高校新媒體平臺發展中存在的問題及對策研究
——以985大學官方微信平臺為例

曹司琪

（吉林大學，吉林 長春 130000）

2015年6月以“國家新戰略媒體新機遇”為主題的《中國新媒體發展報告》(2015)發布暨新媒體發展研討會在北京舉行。目前，中國已經成為世界新媒體用戶第一大國，國家準備啟動網絡強國戰略。2014年11月，我國在浙江烏鎮舉辦了首屆世界互聯網大會，把“互聯互通共享共治”作為大會主題，強調深化國際合作，尊重網絡主權，提出了共同構建和平、安全、開放、合作的網絡空間訴求。2015年啟動了“互聯網+”計劃，并舉辦“首屆互聯網+大學生創新創業大賽”。說明了國家不僅重視新媒體的發展，并且重視新媒體在大學生生活中占據的作用。

“新媒體是一種相對的概念，它區別于報紙、廣播、電視三大傳統媒體。利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。嚴格地說，新媒體應該稱為數字化新媒體。”新媒體平臺即依托新媒體技術所產生的互動平臺，也就產生了所謂的自媒體。本文通過對39所“985工程”高校微信平臺的定量分析，更好的把握當下新媒體平臺的現狀。采用定量分析法和個案研究法相結合的方法，遵循理論形成到實際運用的邏輯順序，對新媒體環境下微信平臺的產生與發展進行系統了解，以期對現階段高校新媒體平臺的發展有進一步的理解和把握。

一、高校新媒體平臺

本文研究的高校新媒體平臺，選擇目前39所“985工程”高校的官方微信平臺作為樣本。

1、現狀

據統計，我國現在共有“985工程”高校39所，全部擁有自己本校的官方微信平臺。其中37所高校擁有的是訂閱號，而北京理工大學和哈爾濱工業大學為官方企業號，需要身份驗證學號或工作證號才能登陸，了解平臺中所發布的信息。其發布的內容應該是更具有針對性，其微信平臺的功能應該更接近于校內查詢系統而非公眾平臺。

因為微信平臺個人即可注冊，所以官方認證顯得尤為重要。最早在微信上完成官方認真的是中國農業大學，于2014年4月21日完成了賬號主體的官方認證。多數大學是在2015年下半年和2016年上半年完成的認證，包括我校吉林大學，于2015年12月18日剛剛完成認證。而中國海洋大學和東南大學至今未完成微信的官方認證。

從推送的頻率（即活躍度）來看，各大高校均能保證一周5篇推送。活躍度最高的為華中科技大學，幾乎保證每天一篇推送。在重要的事件或事件節點，如節日、熱點新聞發生時，各大高校都會不約而同的做推送文章。

高校官方微信平臺的性質與普通商業化平臺不同，發送的內容雖然多元化，但是主旨還是以學校的建設和高校發展為大方向的。官方微信平臺與高校團體化微信平臺也有很大的差別。團體化微信平臺，如影響力十分大的吉林大學“同學，還睡呀”，是首個高校學生勵志平臺。但是因為是非官方組織，大多數信息也都是學生活動、熱點問題等，沒有校園官方的咨詢或動態。官方微信平臺作為高校新聞宣傳的一部分，主旨是建設校園文化。依托新媒體的平臺，內容呈現多元化趨勢，語言風格與文章模式不像傳統媒體那樣刻板，但是文章的框架還是著眼于學校發展的大方向或者校風建設上。

2、傳播內容對比

各高校微信平臺的推送每周在5篇左右，周末較少。推送的文章基本分為官方信息與學生信息兩個部分，官方信息多以學校資訊為主，例如學校通知、突出成績、杰出校友；學生信息多以學生關注的焦點為主，例如流行的節日話題、正能量文章、時下熱點新聞。

這些微信平臺有一些共同的特點。首先這些微信平臺對于熱點問題的普遍關注，在重要時間節點體現的尤為突出，如“12.9”學生運動紀念日各高校普遍推出以“歷史、紀念”為主題的文章，西安交通大學的“交大與重慶的烽火情緣”、南開大學的“堅持青年運動的方向—紀念一二.九運動80周年”、清華大學的“清華風物，12.9運動”，文章普遍以記述歷史、傳唱愛國情懷為主。在進入假期之后又推出“假期指南”的文章，如華中科技大學的“寒假校園生存攻略”、北京師范大學的“44天寒假ING留校指南，寒假必做25件事”、大連理工的“大工牌寒假正式上線！你準備好了嗎？”等等一系列文章，文風輕松內容更是貼合學生生活。

