鄉村民宿旅游發展研究
——以浙江為例

姚海琴

（浙江旅游職業學院，浙江 杭州 311231）

一、概念辨析與理論綜述

1、農家樂

田喜洲（2002）認為狹義的農家樂是游客為了躲避城市生活喧囂而到田園中體驗生活樂趣的旅游活動，是經營者利用自家房屋、院落、田園等設施和資源，以低廉的價格吸引市民前來消費的旅游形式。事實上，廣義的農家樂還包括了牧家樂、漁家樂和林家樂等等。上海市質量技術監督局（2003）認為農家樂是以農村生態、農村景觀、農村文化、農民生產、農村生活等為基礎，由村里每個農民家庭為單位負責接待，為游客提供農事體驗、農村風俗欣賞等的旅游形式。國家商務部（2007）把農家樂定義為農村農民家庭利用鄉村景觀和資源，農家空屋和院落為載體，為旅游者提供具有鄉村風味和農家生活情趣為特色的住宿、餐飲以及農事體驗等服務的個體經營實體，可有田園休閑型、產業基地型等六種模式。白凱（2010）從農家樂形式和農村產業構成來給農家樂下定義，認為“農家樂”依托鄉村環境、鄉村田園、生態景觀等資源，結合鄉村特有的生產生活方式及農業產業的經營活動、鄉村氣息的文化和農家特有的生活，以增加游客的鄉村參與和體驗為目的，為游客提供觀光、休閑、娛樂等旅游活動的經營活動。

本文認為，農家樂旅游定義包含如下要點：一是經營接待主體為農戶家庭，勞動力以家庭勞動力為主，規模較小；二是以鄉村自然和人文資源為基礎，鼓勵游客吃、住、游、購、娛等，進行觀光和參與體驗活動；三是顧客群體是長期在城市工作和生活的人群，滿足他們返璞歸真，尋找鄉趣的需求；四是經營成本較低，一般利用固有的鄉村資源和農戶自家的房子、院落和田地等，充分利用農村閑置資源，提升價值。

2、鄉村民宿旅游

酒店業發展水平是區域旅游業發展的重要標志，旅游民宿業是區域酒店業發展的重要補充。當一個地區的酒店業出現無法滿足當地旅游發展的現象時，民宿業可以承擔酒店的部分功能，為游客提供住宿餐飲娛樂等。

郭永杰（1990）認為民宿是指將一般私人住宅空閑的一些房間騰出來出租給旅游者，以經營者副業形式存在的臨時住宿設施，性質與普通旅館、星級飯店相比，除了能滿足旅游者的住宿需求外，還能提供當地的鄉土風味及自己家的感覺。52001年，臺灣交通部觀光局將民宿定義為經營者利用自己家里住宅的一部分空閑房間，結合當地人文特色、生態景觀、自然資源及農副牧林漁等生產活動，以經營者副業的方式經營，為旅客提供鄉村生活的住宿地。同時還規定民宿房間在15間以下及客房總樓地板面積不超過二百平方公尺。當然在我國其它省份，對民宿的規模并沒有進行嚴格限制。

本文認為，民宿是指將普通的閑置民房暫時租給游客使用的住宿方式，是當地居民利用自己房屋開辦的一種家庭旅館，既有鄉村民宿，也有城市民宿。在臺灣，鄉村民宿結合鄉村風光和當地農業，已經成為重要的旅游吸引物之一，鄉村民宿旅游發展成為一種非常有生命力的旅游產品。鄉村民宿在發展過程中，比城市民宿更具生命力和發展空間。

3、農家樂與鄉村民宿

瞿偉等（2011）把民宿旅游的發展分為三個階段，第一階段是粗糙而原始的農家樂，第二階段是城市里資產小有積累的退休人士回鄉經營民宿，第三階段是年輕的精英和創新型人才以新農民的身份返鄉從事民宿產業。本文認為，農家樂與鄉村民宿只是稱呼上的不同，并不是農家樂是鄉村民宿旅游的初級階段。大陸省份更趨于形象地稱作農家樂，臺灣省則更趨于稱之為鄉村民宿。

二、鄉村民宿旅游特征

Alastair(1996)等人提出民宿具有如下特征：民宿一般由所有者自行經營，主人與客人之間具有一定的交流，游客更容易認識當地的環境與文化，規模較小等。本文對鄉村民宿旅游的特征總結如下：

1、采用家庭經營模式，規模較小

鄉村民宿旅游一般采用家庭經營模式，勞動力以家庭成員為主，忙時雇傭較少的本地勞動力。鄉村民宿旅游規模一般不大，床位較少，在大陸省份，農家樂經營戶一般辦理個體工商戶營業執照，享有當地政府一定的政策扶持和補助，對解決農村勞動力剩余問題、提高農民收入方面具有較明顯的作用；在我國臺灣省，對鄉村民宿的床位數目和客房總樓地板面積都有規模限定，不能超過上限，主要是為了防止民宿業與酒店業發展產生沖突和矛盾。

