃興時(shí)期。報(bào)紙發(fā)行量大，受眾多，宣傳效果突出，成為當(dāng)時(shí)人們首選的廣告載體。

一、北洋畫報(bào)版面類型

從創(chuàng)刊號(hào)開始，《北洋畫報(bào)》便排出第1、4版正式刊登廣告，此后廣告一直在《北洋畫報(bào)》占據(jù)重要的地位，而且廣告數(shù)量不斷增加。《北洋畫報(bào)》廣告版面布局在繼承傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)出豐富多彩的面貌。

《北洋畫報(bào)》第1版的版面布局早期多為四分之一版廣告與美女圖片的組合，布局比較穩(wěn)定，版面安排整潔有序，變化中有著內(nèi)在的統(tǒng)一與和諧。這種版面布局也影響到后來出版的《北京畫報(bào)》，天津的《玫瑰畫報(bào)》《風(fēng)月畫報(bào)》等報(bào)紙。文字廣告與圖文結(jié)合廣告相得益彰。相比文字廣告，圖文結(jié)合的廣告在《北洋畫報(bào)》版面的占有率較高，兩者比例保持在2：1，每則廣告基本都有邊框加以限制，版式相比同時(shí)期的《大公報(bào)》《申報(bào)》等報(bào)紙更為清新明朗。后期隨著廣告的增多，報(bào)眼廣告、通欄廣告，八分之一廣告均有應(yīng)用，具體到每幅廣告的版面，《北洋畫報(bào)》的廣告盡可能地有序合理布局畫面，調(diào)動(dòng)各種設(shè)計(jì)元素，形成新的構(gòu)圖，從而形成一幅優(yōu)秀的廣告。

《北洋畫報(bào)》廣告版面類型可分為以文字為主，以圖片為主、圖文結(jié)合三種形式。以文字為主的平面廣告，在版面設(shè)計(jì)中以文字表達(dá)廣告主題，不再額外添加圖形或進(jìn)行圖案的設(shè)計(jì)。文字為主的廣告在同一時(shí)期報(bào)刊廣告中通過對(duì)字體進(jìn)行美化，如圖形化，拉長、幾何體等，從而引起人們的關(guān)注；。圖文結(jié)合的廣告可分為左圖右文，左文右圖以及上圖下文、上文下圖等形式，具體到空間布局，則又有獨(dú)立式、二分式、三分式以及綜合式等等，在《北洋畫報(bào)》廣告中又以二分式，三分式廣告布局最具代表性。獨(dú)立式廣告既有純文字性廣告，也有圖文結(jié)合的廣告。在《北洋畫報(bào)》中，其表現(xiàn)手法主要有平鋪直敘的介紹產(chǎn)品的廣告，圖文結(jié)合廣告則是最為常見的圖形與文字結(jié)合形式，其中不乏有精美之作，突破傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的面貌。

對(duì)稱和均衡兩種方式是《北洋畫報(bào)》廣告版面最常出現(xiàn)的構(gòu)成形式，由《北洋畫報(bào)》社設(shè)計(jì)的頤和園飯莊廣告，呈現(xiàn)上圖下文的二分式絕對(duì)對(duì)稱構(gòu)圖，圖形與文字呈1：1.6的比例，將畫面劃分成兩個(gè)大的區(qū)域，中軸線的傳統(tǒng)建筑與邊角式祥云、獅子圖案左右呼應(yīng)、搭配，“頤和園”三字為標(biāo)準(zhǔn)的黑體設(shè)計(jì)，共同形成了穩(wěn)重的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

此外，《北洋畫報(bào)》廣告版面布局在整體結(jié)構(gòu)和諧勻稱的基礎(chǔ)上也呈現(xiàn)多彩的變化。元隆綢緞莊的賀年形象廣告，設(shè)計(jì)者選取了中國傳統(tǒng)的松柏作為圖形元素，寫有賀詞的燈籠迎風(fēng)搖曳，變體美術(shù)字的點(diǎn)綴與自由式的布局交相輝映，插圖和文字曲直對(duì)比，版式設(shè)計(jì)靈活。大華飯店廣告布局也十分有特色，設(shè)計(jì)師通過斜向分割線對(duì)畫面原有的空間進(jìn)行破壞，從而建立新的版面平衡，右側(cè)上方的楷體“大華飯店”四字與左側(cè)下方的圖形構(gòu)成均衡的版面布局，平涂的繪畫插圖技法，裝飾藝術(shù)風(fēng)格的插畫形式，讓人們禁不住想走進(jìn)大華，一品西餐的美味。