其次，文章內容和文風輕松。新媒體平臺較之于傳統媒體一個突出的優勢就是內容的無局限性。傳統媒體作為官方多年來的發聲途徑，表達方式較為刻板，有明確的規章制度，一些事情的通告上有上級的新聞通稿。在傳達內容上都是重大的官方事項和權威動態。新媒體平臺則沒有這么多約束，無論是發布學生信息，校園趣聞還是學校通知，文章撰寫上都可以不拘泥于一種格式或文風。文風普遍輕松，用詞也新穎，甚至可以出現網絡用語和顏文字。使得受眾在閱讀時，沒有感覺這是一個通知公告，而是身邊人在講述身邊事。

最后平臺的推送十分多元化。微信平臺更多的關注學生身邊的生活，推送更多具有學校特色的文章引起學生共鳴。學生真正關注什么，平臺就做什么。那些政治性很強的文章在平臺上少見蹤影。

這些平臺中內容比較富有特色的有西安交通大學、南開大學、清華大學、華中科技大學、北京師范大學、大連理工大學、武漢大學等。

3、功能設置對比

依托網絡的互動性與便捷性，高校的微信平臺推出了一系列切實為學生服務的功能。為了便捷學生自習，中國海洋大學就開設功能鍵提供圖書館座位預定服務，華中科技大學設有查自習室、查圖書館的服務頁面。武漢大學更為設有個性化定制，在賬號綁定之后會有“我的課表”“我的成績單”“我的借書”等私人信息。

學生工作也在平臺上得到了簡化，華南理工大學就開設“辦事流程”功能頁面，點擊后會推送一系列日常的事物辦理方法和所需材料，如出國成績單辦理、掛失補辦一卡通流程等。湖南大學微信平臺三個功能欄其中一個就是“便民服務”，下設班車時刻表、就業信息、辦公電話等查詢功能。這樣的功能，利用了新媒體的個性化定制的特點，使得學生的學校生活更加便捷。

各校的微信平臺也都具有濃郁的校園特色。如武漢大學的官方微信平臺中，信息服務一欄除了“天氣信息”“招聘信息”“講座信息”外還有一個是“梅操電影”。其推送內容為每周周末在學校的梅園小操場放映的電影的信息。四川大學在“玩轉川大”一欄中，設有“照片墻”“表白墻”“失物招領”和“二手市場”。這樣獨特的設置深受學生們的喜愛，尤其“表白墻”，每天在平臺上的互動都還有數十條，川大還貼心的為“表白墻”功能設置了搜索欄，可以方便快捷的“搜索表白”。

也有一些高校的微信平臺制作的框架和傳統媒體一樣，沒有用到微信的諸多功能，只是一個單純的校園消息發布平臺。如清華大學的官方微信平臺，頁面設置簡明扼要，快捷鍵只有一個，跳轉進入清華大學的校園網。但是清華大學擁有很多其他的微信平臺，如“清華大學學生社團”“清華大學圖書館”“清華大學學生會”等。這樣將功能分散出去，就表明了官方微信平臺的地位和作用，即官方微信平臺的非娛樂性。

綜上所述，在功能設置這一方面比較有代表性的高校微信平臺有華中科技大學、武漢大學、華南理工大學、湖南大學、武漢大學、四川大學和清華大學。

4、內容性質對比

在一項調查中，以南京9所高校為樣本，發放了600份調查問卷，收回有效調查問卷514份。有80%的學生表示：10%左右的校園活動通知是從新媒體平臺獲取的。大部分學生認為新媒體平臺在“校園活動信息宣傳傳播”和“能夠豐富課余生活”發揮了一定作用，為學生提供了一個更為有效的交流平臺。

除了校園活動通知，很多高校還會在平臺推送勵志文章，以不同的視角去傳播校園里的正能量。如北京大學，每周固定推送的項目中有一個叫“讀書”，這一欄中除了推薦一些好書，還有的一些文章是北大學子自己撰寫的，有求學經歷、有學習感悟還有對當下一些熱點問題的見解。文筆貼近學生生活，引起學生的很大共鳴。

還有一些學校的官方微信平臺，傳播的內容和傳統媒體（如校報）并無太大差異。如吉林大學，在平臺推送的文章中基本沒有學生活動和文章，其推送的主要是學校的官方活動（如“70周年校慶”和招生信息）。

新媒體的內容基于傳統媒體是其發展的必然階段，能否突破傳統媒體的思維定式是衡量一個新媒體平臺是否具有創新性的標準之一。

在內容性質上，北京大學和吉林大學最有代表性，其微信平臺是比較典型的官方信息發布渠道，類似的還有北京航空航天大學和國防科大。更多大學是官方信息發布和學生自主文章推送相結合，如復旦大學、重慶大學、浙江大學等。

