同程VS途牛：誰(shuí)比誰(shuí)善戰(zhàn)

吳夢(mèng)涵

在線(xiàn)旅游的江湖，自打攜程在2015年拿下“刺頭”去哪兒后，已經(jīng)平靜了許久。攜程為了防止以后再?gòu)哪膬好耙粋€(gè)“愣頭青”出來(lái)，對(duì)業(yè)內(nèi)的同行都進(jìn)行了投資。

至此，攜程老大哥的地位不可動(dòng)搖，業(yè)內(nèi)的后進(jìn)要爭(zhēng)的都是這第二的交椅。

途牛、同程就是這場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

在2017年年末，這個(gè)行業(yè)再起波瀾：12月29日，同程與藝龍宣布正式合并為“同程藝龍”。藝龍退市以來(lái)的合并緋聞，最終變成了事實(shí)。

同程離A股上市更近一步，頗有一番舍我其誰(shuí)的氣勢(shì)；另一邊的途牛，卻正在經(jīng)歷總裁兼COO嚴(yán)海鋒、CFO楊嘉宏以及公司大規(guī)模裁員的人事震蕩；雖有上市后首次“盈利”—Non-GAAP凈利潤(rùn)3 970萬(wàn)元的，也難掩途牛這一時(shí)期的失落。

得意與落寞是去年年底，同程與途牛兩個(gè)老對(duì)手最直接的對(duì)比。

出境游：攻守對(duì)決

2014年11月底，從昆明出發(fā)的大巴正載著一行人前往彌勒市，參加旅行社協(xié)會(huì)的論壇。車(chē)上，途牛掌門(mén)人于敦德與同程掌舵人吳志祥的座位間只隔著一條過(guò)道。

此前，吳志祥間接得知，途牛建議出境游供應(yīng)商不要跟同程合作，若非要合作，供貨價(jià)格要高于途牛。消息經(jīng)過(guò)發(fā)酵再傳到他耳朵里，變成了途牛“封殺”同程。

想到這里，吳志祥率先打破僵局，“老于，你這樣不對(duì)。”

于敦德比江蘇老鄉(xiāng)吳志祥小幾歲，典型的工科男，樂(lè)于鉆研技術(shù)，做事一向表現(xiàn)得謹(jǐn)慎克制。

他統(tǒng)領(lǐng)的途牛專(zhuān)注做“休閑游專(zhuān)業(yè)戶(hù)”，并切入出境游，精準(zhǔn)延伸業(yè)務(wù)。而出境游業(yè)務(wù)增速迅猛，客單價(jià)動(dòng)輒幾千元，和擅長(zhǎng)售賣(mài)景區(qū)門(mén)票的同程拉開(kāi)距離。

大巴的車(chē)輪轉(zhuǎn)動(dòng)著，于敦德思考著回應(yīng)了吳志祥的話(huà)，“老吳，你不應(yīng)該做出境游，順著一塊錢(qián)的景區(qū)門(mén)票，你應(yīng)該再做十塊錢(qián)的電影，幾十塊的火車(chē)票。你的客單價(jià)決定了你不可能做幾千塊的出境游。”

話(huà)雖中肯，卻讓人聽(tīng)出些許嘲諷，一場(chǎng)焦灼的對(duì)決正在持續(xù)。

相比之下，吳志祥在社會(huì)中摸爬滾打更久。1999年從蘇州大學(xué)旅游專(zhuān)業(yè)畢業(yè)后，他教過(guò)書(shū)，做過(guò)旅游公司副總；2001年加入阿里巴巴做業(yè)務(wù)員，不久后便成了簽單率最高的銷(xiāo)售員之一……吳志祥大膽、善于進(jìn)攻，帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)也善戰(zhàn)。過(guò)去跟藝龍、攜程的價(jià)格惡戰(zhàn)，讓他意識(shí)到旅游行業(yè)開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的必然性，沒(méi)有誰(shuí)能守得住自己的一畝三分田。