“自五四運(yùn)動(dòng)以來，日本、西歐的裝飾和設(shè)計(jì)被引進(jìn)國門，使中國在原有悠久的版式設(shè)計(jì)藝術(shù)的基礎(chǔ)上更向前邁進(jìn)了一大步。”①求全的構(gòu)圖是中國傳統(tǒng)布局的特點(diǎn)，而受到現(xiàn)代設(shè)計(jì)的影響，構(gòu)圖的不完整也是這一時(shí)期廣告的特點(diǎn)，如絲襪廣告徹底顛覆了傳統(tǒng)的求全布局形式，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力。海京呢絨廣告采用了對(duì)稱的布局形式，但是兩側(cè)的圖形分別取人物的一半身體，打破了中國傳統(tǒng)藝術(shù)對(duì)人物圖形求全求滿的形式，順著兩側(cè)身著西服旗袍男女視線，引起了閱報(bào)者對(duì)海京呢絨的關(guān)注。

二、《北洋畫報(bào)》版面設(shè)計(jì)分析

與日?qǐng)?bào)相比，當(dāng)時(shí)的《大公報(bào)》《益世報(bào)》等知名日?qǐng)?bào)多把文字密密麻麻的堆在一起，十分擁擠，版式較亂。《北洋畫報(bào)》在編輯方面則比較出眾，版面布局較為統(tǒng)一，整體版面設(shè)計(jì)疏朗大方，利于廣告的識(shí)別與閱讀。廣告的版面布局必須遵守構(gòu)圖藝術(shù)形式的一些基本法則，如對(duì)稱、均衡、動(dòng)靜、協(xié)調(diào)等審美規(guī)則。設(shè)計(jì)師在對(duì)廣告版面設(shè)計(jì)時(shí)，需要對(duì)設(shè)計(jì)元素、廣告信息進(jìn)行合理處理與有序編排，從而在第一時(shí)間吸引閱讀者的目光，激起消費(fèi)愿望。當(dāng)我們注目一幅平面廣告時(shí)，先是快速瀏覽整個(gè)版面，形成一個(gè)大的概念，這個(gè)步驟在瞬間完成后，視線便被版面中的某一處所吸引，而吸引讀者的原因可能是此處視覺沖擊力較強(qiáng)，可能是因?yàn)橛兴麄冃枰膬?nèi)容，也可能是有引起興趣的內(nèi)容在其中。這個(gè)時(shí)候，設(shè)計(jì)者就應(yīng)該把視覺流程的“線”埋伏在其中，使讀者的視線按照設(shè)計(jì)者的意圖順序進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，由主及次，突出重點(diǎn)。視覺流程是指設(shè)計(jì)作品中設(shè)計(jì)師通過對(duì)設(shè)計(jì)元素有意識(shí)有組織安排所形成的讀者在瀏覽一幅畫面時(shí)的視線運(yùn)動(dòng)的軌跡。因此版式中設(shè)計(jì)視覺流程，要使設(shè)計(jì)元素具有方向性誘導(dǎo)，形成心理暗示，這樣才能夠使廣告達(dá)到很好的宣傳推廣商品的目的。

在版面布局中，設(shè)計(jì)師通過對(duì)布局的設(shè)計(jì)，形成較好的視覺流程，進(jìn)而左右人們的視線。《北洋畫報(bào)》的廣告布局中，常見的布局視覺流程設(shè)計(jì)有線向視覺流程，手勢(shì)導(dǎo)向視覺流程，重心誘導(dǎo)流程，視覺方向?qū)蛄鞒獭＿€有借助版式中設(shè)計(jì)元素的動(dòng)勢(shì)、朝向，引導(dǎo)讀者。“眼睛總是傾向于追著人或物運(yùn)動(dòng)的方向觀察的。”同生照相館的廣告的視覺引導(dǎo)十分清晰，順著手指的方向，是赫然醒目的“同生”二字，以商店名稱作為視線的終點(diǎn)，引起了人們的注意力，構(gòu)成了生動(dòng)有趣的版面，視覺流程清晰明確。同升和帽莊廣告畫面中以時(shí)髦男女的目光作為引導(dǎo)，同時(shí)用文字作為過渡銜接，商品帽子的圖片置于畫面頂端，形成醒目強(qiáng)勁的視覺沖擊力，版面布局充滿動(dòng)感，整個(gè)內(nèi)容形成不可分割的整體。由此可以看出，民國時(shí)期的報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)已十分重視視覺流程的理與編排，在繼承傳統(tǒng)布局基礎(chǔ)上，推陳出新，使民國廣告達(dá)到了一個(gè)新的歷史高度，逐漸了完成向現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變歷程。

