商業(yè)Wi-Fi尋找存續(xù)密碼

黃曉軍

商業(yè)Wi-Fi，是一頭曾站在風口上，卻沒被吹起來的豬。

2017年以來，百度曾領投的16WiFi放棄了11座城市；騰訊曾聯(lián)手大眾點評投資的邁外迪開始轉型新零售；而阿里支付寶曾投資的樹熊也是不溫不火。市場的大浪還在淘沙，80%的小企業(yè)已不復存在。

但這個市場并非萎靡不振，用戶需求在持續(xù)走高。據(jù)思科統(tǒng)計，2014年手機終端上46%的流量通過Wi-Fi或小型基站分流到固定網絡；2019年，這個數(shù)字將達到54%。

規(guī)模在需求之下膨脹，這個市場本應是一片藍海。但參與者在這樣的環(huán)境下竟然顯露迷惘，眾多商業(yè)Wi-Fi提供商，還在尋找存續(xù)的密碼。

迎合資本的無序競爭

倚仗7.5億網民61%的Wi-Fi使用時間，邁外迪、樹熊等少數(shù)企業(yè)早在2012年就開出了商業(yè)Wi-Fi賽道。1年之后，參賽者超過了2 000家。

它們最開始靠硬件和廣告盈利。

硬件的銷售，是這些企業(yè)布局更多AP點位數(shù)的動力。2013-2015年，這個市場上超過90%的Wi-Fi提供商在賺硬件的差價。

連接上Wi-Fi之后的變現(xiàn)，主陣地在登陸頁。一個用戶進入主頁登陸，就有一次廣告曝光。當時業(yè)內常有人以星巴克舉例，“一個星巴克門店每天只要有20個人登錄就有20個UV（網站獨立訪客），1 000家門店就有20 000個UV，每一個UV都是錢。”

但用戶在登陸頁面的停留時間很短，手機號碼驗證之后便轉向微信、微博等其他信息集結地，難言留存。據(jù)MoreWiFi CEO鮮長安介紹，當時的頂峰大概是150萬～200萬個路由器，PV（頁面瀏覽量）不過幾千萬。

而前期至少200萬～300萬元的硬件、運維投入，這樣的廣告市場幾乎覆蓋不了。大多初創(chuàng)企業(yè)之所以活不過1年，就是因為這樣的成本在1年內還沒收回。

2015年，資本把商業(yè)Wi-Fi推向了風口。在2015-2016年中國商業(yè)Wi-Fi服務提供商大型資本接觸案例中，7家企業(yè)獲得億元級投資，5家企業(yè)掛牌新三板。

當時資本市場的邏輯是，誰家AP點位數(shù)多，就給誰錢。互聯(lián)網競爭的終點是壟斷，這個贏家通吃的時代，依舊將規(guī)模視為產出的必備選項。

競爭開始無序了。為了占據(jù)AP點位數(shù)，大量的硬件由收費變成免費。一個商家上午收到A家的Wi-Fi硬件，下午又收到B家的Wi-Fi硬件，并且服務細致，免費幫你拆上一個硬件，免費安裝下一個新硬件。

但一個團隊運維規(guī)模的極限大概是3 000家商戶，再多就會賠錢。AP點位數(shù)的規(guī)模競爭，自然而然地陷入了燒錢大戰(zhàn)。

來自微信的福音

靠設備、廣告的商業(yè)模式走到了盡頭，這個市場迫切需要找到一條新的賺錢路子。

2014年9月25日，客棧管理系統(tǒng)“番茄來了”攜手微信、MoreWiFi提出了國內首個客棧行業(yè)的微信運營解決方案。

旅客入住時，不再需要打個電話到前臺問Wi-Fi密碼，他只需用微信掃一掃二維碼關注客棧公眾號即可上網。這不僅提升客人上網體驗，還提高了公眾號的關注量，將多渠道的客戶轉化為自己的客戶資源，建立自己的品牌形象。

“微信連Wi-Fi”的功能，讓MoreWiFi等諸多掙扎在危機邊緣的提供商松了一口氣。

這是一個為公眾號精準加粉的好生意。根據(jù)客戶使用Wi-Fi的動作，系統(tǒng)可智能計算出每日客流量，以及性別、區(qū)域、新老客戶的比例，餐飲、車站、酒店賓館、醫(yī)院、商圈、體育館、公園……數(shù)不盡的空白區(qū)域等著這個市場去覆蓋。