二、高校新媒體平臺當下存在的問題

1、內容的重復性

微信平臺的內容雖然充滿新意，各大高校都有自己的特色，但是不難看出一個弊端，這類文章（活動）內容重復性大，雖說樣式主體新穎，但是一一比對看來，各家大學的內容所差無幾。

尤其體現在特定的時間節點或者特殊事件上。如前文所提到的，在“12.9學生運動”時，各大高校所推送的內容大同小異。再比如前不久的母親節（2016年5月8日），電子科技大學的推送為“【母親節】別讓你的愛遲到”的文章，中國海洋大學的推送是“@媽媽：給你的不二情書”；吉林大學的文章名為“母情節，一支來自吉大的康乃馨”。這些文章紛紛表達了在外求學對媽媽的思念，媽媽養育我們多年的辛苦。但是內容上卻大體一致。

還有一些創意性的文章會被各大高校借鑒。如前文提到的“清華24小時”，不少高校就發布了自己學校的“24小時”或者“凌晨的校園”，構圖和文風基本一致。

網絡創意也會被大家紛紛效仿。將一些流行歌曲重新填詞，變成述說校園故事的歌曲就著實火了一陣子。如吉大版《小清新》、電子科大版《風吹麥浪》。微博上火了一陣子的話題“友誼的小船說翻就翻”，華東師范大學就做了一期“ECNU版友誼的小船誰與誰成就了巨輪？”,廈門大學推送一期“誰說友誼的小船說翻就翻”。

內容的創新性不足是當前新媒體平臺的一個問題，而且大家盲目跟風。當一個熱議的話題或創意性事物出現時，各個平臺都會推送相應的文章，視野不開闊。

大部分的高校微信平臺都會推送與時下熱門話題相關的文章，比較典型的有電子科技大學、中國海洋大學、武漢大學、華東師范大學、廈門大學等。

2、內容的不規范性

新媒體平臺較之于傳統媒體一個突出的優勢就是內容的無局限。傳統媒體作為官方多年來的發聲途徑，表達方式較為刻板，有明確的規章制度，一些事情的通告上有上級的新聞通稿。在傳達內容上都是正式的官方事項和權威動態。

新媒體平臺上的文章沒有那么多約束，無論是發布學生信息，校園趣聞還是學校通知，文章撰寫上都可以不拘泥于一種格式或文風。文風普遍輕松，用詞也新穎，甚至可以出現網絡用語和顏文字。

但是官方的平臺就應該在內容性質上和一些私人團體的平臺有所區別，官方平臺代表的是一所高校的主流價值觀。所推送的文章和消息應該以傳播弘揚正能量為主，完善校園文化建設。

文章不應該過于網絡化和隨意化。可以依托學生們所感興趣的話題來引導學生正確的價值觀，不能一味迎合學生的興趣點，推送一些只有“眼球效益”的文章。官方的微信平臺注重的應該是內涵和內容，不能成為“標題黨”。

在這一方面，內容設置比較隨意的有中央民族大學，其主要推送內容均以時下熱門話題為主，少見學校建設等。中國海洋大學的微信平臺推送更加類似于學生社團的內容設置，從內容到文風都比較符合學生的視角，少見官方格式的消息。西北農林科技大學的官方微信平臺，只在功能設置上體現了學校官方的消息，每日推送的內容比較隨意化。

3、建設不全面

目前為止新媒體平臺的傳播效果仍流于表面，而沒有深化剖析，許多新媒體平臺還停留在“利用新媒體所呈現的公告欄”的初級階段，說明新媒體的使用仍在很淺顯的階段，更多的功能和領域還沒有被開發出來。大部分設有服務類和公告類的高校微信平臺，其功能只是簡單的將“辦事流程”和“時刻信息”掛在了微信平臺上。而在現在的新媒體技術下，應該可以做到互動性的服務，如網上辦理、微信預約等。

線下活動較少也是目前的一個弊端。依托于新媒體平臺熱度的是許多與之相關的線下活動。微信平臺突出的特點就是可以很好的發揮O2O的作用，讓學生們更有效實際的參與到一些活動中去。如果沒有豐富的實體活動，活躍度就會受到嚴重影響，間接導致活力不足。

現在的微信平臺還停留在網絡與實際分離的階段，沒有真正的實現它能將線上和線下結合到一起的作用。而且官方的微信平臺娛樂性較受限制，也是活躍度不如私人微信平臺的高的一個客觀原因。