早期的報(bào)紙受到技術(shù)的限制，沒有彩色概念，最多出現(xiàn)“套紅”，因此呈現(xiàn)在報(bào)紙廣告上的“色彩”最常見的是黑白灰。然而它們的變化也是豐富的，“版面色彩變化，主要是黑白兩色對(duì)比反差和跳躍。這種反差跳躍效果在版面上的運(yùn)用，就是通過黑白的藝術(shù)處理，活躍版面。”，黑、白、灰的運(yùn)用，是把握好版面布局“色彩”的關(guān)鍵。敦慶隆綢緞莊廣告主要的表現(xiàn)形式就是黑白的空間對(duì)比，在重心視覺流程的引導(dǎo)下，黑色巨大的嘆號(hào)把人們的目光一下子就牢牢鎖定在中央位置，黑白色彩的虛實(shí)對(duì)比獲得良好的視覺效果，簡(jiǎn)單明了的處理方式，同樣引起了人們的注意，版式單純醒目，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代點(diǎn)線面的關(guān)系，走向更抽象、更簡(jiǎn)練的設(shè)計(jì)形式，提高了視覺沖擊力，形成整個(gè)版面的主從關(guān)系。

中國傳統(tǒng)繪畫的“以白計(jì)黑”也出現(xiàn)在《北洋畫報(bào)》廣告中。如海京呢絨廣告，利用空白起到強(qiáng)調(diào)的作用，成功地吸引了觀者的視線，在眾多廣告中脫穎而出，達(dá)到了較好的推銷效果。采用圖形之間相互疊加重合，讓版面有無數(shù)的層次，帶來畫面的空間厚度。

通過反常規(guī)的版面設(shè)計(jì)，吸引人們的注意力也是當(dāng)時(shí)畫報(bào)廣告布局創(chuàng)新的亮點(diǎn)之一。在當(dāng)時(shí)，許多報(bào)社都重視中縫與報(bào)眼等小廣告的刊發(fā)與編排，小廣告因其價(jià)廉的原因，在津滬等地發(fā)展較好。但是由于小廣告經(jīng)常被人忽略，因此如何從密密麻麻的廣告中脫穎而出便成為廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，發(fā)達(dá)爾香煙的廣告本來在中縫，不太容易引起讀者的關(guān)注，但是廣告沒有做常規(guī)編排，而以橫排版取代了豎排版，人們要想閱讀，需要把報(bào)紙橫過來，才可以一窺全貌，這一版式設(shè)計(jì)改變了人們的閱讀習(xí)慣，引起了人們對(duì)這一商品的關(guān)注。

結(jié)語

《北洋畫報(bào)》廣告與畫報(bào)的其他欄目共同見證了天津現(xiàn)代化進(jìn)程中的傳統(tǒng)與現(xiàn)代，東方與西方，保守與時(shí)尚的糾結(jié)與沖突。《北洋畫報(bào)》廣告利用一切手段盡可能使版面盡可能充滿生命力，畫報(bào)廣告設(shè)計(jì)既有傳統(tǒng)的布局與設(shè)計(jì)，也有受西學(xué)東漸現(xiàn)代主義藝術(shù)流派影響的廣告設(shè)計(jì)。無論整體空間的處理手法上，還是黑白灰的色彩，都有自己鮮明的特色。有的是采用圖形之間相互疊加重合，讓版面有無數(shù)的層次，增強(qiáng)畫面的空間厚度，有的就利用空白起到強(qiáng)調(diào)的作用，烘托文字和圖像，進(jìn)行空間分割，讓所有的元素形成對(duì)比與均衡關(guān)系，產(chǎn)生前后的空間層次變化，使廣告版式有著清晰的條理性和較高的藝術(shù)性，努力構(gòu)成優(yōu)秀的版面布局。■

注釋:

①喻湘龍，陸紅陽.現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素：版式設(shè)計(jì)[M].南寧：廣西美術(shù)出版社，2006.7：6.