同程的主營(yíng)是門(mén)票業(yè)務(wù)，“一元門(mén)票”戰(zhàn)略曾經(jīng)讓同程快速切入景區(qū)市場(chǎng)。但門(mén)票業(yè)務(wù)消費(fèi)頻次低，且以現(xiàn)付為主，效率低下，變現(xiàn)困難。而出境游卻是一門(mén)高效率、高現(xiàn)金流的好生意。

2014 年12月1日，同程以爭(zhēng)奪出境游供應(yīng)商為開(kāi)端，正式向途牛宣戰(zhàn)。為了爭(zhēng)奪供應(yīng)商資源，他們大幅提高買(mǎi)斷席位模式的比例，即與供應(yīng)商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，被稱(chēng)為“重倉(cāng)”，勢(shì)要干出一番名堂。

眼看同程向自己的領(lǐng)地大舉進(jìn)攻，途牛豈能坐以待斃，次日便宣布與同程的對(duì)手驢媽媽展開(kāi)深度合作，全面上架門(mén)票產(chǎn)品，直指同程的腹地。14天后，于敦德又從“攜程投資”取得1.48億美元的“軍糧”。

同程哪甘示弱，立即上線(xiàn)比途牛“更低價(jià)格”的產(chǎn)品，尤其是出境郵輪，以包船的形式將價(jià)格殺到最低。在蘇州總部，同程甚至還成立了“屠牛指揮部”，竭力在出境游人次上超過(guò)途牛。同程的廣告被投放到途牛全國(guó)幾十家服務(wù)中心的寫(xiě)字樓電梯間。據(jù)說(shuō)，吳志祥親自上陣指導(dǎo)，專(zhuān)業(yè)細(xì)致程度堪稱(chēng)業(yè)內(nèi)范本。

這場(chǎng)出境游引發(fā)的惡戰(zhàn)最終以攜程的相繼注資兩家平臺(tái)而終止。通過(guò)和途牛“爭(zhēng)食”幾個(gè)回合過(guò)后，同程終于讓2013年2.8%的出境游市場(chǎng)份額上升至2017年上半年的9.5%。不過(guò)這并沒(méi)有撼動(dòng)途牛在出境游領(lǐng)域的實(shí)力，直到2017年上半年，其在中國(guó)在線(xiàn)度假出境游的市場(chǎng)份額為26.3%，大幅領(lǐng)先于同程。

資源端：零售商VS批發(fā)商

雖然途牛的體量比同程大，但是同程從機(jī)票、酒店到景點(diǎn)門(mén)票，再到出境游爭(zhēng)奪，在不同階段對(duì)途牛展開(kāi)的“突襲”令他們煩心。

于敦德和劉備有幾分相似，不到迫不得已，并不喜歡主動(dòng)挑起事端。一直以來(lái)，他將途牛定位成零售商，對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈的行為嚴(yán)格禁足，也不愿意看到途牛稍不留神伸展拳腳，威脅供應(yīng)商的利益，影響這種存續(xù)關(guān)系。因此，資源端的各種旅游產(chǎn)品出現(xiàn)在途牛網(wǎng)上，任憑游客和旅行社對(duì)接、簽約，途牛只抽取傭金。

途牛的明智在于一開(kāi)始就專(zhuān)注于線(xiàn)休閑旅游，繞過(guò)當(dāng)時(shí)機(jī)票和酒店預(yù)訂的主流，并通過(guò)品質(zhì)出境游提升品牌口碑，完成了用戶(hù)從0到1的積累。

不過(guò)這種模式導(dǎo)致途牛缺乏產(chǎn)品掌控力，對(duì)供應(yīng)商資源產(chǎn)生嚴(yán)重依賴(lài)。隨著訂單量增加，“賺差價(jià)”的弊端越來(lái)越明顯。旺季時(shí)，旅行社往往會(huì)將有限的資源優(yōu)先滿(mǎn)足自有渠道的客戶(hù)，導(dǎo)致游客體驗(yàn)不佳，將罪行強(qiáng)加給途牛。

從2009年開(kāi)始，途牛與供應(yīng)商定制開(kāi)發(fā)了“牛人專(zhuān)線(xiàn)”，推出獨(dú)家產(chǎn)品，提升用戶(hù)口碑。它也在不斷提升直采比例，到2016年，牛人專(zhuān)線(xiàn)的交易占比超過(guò)了31%，直采比例已經(jīng)超過(guò)36%。

