中國出版傳媒融合發展動向與思考*
——基于上市公司2016年度財報的解讀[1]

□文│于正凱

截至2017年5月1日，中國出版發行類傳媒上市公司共16家，其中（上海）新華傳媒較為單純地屬于發行傳媒，其余15家則包括“出版+發行”業務，是更為典型的中國出版傳媒上市公司。

一、概況：國有“大而穩”、民營“小而快”及其探因

據已公布完畢的2016年度財報顯示：在營業收入上，長江傳媒、中文傳媒、中南傳媒與鳳凰傳媒共四家公司超過百億元，長江傳媒以137.89億元拔得頭籌；在營業利潤上，中南傳媒、中文傳媒、鳳凰傳媒、皖新傳媒共四家超過10億元，中南傳媒以18.05億元名列第一。

天舟文化和中文在線目前經營與利潤的體量還較小，但增速明顯超越國有出版，天舟文化的營收和利潤增速均達38%左右，中文在線營收增長54%、利潤增長12%，在數字娛樂、教育與文化拓展等業務上行動迅速。

“大而穩”與“小而快”的原因在于營收結構與“數網含量”。國有出版傳媒的出版主業比重大、數字娛樂比重小，傳統出版比重大、數字出版比重小。民營資本正好相反，如中文在線是典型的數字出版公司，數字閱讀、數字出版、數字增值構成其三大主營產品。

二、中國出版傳媒融合發展的動向

圖書出版在我國是與宣傳、教育系統密切關聯的國有專屬性產業。中國出版傳媒上市公司的主體由國有出版社重組改制構成，肩負輿論導向正確、維護意識形態安全、對外傳播國家形象與聲音、知識生產與傳播、發展基礎教育等重要的國家與社會職責。

1.堅守主業：履行社會與國家職責，緊貼“一帶一路”，扎實出版主業

出版傳媒的主業是圖書、期刊、報紙、音像、軟件等出版物的出版，印刷及其衍生的專用物資貿易，發行及其衍生的書店零售業務等。

堅守主業意味著履行國家與社會職責，同時要適時配合國家經濟與文化戰略，抓住政策所帶來的產業發展機遇。2016年中國出版傳媒緊貼“一帶一路”倡議，在促進國際版權貿易、建設海外分銷渠道、加強出版國際合作等方面積極行動。如長江傳媒在非洲和英國設立分公司，在東南亞開辦華文書店，與俄羅斯“孩子公司”簽訂幼教產品戰略協議等。天舟文化同人民出版社合資建立人民天舟，成為首批對外專項出版企業之一，并設立天舟書院摩洛哥分院，推動海外業務。

戰略管理學家邁克爾·波特認為，“國家是企業最基本的競爭優勢”，因其能促進新產品、新市場開發并產生規模經濟。[2]更重要的是，中國出版傳媒拓展海外業務是“講好中國故事，傳播好中國聲音”的重要行動，有利于提升國家形象和軟實力，為中國經濟參與全球化合作提供有力的文化支撐。

教材教輔是國有出版傳媒政策專屬、營收占比大、穩定但增長緩慢的業務。長江傳媒等四家營收過百億元的公司，教材教輔占出版營收（包括教材教輔、一般圖書、期刊、音像制品）的平均比重為60%，而平均增速僅為1.7%。國家義務教育政策和教材循環使用率提升，使得占比最大的該塊業務不宜“過度開發”，精品戰略應是優選之道，如長江傳媒的《小學生天地》《初中生天地》，中南傳媒的《新課標基礎訓練》等都具有良好的發行量和口碑。

2.規定動作：平臺經濟趨勢下的融合平臺建設

平臺經濟是在數字網絡環境下，企業優化生產與營銷的網絡化組織方式，發揮規模經濟與范圍經濟效應，增加產品與服務的數量與種類，滿足用戶“一站式需求”的經濟方式。

對于出版業務而言，平臺經濟意味著“數網出版產品”的閱讀、生產、出版、發行、銷售、傳播、互動的一體化趨勢。順應平臺經濟趨勢，發展融合平臺是出版傳媒企業的規定動作。

出版平臺。出版平臺用于培育原創內容與版權，增加閱讀、傳播、互動，集聚用戶規模、提升人氣，是出版企業的基礎平臺。本財年，長江傳媒繼續加強長江中文網、長江云數字閱讀的建設；皖新傳媒推出“皖新傳媒·藍獅子自出版”平臺；城市傳媒在微信平臺上利用官微、“青島微書城”集聚粉絲，提供閱讀、互動、銷售等服務，并投資6000萬元于聲閱平臺龍頭喜馬拉雅。

教育平臺。出版業務中占比最大的教材教輔，有向教育平臺延伸的自然邏輯。教材教輔是靜態的知識傳播，而教育平臺則以視頻授課、作業批改、師生答疑、交流互動等方式提升了學生學習的興趣與效率，同時也有利于克服教材教輔“穩定但增長緩慢”的弱點，增加業務附加值。教育平臺是大多數國有出版著力開發的新重點。新華文軒財報顯示，“數字校園”取得3.6億元營收，增長率為43%，是為數不多已見成效的教育平臺。

電商平臺。對于發行業務而言，平臺經濟意味著發行渠道、物流、電商、實體書店等一體化趨勢，如新華傳媒上線“新華一城書集”電商平臺，大地傳媒有“云書網”電商平臺。多數傳媒上市公司在發行業務上采取與亞馬遜、當當等電商合作的方式，并積極打造區域性特色連鎖實體書店。