學校的官方微信平臺應該不僅服務于本校學生，更是打造校園特色、對外宣傳本校文化的一個平臺。而北京理工大學和哈爾濱工業大學的官方平臺設置為企業號，即非本校師生無法查看的微信平臺，這樣雖有利于更好的管理平臺但也不利于自身文化的傳播。

有一些高校的微信平臺處于剛剛開發階段，沒有更好的利用這種新媒體，利用O2O的便利。如吉林大學、山東大學、清華大學、北京航空航天大學在功能設置上非常單一，學生無法將微信平臺的便利性融入生活。

三、發展高校新媒體平臺的對策

1、管理方面

本文著眼于高校的官方新媒體平臺，也就是說運營這個平臺一定有校方的介入，而不是全權由學生負責的私人平臺。

校方的相關宣傳部門要一定程度上介入平臺的運營，日益重視新媒體在學生群體中所起到的作用。學生還是缺乏對于新媒體的內涵認知，單純認為這是一個新興的平臺，我們可以在上面暢所欲言。但是作為學校的官方認證傳播渠道，就必須講政治性，把握學校大方向，引導學生的思維。

而且學校的介入不僅僅是為了把控大局，著眼于政治性，還要從根本上了解現在的學生需要什么，喜聞樂見什么。以新媒體平臺為載體，更好的建設校園文化。

微信平臺的建設不是一個簡單的學生社團或者常規的行政部門，這是一個新興的領域，它有著傳統媒體的作用卻沒有傳統媒體的地位，它有著網絡多元化的平臺卻不能肆無忌憚的發表言論。對于它的管理是全新的，既要有明確的大方向，卻不能條條框框的約束住它的發展。

2、內容方面

官方的微信平臺是當前建設校園文化的主陣地之一。學生們接受這種新媒體的形式，所以可以利用這種新媒體去規范和引導學生的思想。

加強教育與引導結合的新媒體下的文化建設。利用具有多種特點的網絡，如消息傳遞的快捷性、內容的趣味性與多元化、表達形式的靈活與生動，可以不受限制地開展各種形式的教育活動。學校更要加強對新媒體平臺的監控，要及時反饋，及時發現大學生中出現的問題并進行討論。對網上的言論進行時刻監控，引導積極向上的主流思想。

在平臺推送的內容上，做到有自己學校旗幟鮮明的特征，積極向上的風氣和開放自由的文風。高校新媒體要用自身語言表達傳統媒體的價值觀，以多媒體形式做精內容，以文字、圖片、視頻等多種形式融合發布。

新媒體網絡教育不僅僅只有教育，還必須加強其實踐性以及大學生良好的網絡道德環境建設，使學生們自覺接觸文明、純凈的網絡文化。教會學生去識別網絡信息，加強其分辨能力，同時還需要告訴學生合理的利用新媒體資源，要讓自己的行為符合道德和法律規范，享受新媒體為我們帶來的便利。

高校利用新媒體平臺，可以活躍學生的思想、開闊學生的眼界、增進學生與學校之間的交流。在建設新媒體平臺的期間，一定需要學生團隊的加入。這就可以充分調動和發揮學生的積極性，而且提高了學生的創造性思維，為大學生的全面發展創造了有利的平臺條件。

高校相應的宣傳組織部門要學會利用其他學生組織的新媒體平臺，通過線上線下的活動，增加交流和互動，更好的建設校園文化。利用新媒體平臺的高度開放性和良好的互動性，通過留言、評論等，從學生中及時的獲得反饋，更好的了解學生的思想動態。

一個新興領域的出現一定有其存在的價值，新媒體平臺的影響力日益擴大，我們就應該積極的去利用它、發揮它的長處，引導高校校園文化建設。在做好一個官方媒體的定位之余，也要考慮到新媒體平臺自身的特點，要跳出對于傳統媒體定位的思維定式。

注釋:

①新媒體_數字電視_IPTV_廣電行業專題_數字新媒體 _ 廣電行業專題 _..《網 絡（http://info.broadcast.hc360.com/zt/newmedia/index.shtml）》

②顧曉雯，季曉禹.高校學生組織新媒體平臺對校園文化的影響—以南京九所高校為例[J].河南教育（高校版）.2014(06)

③李云,汪雙華.新媒體時代高校網絡文化建設及平臺運營—以武漢科技大學大學為例[J].產業與科技論壇,2015,(24).

④龐國慶.淺談新媒體環境下高校校園文化的特點及發展趨勢[J].河南教育學院學報（哲學社會科學版）.2013，1（23）.

⑤高立彬,宗照理,王敏,馮晨.融媒時代高校新媒體平臺建設研究[J].西安郵電大學

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