2、鄉村環境與當地文化的融合

鄉村民宿旅游經營地或是具有風景秀麗的自然環境，或是具有田園牧歌式的農村生態，或是具有豐富的民俗文化風情。當地的風土人情、民俗節慶與鄉村民宿有機地融合在一起，成為鄉村民宿旅游的重要組成部分，鄉村民宿不僅僅是限于提供吃飯住宿等普通酒店的功能，其本身也是旅游吸引物之一。

3、注重于客人之間的溝通交流

游客會選擇自己喜愛的鄉村民宿，高檔民宿的主人也會對游客進行選擇，服務于一些志同道合的客人，主客之間會進行不同程度的交流。這也是游客認知旅游目的地的有效途徑之一。

4、注重旅游的體驗本質

鄉村民宿旅游一般會借助農村優美的生態環境、田園牧場等農村生活生產內容及當地的民風民俗等人文文化等為道具，針對游客的需求設計一些讓游客積極參與并留下深刻印象的體驗項目，如參加農事勞動，體驗采摘樂趣，進行一些簡單的科普實驗，制作小零食或者工藝品等，鼓勵游客參與一些DIY設計和制作等。鄉村民宿旅游的體驗項目給游客留下了難以忘記的愉悅記憶，提高了重游率。

三、案例分析：浙江鄉村民宿旅游不同的發展階段與特點

本文選取了浙江省上虞市嶺南鄉的苕花嶺村、杭州余杭的太公堂村、桐廬縣的蘆茨村、以及長興縣的顧渚村四個農家樂發展村莊為案例，分析浙江省民宿旅游發展的不同階段所具有的特點。

1、萌芽階段：上虞苕花嶺

發展概況：所在的覆卮山梯田風景、石浪景觀吸引了不少爬山的游客，很多游客爬累了就在當地找飯店吃飯、休息。該自然村共有16戶農家，在村委會的動員下，自2006年開始經營農家樂，但農戶并不是常年經營，每年經營的總天數非常有限，一般都需游客電話預約，大多數農戶民宿旅游的經營年收入不超過萬元。

發展特點：經營時間短；經營戶范圍很小，很難在村里形成規模效應；被動性提供服務，以簡單的餐飲和住宿為主；民宿旅游收入較低，主業以農業為主。

2、初級階段：余杭太公堂村

發展概況：該村坐落在風景秀麗的山坡上，周邊竹子成林，避暑環境很好。早在2004，余杭太公堂村就有農戶陸續開展鄉村民宿的經營活動。2016年，該村共有31戶農戶經營農家樂民宿，戶均年收入達到8萬多，經營收入高的達到50萬，農業收入主要以竹林為主，每年戶均收入不到5000元。

發展特點：民宿經營季節性較強，集中在6-9月；游客以上海地區散客為主；經營戶充分利用山地土地資源，民宿建筑面積比較寬敞，客房床位數也有二三十；民宿經營收入成為家庭主要收入來源。

3、成長階段：桐廬蘆茨村

發展概況：蘆茨村坐落在美麗的富春江畔，層巒疊嶂，碧潭悠悠，山清水秀。2008年起，村里陸續有農戶經營鄉村民宿，2016年，全村共有農家樂60余戶，住宿床位近1500張，普通經營戶年收入在10-20萬之間，高端經營戶年收入在200萬以上。蘆茨村日益形成以“蘆茨土屋”“悅延居”為代表的高檔鄉村民宿，“小橋流水人家”“蘆茨灣農家樂”等為代表的大多數中檔鄉村民宿，剩余小部分為低檔的集住宿、餐飲、休閑和農事體驗為一體的，整村的民宿業形成“橢圓形”結構。

發展特點：游客集中在節假日和周末，時間分布不是很均勻；鄉村民宿已經日益形成規模，吸引不少團隊和散客；鄉村民宿在檔次上已經開始分層，特色化經營顯現；缺乏像協會等當地組織進行統一管理、監督、營銷等，村民委員會暫時履行基礎設施建設等項目。

4、規模發展階段：長興顧渚村

發展概況：顧渚村位于浙江省長興縣水口鄉，三面環山，東望太湖，全村自然生態環境優美、植被茂盛、古樹翠竹，山澗細流。顧渚村自2005年起，就陸續有農戶開辦農家樂，為游客提供鄉村民宿。

發展特點：民宿業已經頗具規模，具有知名度；形成初級的產業鏈，如特色產品、交通等，促進良性循環；組織化程度高，當地協會組織鄉村民宿經營者對床上用品統一洗滌，對垃圾進行統一處理，并進行統一營銷等；民宿旅游經營者獲得了較高的收入回報，社區認同感強；特色化經營初見端倪，但是整體專業化發展水平不高，日平均價格比較低。

