無場景，無小程序

倪叔

在2018年的微信公開課上，“微信之父”張小龍關于微信的內容，一口氣講了68分鐘。有人統計，張小龍一共講了11 783字，其中關于小程序的部分有2 811字，但提及電商的只有一句話：有些人說小程序是不是專門為電商準備的？當然，這是不可能的。

68分鐘的演講之中，只占有一句話，內容還是辟謠，顯然小程序電商在經過2017年一整年的鼓吹后，依然乏善可陳。隨著此次在微信公開課上大出風頭的“跳一跳”小游戲所指向的游戲戰略興起，說明小程序電商并沒被給予太多想象。此前早有征兆——2018年1月，騰訊宣布由京東聯合美麗說集團組建合資公司來運營微信商城，此布局說明了騰訊在電商戰略上的打法日益集中化。這和小程序電商原本計劃通過微信開放平臺，形成去中心化電商集群的想法完全背道而馳。

不難預見在2018年，小程序電商從戰略上被邊緣化已是大概率事件，這個曾經所謂的風口已經悄無聲息地過去了。

大家之所以一直看好小程序電商，無外乎兩點：一是看中微信這個中國最大的流量平臺；二是目前小程序在微信流量體系內享有一定的政策“特權”。但從實際情況來看，這兩點優勢似乎有些“尷尬”。

首先，小程序電商并沒有為商家帶來關鍵性的流量。如果商戶原本就沒有流量，那么做了小程序電商以后，依然沒有流量。而如果沒有流量，對于商戶來說小程序并沒有什么特別的價值。沒有任何數據可以證明小程序的體驗會比微信H5更好，也沒有任何數據可以證明用小程序導購的轉化率能比微信H5更高。此前小程序電商之所以還有幾分熱度，除微信官方推動外，核心在于大量在淘寶、天貓、京東越來越難以獲取流量的商家，期望通過小程序來分享微信流量。把小程序看作流量入口，這顯然是與微信官方早宣之于眾的“用完即走”的小程序定位有著本質性矛盾。

其次，相對于規則清晰、高度監管，且動不動就刪文封號的公眾號體系，小程序體系的確尺度寬松得多。如拿到了騰訊投資的拼多多就可以通過誘導分享的方式，利用社交關系快速獲取用戶。但縱使坐擁眾多用戶資源，回訪率卻極其低下，而小程序又不給予商戶用戶召回功能，并且禁止小程序用戶向公眾號方向導流，“特權”優勢有些名不副實。

基于公眾號的內容電商雖然喊得很響，從實際發展程度來看目前依然是新媒體廣告的補充。沒有集群效應的頭部大號各自為戰，對阿里電商很難構成威脅。前有張小龍“微信不會給小程序做中心化的導流入口”的堅持，后有京東、唯品會、拼多多、美麗說等多個中心化電商平臺入場。小程序電商參與者與微信的這場同床異夢已經到了該醒的時候。

騰訊或許不理解，為什么這些做電商小程序的商戶們，一個個都像扶不起來的阿斗，一副不給流量就活不了的樣子，但又偏偏在阿里的平臺就甘愿自立更生，自己買流量做生意。這些問題表征看起來是流量的問題，但實際歸根結底是場景的問題。

阿里作為電商平臺，其購物場景明確而豐富。借助搜索、推薦、導購等系統用戶會分流到商戶身上來，由商戶提供服務，在電商平臺上購物是自然而然的用戶行為，是清晰而主動的消費場景。

而在微信的社交場景中，主題非常多，消費只是其中非常狹小的一環。用戶缺少喚起電商小程序主動購買商品的需求和場景，而正因為場景的缺失，小程序電商們缺少自然的流量來源，自然希冀來自微信官方的中心化流量支持。

經過一年縫縫補補，小程序已經逐漸五臟俱全，功能趨于高度完善，不過大家依舊還是對小程序過于樂觀。做一個大膽的推測：微信的小程序部門被邊緣化是遲早的事，畢竟集團內部期望太高，最后只有失望。

做產品，永遠不能脫離使用場景。小程序電商如此，小程序游戲亦如此。endprint