沈陽市有機農產品品牌建設對策

陳 偉

（遼寧經濟職業技術學院，遼寧 沈陽 110122）

近年來，遼寧省沈陽市通過沈北現代農業示范區、光輝現代農業示范區的建設，打造現代農業發展的新引擎。兩大農業示范區的建設規劃中，均包含了綠色有機農產品生產基地建設項目，這促使更多居民分享有機農產品所帶來的健康和安全，對于推動本地有機農產品品牌化發展、提高沈陽市農業綜合競爭力具有重要意義。

1 沈陽市有機農產品品牌建設存在的主要問題

1.1 品牌建設動力不足

目前，沈陽市具有一定規模和影響力的農業有機農產品品牌化建設龍頭企業、農業中介組織仍然較為缺乏，農業信息、科技服務體系尚不健全，行業協會的作用發揮不足，農民專業合作社的規模、品牌意識、經營能力與全國知名的農民專業合作社相比存在一定差距。這些因素均導致沈陽市有機農產品品牌建設的推動力不足。

1.2 品牌建設定位不清晰

品牌定位，也就是使品牌在目標顧客心目中占據一定的特殊位置而采取的行動，其核心是建立與其他產品的差異性，從而構建競爭優勢。一方面，沈陽市有機農產品品牌本身的創新程度不高，產品精深加工不足，包裝設計仍顯落后，具有高附加值的產品較為缺乏，無法體現出與其他競爭產品的差異性。另一方面，很多有機農產品品牌的生產者和經營者往往對于自己的產品有什么優勢、能夠為消費者提供哪些獨特價值不能清晰地描述出來，更不能深度挖掘知名有機農產品所蘊含的文化資源。品牌定位不清晰直接影響了品牌傳播效果，不利于沈陽市有機農產品品牌在全國市場的推廣。

1.3 品牌傳播策略單一

沈陽市有機農產品品牌傳播渠道較為狹窄，缺乏傳統媒體與新媒體的有效整合，網絡營銷渠道的傳播作用尚未有效利用，品牌推廣與分銷渠道對接不暢等因素均不利于品牌影響力的發揮。

2 沈陽市有機農產品品牌建設對策

2.1 加大政府支持和監管力度

政府有必要加大對有機農業的支持力度，促進有機農產品市場的發展。首先，政府要加強市場監管力度。有機農產品市場中存在信息不對稱問題，生產者和經營者存在機會主義傾向，造成市場失靈，因此，政府進行市場監管成為有機農產品市場發展的必要前提。通過政府監管，可有效打擊各種違規行為，確保有機農產品品質，提高消費者消費信心，增強市場需求。其次，政府要培育有機農業龍頭企業，實現規模效益。規模小、效率低是現階段沈陽市有機農業生產的最主要特征，是制約有機農業生產的主要因素，也是有機農產品市場發展的重要阻礙。通過政府對有機農業龍頭企業的扶持，培育一批有機農業龍頭企業，兼顧企業和農戶的利益平衡，從而達到雙贏局面。

2.2 規范和完善市場制度建設

2.2.1 健全有機認證制度。發達國家有機農業發展經驗表明，有機認證制度是解決有機農產品市場中信息不對稱問題的根本途徑。通過第三方認證，形成合理的約束和激勵機制，生產者通過溢價來獲得經濟效益，消費者通過降低信息收尋的成本和獲得高質量有機農產品而獲得最大效用，以此提高市場效率，促進有機農產品市場發展。

2.2.2 健全市場分析預警制度。當前，沈陽市有機農產品缺乏持續跟蹤研究，對“結構性、季節性、區域性”供求失衡缺乏預判。因此，要逐步建立完善有機農產品市場分析預警制度，做好產銷形勢研判，及時發出預警信號。

2.2.3 健全市場運行調控制度。沈陽市有機農產品消費相對穩定，價格的大幅波動主要源于種植面積、異常天氣及集中上市等因素造成的生產供應量波動。應借鑒國際經驗，建立完善的有機農產品市場運行調控制度；探索建立市場調控目錄制度，明確價格干預措施和啟動機制，特別是要充分發揮價格調節基金的作用，減緩價格異常波動對農民生產造成的沖擊［1］。