吳志祥則更像曹操，同程的每個(gè)時(shí)期的模式，每一塊業(yè)務(wù)，都是拼命拿下來(lái)的，主動(dòng)進(jìn)攻才是他的處事風(fēng)格。

從2002年做撮合旅行社的B2B業(yè)務(wù)，到2006年切入B2C，從銷(xiāo)售型公司變成產(chǎn)品型公司，從一開(kāi)始，同程對(duì)上游資源的獲取更多是激進(jìn)地跳過(guò)批發(fā)商，與資源端直接合作向C端推出產(chǎn)品，自產(chǎn)自銷(xiāo)。他們還以合資形式捆綁海外旅游目的地資源，比如在日本和韓國(guó)和當(dāng)?shù)芈眯猩绯闪⒑腺Y公司，負(fù)責(zé)在當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的采購(gòu)。

真正讓同程突破重圍的是它找準(zhǔn)了景區(qū)門(mén)票這個(gè)流量入口。

2010年發(fā)力時(shí)，100多人的地推，在1年內(nèi)談下超過(guò)2 000個(gè)景點(diǎn)，讓他們將優(yōu)惠門(mén)票上線(xiàn)同程，并給予平臺(tái)7%～10%的傭金。只有吳志祥知道這過(guò)程有多難，不過(guò)他和團(tuán)隊(duì)做到了。后來(lái)，同程針對(duì)自駕游客推出景區(qū)套票優(yōu)惠，由單人票擴(kuò)展到家庭套票、親子票等，還上線(xiàn)了景區(qū)+酒店的產(chǎn)品，呈現(xiàn)多樣化。endprint

到2013年，同程門(mén)票銷(xiāo)售超過(guò)1 000萬(wàn)張，利潤(rùn)3 000萬(wàn)元；2014年“雙11”期間，同程上線(xiàn)了“一元門(mén)票”促銷(xiāo)活動(dòng)，3 600張門(mén)票在3秒內(nèi)被搶購(gòu)一空。“一元門(mén)票”的火爆帶動(dòng)了其他旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售，當(dāng)天銷(xiāo)售總額超過(guò)1億元。“一元門(mén)票”的打法，后來(lái)被吳志祥復(fù)制到“一元酒店”“一元周末”等板塊。

宣傳：傳統(tǒng)廣告VS百度搜索

在線(xiàn)旅游是一門(mén)流量生意。要想消費(fèi)者知道你，使用你的產(chǎn)品，就得做品牌。在宣傳營(yíng)銷(xiāo)上，兩家的姿勢(shì)卻不同。

途牛偏愛(ài)在衛(wèi)視投放廣告塑造品牌形象，廣撒網(wǎng)捕魚(yú)；同程則偏愛(ài)在搜索引擎打廣告，通過(guò)垂直的渠道獲客。

為了迎合出境游這部分市場(chǎng)特點(diǎn)，獲取高價(jià)值客群，途牛撒下重金押注各大衛(wèi)視欄目。

2014年，途牛耗資過(guò)億元成為了《非誠(chéng)勿擾》歷史上首個(gè)旅游品牌獨(dú)家冠名商。2015年，它又進(jìn)一步在《花兒與少年》《花樣姐姐》《最強(qiáng)大腦2》等節(jié)目中投放廣告，豪擲1.485億元拿下《奔跑吧兄弟》第四季特約合作權(quán)；在線(xiàn)下，途牛的廣告遍布地鐵、電梯、樓宇電視。

當(dāng)移動(dòng)App們充斥用戶(hù)的手機(jī)，途牛在移動(dòng)端的投入也不遜色。2015年，它與《中國(guó)好聲音》合作，在節(jié)目播出過(guò)程中上線(xiàn)“微信搖一搖”、競(jìng)猜學(xué)員歸屬等多種參與方式發(fā)紅包，只為提升App的新用戶(hù)下載量、移動(dòng)端訪問(wèn)量。