但這并不是一門大生意。有業(yè)內人士算過一筆賬，微信連Wi-Fi的商家CPM不過150元，整個市場的Wi-Fi提供商每天能夠獲取的PV值大約1億。也就是說，這門生意一天的規(guī)模在1 500萬元左右。

BigWiFi已經是這個市場上規(guī)模最大的一家平臺了。它以SaaS服務邀請Wi-Fi提供商入駐，為他們分析用戶信息，以便于運營商們能夠精準運營及變現(xiàn)。

當時的BigWiFi通過傭金提成獲利。但就算對接了市場80%的Wi-Fi提供商，其每月的盈利不過20萬～30萬元。

釣魚Wi-Fi、虛假Wi-Fi，以及Wi-Fi收集用戶行為軌跡與私密信息，用戶對于免費Wi-Fi的觀感正在變化。而這一撥“微信連Wi-Fi”公然將用戶信息作為了變現(xiàn)的主要標的，引得不少用戶開始為信息安全感到擔憂。

越來越多消費者開始轉身與運營商做生意，購買流量包，打開“數(shù)據(jù)流量”的按鈕。

搶灘新零售

自2015年以來，三大電信運營商開啟了流量包“大甩賣”。

月套餐100元，流量不限量；每天只花1元錢，流量500M封頂；29元月資費，1 000分鐘本地通話和本地流量全免……更為安全、便捷、實惠的流量包復活，商業(yè)Wi-Fi被逼到懸崖之邊。

這個行業(yè)還有哪條路可走？

2017年11月30日，邁外迪發(fā)布了包括硬件、數(shù)據(jù)和軟件的4款新產品：邁創(chuàng)路由、邁享掌柜、邁智BI、邁睿應用平臺。圍繞“數(shù)據(jù)、決策、行動”，這家商業(yè)Wi-Fi解決方案提供商，開始跳向新零售的風口。

“嘿快”App早就在走上了這條路。它2015年開始向重慶軌道交通提供Wi-Fi服務，并吸引用戶在App中消費。

用戶在App中注冊賬號，即可連接地鐵Wi-Fi，而它用頁面中豐富的本地化資訊吸引用戶停留。打開嘿快App，用戶除了資訊內容之外，還會看到“淘寶鉅惠”“學車”“撿趴活”等子欄目，餐飲、旅游、生活購物和教育市場，都扎堆到了這樣一個Wi-Fi App上。

而據(jù)一位移動電商解決方案提供商介紹，嘿快目前的經營表現(xiàn)不容樂觀。它正在積極尋找新零售操盤手，打算來一次內部營銷系統(tǒng)的大改革。

大量的地鐵乘客在成為嘿快的用戶，但其下單率、復購率都并不高。如何將這些用戶資產私有化、為會員用戶標簽分層、針對性地提供精準服務，是嘿快正愁于解決的問題。

MoreWiFi則走另一個方向，為新零售商家提供可視化用戶數(shù)據(jù)。通過Wi-Fi定位功能，MoreWiFi能夠準確分析出用戶在商場的行為軌跡，在哪個商鋪前停留最久，對于哪個商鋪是去了又返回的徘徊……

這就像電商分析用戶，在電腦界面上的鼠標行為軌跡一樣。熱點區(qū)域主要集中在哪里，最冷門的區(qū)域要如何改善都從這些行為軌跡中找辦法。MoreWiFi把這些可視化的數(shù)據(jù)與門店系統(tǒng)、停車場系統(tǒng)、微信、支付寶打通，為商場商家提供分析的依據(jù)。

MoreWiFi和嘿快就“要不要屬于自己的用戶”的問題，做了明確的回答。在新零售的征途上，這些企業(yè)分道進擊，側翼探索。

這個市場的諸多參與者還在掙扎。

在艾瑞咨詢的預測中，2018年中國商業(yè)Wi-Fi市場規(guī)模將達到32.6億元，接近2013年的22倍。

市場增速很快，但絕對體量太小。32.6億元能養(yǎng)活數(shù)千家商業(yè)Wi-Fi硬件或解決方案的提供商嗎？要知道，一秒能下載30部電影的5G時代，就要來了。endprint