經營鄉村民宿是克服農業弱質性和季節性，鼓勵農民采取多種經營方式，提高農村家庭收入的一種有效方式。浙江鄉村民宿點發展的重要前提是生態環境比較優美，空氣質量好，讓游客充分地體味到鄉村的自然風光。就發展狀況而言，浙江鄉村民宿總體發展水平不高，多數進行低端化、量化經營，像蘆茨土屋等也只是個別案例；大多數民宿旅游經營村莊還未成立統一的管理機構，形成統一的服務體系；與鄉村田園、當地文化深度融合的體驗項目不多，特色化、個性化經營比較欠缺；浙江鄉村民宿旅游者主要來自上海和江蘇南部，以老年退休人員為主體，對價格的敏感性較高；經營者主要為當地的農戶，盈利為主，還未進入高端人群的“選鄉”階段，即一些知識分子、高技能人才依據興趣愛好選擇在農村開辦并經營鄉村民宿。

四、對策建議

鄉村民宿旅游可以擺脫傳統農業“單一農耕”遇到的困境，提倡農村經營多元化，在發展旅游住宿的同時保護當地的傳統文化、民俗風情和自然風光，形成地方特色品牌，提高知名度，促進當地經濟的發展。鄉村民宿旅游不同于城市和大型景區周邊的民宿——是酒店業的重要補充，鄉村民宿和周邊生態高度融合成為一種旅游吸引物。針對浙江省鄉村民宿旅游發展的現狀，借鑒先進國家和地區鄉村民宿的發展經驗，本文提出如下對策建議。

第一，空間上集聚發展，品牌化營銷。根據鄉村當地的文化民俗、地方產業等的不同，鄉村民宿以一個或多個村為單位，以某些共性共同尋求發展，形成當地知名品牌，以同類型民宿產業產生集聚效應。

第二，建設管理機制要有統有分，統分結合。村委會或者民宿協會既要負責當地鄉村民宿的組織、引導和管理，同時也要在集體項目開發與建設、整體創新與營銷、民俗文化傳承和表演、節慶節會舉辦、生態環境保護、洗滌用品和垃圾的統一處理等方面發揮積極作用；鄉村民宿經營戶應盡可能完善軟硬件設施，發揮個性化和創新性，經營獨具自家特色的民宿。

第三，各檔次鄉村民宿旅游競相發展。引導民宿經營者根據自家條件經營檔次不同的鄉村民宿，價格便宜、設施和服務相對比較簡單的提供給對價格比較敏感的顧客群體；價格中等，設施比較完善的提供給中等消費群體；個性化主題民宿提供給具有相應興趣愛好又具有經濟承受能力的群體。

第四，引導和推動鄉村民宿旅游主題化發展。浙江鄉村民宿旅游多數檔次不高，價格低廉，主題型民宿還未興起，不能吸引某些高端消費人群。因此，村委會或民宿協會應在政策上加以引導和推動，促進主題民宿的萌生與發展。主題民宿一般注重游客的參與體驗，有助于鄉村民宿旅游向休閑度假方向發展。

第五，提倡主客之間的溝通與交流。鄉村民宿經營者一般愿意承接與自己興趣愛好比較相同的游客，愿意花費時間與游客交流和互動，對待游客像對待自己的朋友和親人一樣，愿意和游客分享彼此的生活樂趣和今后的夢想。游客在民宿住宿期間，可以體會到主人的好客熱情，可以體驗當地的人文特色。對游客而言，主客之間的交流是探索當地傳統文化、風俗人情以及生活方式的一個有效途徑之一。

[1]田喜洲.閑旅游“農家樂”發展探討[J].北京第二外國語學院學報,2002，(01):72-7.

[2]上海市質量技術監督局發布.上海市地方標準——農家樂旅游服務質量等級劃分[Z].(DB31/T 299-2003)2003.

[3]國家商務部發布.農家樂經營服務規范[Z].(SB/T10421-2007)，2007-6-28.

[4]白凱.鄉村旅游地場所依賴和游客忠誠度關聯研究——以西安市長安區“農家樂”為例[J].人文地理,2010,(04):120-125.

[5]郭永杰.日據時期官舍住宅使用后評估[J].臺灣建筑學會建筑學報,1990,(01):13-20.

[6]臺灣法律法規頻道.民宿管理辦法[N].http://news.9ask.cn/fagui/twflfgk/201002/336875.html,2013-4-17 （摘錄時間）。

[7]瞿偉,應群穎,吳永龍,葉虹彬.杭州皋亭山發展民宿旅游項目的可行性研究[J].現代城市,2011,(03):25-27.

[8]M.M.Alastair,L.P.Philip,M.Gianna,N.Nandini and T.O.Josepf,“Special Accomodation:definition,Markets Served,and Roles in Tourism Development”,Journal of Travel Research(summer),pp1.8-25.