蘭舍：渠道勢能

黃曉軍

近幾年來，國內硅藻泥產值以年均200%的速度上升。甲醛“未檢出”、消解甲醛，硅藻泥以健康環保的特點俘獲了越來越多的消費者，與涂料、壁紙等品類共同支撐起國內裝潢材料3萬億元的市場規模。

目前，硅藻泥領域市場參與者已經發展到500多家了，銷售終端也超過2.5萬家。蘭舍是其中不可忽視的力量，1 300多家經銷商，約2 000家專賣店，一個品牌瓜分了500家參與者的市場中，近10%的蛋糕。

它以渠道制勝。

當行業選手都處在產品與服務的打磨中時，蘭舍快人半步。它深知，在傳統的建材行業，經銷商和線下專賣店的覆蓋，是一個品牌迅速崛起的關鍵。誰能夠取得經銷商信任，誰就能夠獲得渠道優勢，從而贏得發展先機。

C2M模式去庫存

做了10多年的經銷商，創始人張立功深知他們的煩惱，他們最擔心的問題，是庫存積壓。為眾人所熟知的案例，是達芙妮。

品牌老化、庫存積壓，達芙妮開始強制加盟商消化庫存產品。在前幾年的春季訂貨會上，加盟商的集體抗議，搶走了新品的不少戲份。有加盟商反應，達芙妮甚至只給他們一張提貨單，商品在達芙妮自己的倉庫里，但權益在加盟商賬戶上……

在服裝品牌們的庫房里，堆疊著超過2萬億元的庫存，并且仍在以每年5%的速度遞增。就算全國服裝工廠停產，這也足以讓市場消化3～5年。除了服裝，食品、建材等多種行業都存在品牌商給經銷渠道壓庫存的現象。

“蘭舍堅決不壓庫存。”這句話，出自于蘭舍遇到的每個人口中。全行業的問題，蘭舍為什么可以解決？憑的是先下單后生產的交易模式。

裝修輔材的訂購，不是買一瓶水，消費者不需立即得到。每一次，消費者都會在裝修前去看輔材，有的提前幾天，有的甚至提前幾個月。當每次看樣下單之后，門店有足夠的時間向蘭舍總部進貨。

依然轉移到大家熟知的服裝C2M定制上來，每一次量體師量體后，用戶下單付款，工廠才會在10～15天之內生產出來，寄送到用戶手中。

蘭舍通過這樣一種模式，不僅不給經銷商壓庫存，就連自己的庫存壓力也幾乎沒有。

經銷商庫房不囤積一點貨，要是消費者要得急怎么辦？

首先，經銷商會在采購比例上，傾斜于當地銷售量最大的品類，以此解決特急問題。

其次，蘭舍方面加快反應機制，盡早把貨送到經銷商手中。在蘭舍，只要經銷商提交進貨申請，其倉庫幾乎當天就能出庫發貨。考慮到長春地處東北一隅，距離全國市場距離較遠，且冬季嚴寒，交通運送便利度不高，蘭舍開始在各個大區建立區域倉庫。

目前，山東臨沂的倉庫已經運營，經銷商最快能在2～3天拿貨，最慢也不會超過一周時間。

全經銷畫利益紅線

在達芙妮的案例中，加盟商之所以反抗，除了庫存問題，還有總部對于直營店的政策傾斜。

企業都是趨利的。

創業初期，企業在市場上爭奪的是份額。它們一個勁想著迅速擴大規模，加盟模式便是最佳選擇。當市場的蛋糕比例穩固之后，高毛利率又成為企業的下一個追逐點。那么取消加盟模式，改做直營，就能夠實現這一點。

當然，很多企業對于直營的想法，還有標準化服務等更為深刻的考慮。

但在直營與加盟并存的局面中，如何平衡“親生子”和“干兒子”的所得利益，成為企業們拿捏不準的東西。

蘭舍只要“干兒子”。用張立功的話來說，這是“一夫一妻制”。只有品牌商和經銷商的利益關系被理解成夫妻之間的一家人關系，那么整個企業的市場發展就會很平順。

但也有例外。

北京的經銷商由于當地各種成本都比較高，競爭壓力又大，自己干不了了。這樣的情況下，蘭舍只好接過來，成立分公司，以“阿米巴”模式發展北京業務。全國市場，蘭舍有4個這樣的分公司。

相對于其1 300多家經銷商來說，這4家分公司似乎不值一提。但它們與經銷商是否存在競爭關系？

南京經銷商道出了其中的道理。由于各大經銷商的地域區隔很明顯，硅藻泥產品又需要各個經銷商自己的施工人員上門服務，所以其服務半徑最多30公里。

北京業務不可能做到河南、天津，更不可能做到南京。

營銷的人民幣輔助

“這筆錢相對于經銷商個人而言是大數目，但對于蘭舍而言，只是一個小預算。”說話的，是蘭舍投資部經理張憲。

2017年12月3日，他帶著歌手龐龍，來到了重慶江北區的紅星美凱龍。這里正在舉辦蘭舍“愛家健康季”的消費回饋活動，龐龍是活動特邀嘉賓。活動當天，1 000多位消費者齊聚蘭舍舞臺前，并參與總裁簽售會。

這場活動早在兩個月前就開始商量了。重慶經銷商打算拿100萬元，舉辦一場宣傳活動，進一步提升蘭舍在當地的品牌知名度。當這個消息傳到張憲這里時，他的回答不是“做或不做”，而是召集部門人員開會，談談總部應該給這個經銷商分擔多少費用。

每一天，蘭舍經銷商都會自覺地在自己的區域做一些宣傳活動。坐在長春的出租車上，廣播里有蘭舍的廣告；坐在重慶的輕軌上，屏幕里有蘭舍的橫屏；在煙臺，你會發現公交站、公交車，都是蘭舍的身影……

這些，蘭舍總部都拿出了現金在支持。

當所有的品牌商都停留在與工廠的博弈、與渠道的博弈中時，蘭舍以自有工廠正高效運轉，并將經銷商視為顧客。在這個行業，會說話的好產品距離消費者太遠，參與者得渠道才能得市場。endprint