2.2.4 健全市場信息服務制度。要盡快探索建立面向主產區農戶（重點是種養大戶、農民專業合作社和農村經紀人）提供定向信息服務的生產者信息服務系統，采集有機農產品生產、流通、消費等環節的信息，以及商務、氣象等部門信息，并經過加工處理后及時推送入戶。

2.3 加大宣傳力度，引導市場需求。需求是市場發展的最終源動力，消費者對有機農產品的了解和認可是產生消費需求的基礎。首先，政府和宣傳部門應大力宣傳有機農業，倡導綠色消費和有機消費，從而提高全民食品消費安全水平和健康生活水準。其次，應采取多種形式，大力宣傳引導。可利用市政府網站、電臺、電視臺以及報紙、刊物等媒體報道、刊載獲得省市著名商標的有機農產品信息，以此來提高特色有機農產品的知名度和影響力；制作地方特色有機農產品宣傳片、舉辦有機農產品品牌推介會、建設“地標網站”等方式，提高有機農產品的知名度和美譽度；樹立宣傳實施商標興農、商標富農的典型。通過媒體報道、舉辦推介會、政府重點培育宣傳等形式讓那些通過注冊商標做大、做強的有機農產品商標企業得到更多的關注與扶持［2］。

2.4 運用“互聯網+”模式，提升品牌服務能力

2.4.1 建立“互聯網+現代農業有機農產品品牌建設園區”。以沈陽光輝現代農業示范區良種基地、沈陽市茨榆坨鎮農業科技示范區、渾南現代農業示范區、沈阜現代農業示范帶等為基礎，圍繞有機農產品生產和加工，充分挖掘和拓展現代農業的多種功能，大力推進農業與休閑旅游度假、健康養生、文化、教育等多種有機農產品品牌建設的融合，促進一二三有機農產品品牌建設融合發展的同時，利用互聯網思維推動沈陽有機農產品品牌建設和傳播，打造有機農產品品牌。

2.4.2 打造“互聯網+農民專業合作社”。強化合作社、農業企業等經營主體對有機農產品質量安全監管責任，建立“政府—新型經營主體—農戶”三級有機農產品質量安全監管體系；探索以政府、企業、合作社、農民合股形式，共同建立有機農產品加工、倉儲物流、產地批發市場等設施；采用PPP模式，建設經營市場的產品檢驗檢測、市場信息平臺、冷鏈物流、網絡平臺、期貨市場等平臺［3］。

“互聯網+農民專業合作社”作為一種新型的農業社會化服務模式，能夠有效借助大數據、物聯網等各種現代化的信息技術手段，為農業生產經營主體提供科學的管理技術與設施條件，促進農業生產集約化、智能化，提高農業生產效率和質量，為品牌傳播和銷售提供更廣闊的空間［4］。

2.5 創新理念，推進品牌升級發展

運用現代資本理念、經驗理念構建現代有機農業生產體系、經營體系，實現有機農業的綠色、融合、品牌發展。

2.5.1 推進有機農產品綠色發展。在具備旅游資源和農業基礎的區域，推進田園綜合體建設，促進生態環境保護與休閑旅游、農業體驗、民俗民宿等有機農產品品牌建設協同發展；引入宣傳策劃企業，系統打造若干農家樂、漁家樂、果園樂等傳統農耕體驗、民宿旅游項目；設立產品標準升級獎勵計劃，培育有機農產品生產區［5］。

2.5.2 推進有機農產品特色升級。在沈陽市具備一定有機農產品品牌建設基礎的地區，應探索建立蔬菜、水稻、文旅等特色小鎮，實現農業種養、加工包裝、文化體驗等立體化發展；拓展有機農產品類型，在部分缺乏有機農產品支撐的村、屯開發和引入適應城市居民多元化需求的特色雜糧、特色果蔬種植；積極引入、扶持有機農業龍頭企業發展，或培育規模企業，推進有機農產品產業鏈縱向延伸。

2.5.3 推進有機農產品高效發展。與農業高等院校建立合作關系，形成前沿技術研發、實驗、轉換、示范的一體化服務，打造沈陽地區高端新農業技術孵化中心、新品種展示平臺、新技術培訓基地；研究人才引進優惠政策，大力引進資本意識強、善于經營策劃的人才、團隊入駐本地企業、對接本地有機農產品品牌建設；建設小微企業創業輔導基地，為企業提供政策、金融、人才、產品市場預測等服務。