這一年，途牛通過(guò)IPO募集到6 500萬(wàn)美元，看起來(lái)“不差錢(qián)”，其中3 000萬(wàn)美元用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣。有媒體曾報(bào)道，途牛的傳統(tǒng)媒體廣告投放量在國(guó)內(nèi)OTA中最大，并且以每季度2倍以上的速度瘋狂上漲。

反觀同程，最開(kāi)始走的也是廣告路線(xiàn)。為了增強(qiáng)品牌曝光度，吳志祥甚至自己上陣給公司代言，在2006年登上了全國(guó)性商戰(zhàn)真人秀節(jié)目《贏在中國(guó)》的舞臺(tái)，吸引風(fēng)投。在用戶(hù)端，同程最開(kāi)始選擇酒店預(yù)訂這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，策劃了點(diǎn)評(píng)獎(jiǎng)金的推廣模式，但效果甚微。

在獲取流量的不斷嘗試中，吳志祥偶然發(fā)現(xiàn)在搜索引擎上打廣告效果挺好。眼看先前獲得的1 500萬(wàn)元投資還剩1 000萬(wàn)元，他們索性把剩下的錢(qián)全部投給百度做關(guān)鍵詞搜索。

為了將這押寶的渠道做好，吳志祥甚至自己組建100人的SEO（搜索引擎優(yōu)化）和SEM（搜索引擎平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)）團(tuán)隊(duì)。他買(mǎi)了市面上能夠買(mǎi)到的SEO和SEM書(shū)籍，從中挑出3本，發(fā)個(gè)全公司的500人，人手一本，每周考試，并在周一公布上一周考試的排名，從第1名到500名，最后10名每人罰款100元，錢(qián)獎(jiǎng)給前面的5名員工。

這樣做直接的好處是，用戶(hù)在百度搜“城市名+酒店”，第1個(gè)就是同程的網(wǎng)站，第2個(gè)、第3個(gè)可能有其他網(wǎng)站，接下來(lái)的20個(gè)搜索結(jié)果都是同程的。最多的時(shí)候，他們一共做了大約2 000個(gè)網(wǎng)站。就這樣，同程在攜程、藝龍的眼皮底下能把酒店做起來(lái)，2009年時(shí)訂量已經(jīng)達(dá)到約5 000家/天。

這樣一來(lái)，同程的酒店訂購(gòu)量直線(xiàn)上升，緊追藝龍和攜程，很快上升至業(yè)內(nèi)的第3名。

在移動(dòng)端，同程的布局并不早。在2014年年初，其移動(dòng)端的用戶(hù)僅為948萬(wàn)人，行業(yè)排名僅第15名。后來(lái)它采用門(mén)票綁定的方式，即用戶(hù)下載同程App后，只要花1元就可以購(gòu)得門(mén)票。“一元門(mén)票”的策略為其引流，到了2014年9月，通過(guò)全國(guó)1 000場(chǎng)1元門(mén)票活動(dòng)，同程移動(dòng)端用戶(hù)上升到1億人，僅次于攜程和去哪兒。

“一個(gè)企業(yè)是沒(méi)有中間狀態(tài)的，沒(méi)有舒適狀態(tài)，你必須每次要把自己往死里逼。”吳志祥做事依然激進(jìn)。

線(xiàn)下：輕模式VS重模式

隨著移動(dòng)紅利散去，渠道流量漲勢(shì)艱難，日漸高昂的獲客成本，成了擺在企業(yè)面前的又一個(gè)難題。“走，到線(xiàn)下去”成了近兩年所有行業(yè)的關(guān)鍵詞。

2016年6月，同程旅游宣布投資30億元打造同程旅行社（集團(tuán)），運(yùn)營(yíng)以休閑度假游及景區(qū)目的地為核心的業(yè)務(wù)板塊；而同程網(wǎng)絡(luò)則以已實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利的機(jī)票、酒店、火車(chē)票等標(biāo)品為主要業(yè)務(wù)。

同程調(diào)整架構(gòu)的底氣在于1年前，它獲得了萬(wàn)達(dá)、騰訊、中信資本超過(guò)60億元戰(zhàn)略投資，寫(xiě)下國(guó)內(nèi)OTA迄今獲得的單筆最大投資紀(jì)錄。在吳志祥的規(guī)劃里，同程將依托萬(wàn)達(dá)年均20億人次的線(xiàn)下流量，形成從出發(fā)地到目的地的全面O2O閉環(huán)。

其實(shí)早在2013年，同程就在1個(gè)月里連開(kāi)8家線(xiàn)下體驗(yàn)店，不久又在蘇州、北京、上海、南京、溫州等地相繼開(kāi)出11家實(shí)體店。整個(gè)2015年，手握重金的同程在線(xiàn)下建立約300多家直營(yíng)門(mén)店。

“可以預(yù)測(cè)，未來(lái)三年，在線(xiàn)旅游企業(yè)將從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為服務(wù)戰(zhàn)，從單一的線(xiàn)上模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€(xiàn)上與線(xiàn)下相融合的商業(yè)模式，從拼融資轉(zhuǎn)變?yōu)槠从！眳侵鞠榈莱隽瞬幌е亟鸩季志€(xiàn)下的深意。

線(xiàn)下門(mén)店是打造品牌的方式，便于更加直觀、近距離地接近用戶(hù)；其次是尋找增量。比如不會(huì)上網(wǎng)卻青睞出境游的老年群體；此外，線(xiàn)下門(mén)店還可以提供非標(biāo)品和更細(xì)致的服務(wù)。

OTA的步伐總是出奇地一致，近兩三年來(lái)，攜程、驢媽媽等互聯(lián)網(wǎng)公司在布局線(xiàn)下門(mén)店。攜程在2017年宣布，將在全國(guó)各地新增1 000家線(xiàn)下加盟店；驢媽媽在全國(guó)已有110家子公司、1 000多家門(mén)店。

途牛則有別于同程，其門(mén)店并沒(méi)有銷(xiāo)售功能，主要開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)，以及讓消費(fèi)者線(xiàn)下簽約。截至目前，途牛已在全國(guó)范圍內(nèi)擁有近200家區(qū)域服務(wù)中心，基本完成一二線(xiàn)城市全覆蓋，擴(kuò)張重心已延伸至三四五線(xiàn)城市。

不過(guò)途牛的門(mén)店僅采用租賃的方式，有別于同程的重資產(chǎn)。

在之前結(jié)束的2017年途牛合作伙伴大會(huì)上，途牛表示，簡(jiǎn)單、常見(jiàn)的訂單和問(wèn)題，可以直接在門(mén)店處理和解決；而一些復(fù)雜、專(zhuān)業(yè)、困難的訂單和問(wèn)題，可以通過(guò)線(xiàn)上服務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)跟進(jìn)解決。

在布局線(xiàn)下的這一回合，途牛猶豫了。

剛剛過(guò)去的2017年，同程結(jié)束了43個(gè)月的虧損，終于宣布盈利；在同程藝龍合并的問(wèn)答會(huì)上，吳志祥最想感謝的是“過(guò)去的自己全力以赴以及他的兄弟姐妹們沒(méi)有臨陣脫逃。”

反觀途牛，自上市以來(lái)就沒(méi)斷過(guò)的虧損，也在這一年戛然而止。于敦德在人事震蕩中的內(nèi)部信中則強(qiáng)調(diào)：途牛的盈利來(lái)自于“正確的投資”而非削減費(fèi)用。途牛動(dòng)用幾十億元進(jìn)行短期投資及購(gòu)買(mǎi)結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品，單季獲利3 000多萬(wàn)元，這與開(kāi)頭提到的盈利相當(dāng)。

兩個(gè)企業(yè)就像兩條平行線(xiàn)，在出境游上有了短暫的交集，又向各自的方向延伸。相信沒(méi)有一塊市場(chǎng)能守得住的同程，拿下了藝龍，向2018年盈利發(fā)起總攻；強(qiáng)調(diào)投資未來(lái)的途牛，開(kāi)始專(zhuān)注正確的事，不一定是旅游市場(chǎng)，向其他可能性進(jìn)軍。

曾經(jīng)每個(gè)市場(chǎng)都要爭(zhēng)一下的兩個(gè)對(duì)手，顯然已經(jīng)選擇了不同的路口，OTA行業(yè)老二的爭(zhēng)奪已經(jīng)接近尾聲。endprint