3.自選動作：大文化產業

圍繞出版發行建設融合平臺是執行“融合發展”國家媒體戰略的規定動作，而在“互聯網+”的大背景下，跨媒體、跨產業發展“大文化”則是各出版傳媒的自選動作。2016年出版傳媒上市公司在大文化產業拓展的動向有三。

一是IP運營。IP是在傳播互動中積累價值，集聚眾多忠實用戶，能有效在不同媒體傳播，并具有經濟衍生力的內容。在原創網站上寫作、傳播、互動，作品脫穎而出，出版圖書，進而改編成影視，開發衍生商品，這是《何以笙簫默》《盜墓筆記》等IP運營的經典線路。出版物（小說、漫畫）因其深度、系統、激發想象的特質而成為優質內容，而影視、游戲因其用戶規模穩定、盈利模式成熟、利潤率高而成為價值高地，因此出版傳媒跨界走IP運營之路是理想選擇。

2016年8月IPO融資20億元的中文在線迅速充實IP業務，在影視和游戲延伸上都有斬獲。國有出版多數都以財務投資的方式參與影視拍攝與發行，中文傳媒則在直接投資IP影視開發上積極行動，本財年有電視劇、網劇和網絡電影出品。城市傳媒作為青島唯一一家文化類上市公司，抓住萬達在青島投資500億元建設“東方影都”影視產業基地的機遇，于2016年8月出資1億元成立影視文化公司，正式高調進入影視產業。

二是網絡游戲。網絡游戲是虛擬互動沉浸式出版物，用戶使用時間長、忠誠度高，自動化盈利，利潤率高，是典型的“現金牛”業務，可以為出版傳媒騰挪出更大的發展空間。

早在2014年11月，中文傳媒以增發股份和現金支付的方式以總價約26億元收購國際化社交網絡游戲智明星通，旗下《列王的紛爭》《魔法英雄》等游戲在2016年貢獻5.9億元凈利潤，增幅和利潤率分別高達83%和59%。天舟文化亦將旗下近百項游戲軟件版權作為自己的核心競爭力，游戲營收占比達到42%。本年度的一個重要事件是浙報傳媒將旗下21家報業以估價約19.9億元出售給控股股東浙報控股，全力投入IP娛樂、網絡游戲和大數據交易等業務，2017年4月正式更名為“浙數文化”。

三是文化商業。文化商業是以文化氛圍和文化體驗為重要訴求點的商業業態。鳳凰傳媒自2013年以來陸續在江蘇省內及周邊城市推出書店+購物+娛樂的文化商城，其本質是文化主題的商業地產+圖書零售項目，為傳媒向實體經濟延伸起鋪墊作用。類似文化商城，城市傳媒在本年度建設完工青島城市傳媒廣場，招商特色書店，文化主題咖啡、餐飲等項目。

三、若干思考

結構-行為的思考框架被社會學、經濟學等社會科學廣泛認可，它與20世紀結構主義的語言學和哲學思潮有內在關聯。1959年經濟學哈佛學派的貝恩（J·Bain）創立了SCP分析框架，即市場結構（Structure）決定市場行為（Conduct），并進而決定市場績效（Performance），正是該典型的結構主義框架奠定了產業經濟學的基礎。20世紀70年代以施蒂格勒（J·Stigler）為代表的芝加哥學派對SCP進行了猛烈的攻擊，他認為與SCP的決定路線相反，正是市場績效在三者的互動關系中起到決定性作用。但這位諾貝爾經濟學獎的獲得者并沒有否認“結構-行為”的思考框架，他認為產業經濟學就是“理解一個經濟各產業（商品或服務的生產者）的結構和行為”。[3]

1.出版傳媒融合發展的產業格局猜想：有限壟斷下增量拓展

融合發展中的出版傳媒市場面臨技術驅動和政策規范。一方面數字網絡具有規模經濟和范圍經濟的極大性趨勢，容易趨向“非系統化訊息”的自然壟斷；另一方面“紙質”渠道與出版資質，事關意識形態安全、知識生產和基礎教育等，屬政策壟斷。自然壟斷和政策壟斷的博弈使得出版傳媒市場呈現有限壟斷的動態結構或格局。該市場格局促使技術優勢方和政策優勢方都要不斷地做出增量拓展，滲透到對方優勢領域（數字出版和圖書出版）、延伸至出版外領域（大文化）等，才能保持自身的市場地位與可持續發展。在結構-行為的互動中，國有出版傳媒是順應結構安排（如哈佛學派觀點），還是奮力提升績效改變結構（如芝加哥學派觀點），這是一個應該直面的問題。

2.報業出版傳媒的可能路徑：財政補貼與資本運作

在有限壟斷格局分析中，訊息類型成為一個關鍵變量。圖書及其生產傳播過程，涉及深度閱讀、文學與知識生產、發行零售、IP開發等，產業鏈更具復雜性，屬于系統化訊息，容易在政策保護與技術沖擊之間取得平衡。

新聞資訊、搜索性信息則屬于非系統化訊息，更直接地面對數字網絡的替代性沖擊。最具有新聞屬性的報業自21世紀初就開始最為明顯地受到來自商業門戶網站、百度搜索引擎等競爭壓力。百度作為搜索性訊息（同樣是非系統性訊息）的提供者迅速取得自然壟斷，且地位難以撼動，為增加產業鏈復雜性和服務深度，百度嘗試社交、電商、O2O等眾多業務，但終未能取得良好進展。一組數據似乎更能說明，截至2017年5月，同在2000年登陸納斯達克的三大商業門戶的市值（以美元計）分別為新浪73億元、搜狐18億元、網易384億元，網易憑借游戲的強大營收能力，在教育（如有道詞典和公開課）、音樂（網易云音樂）和新聞（有態度品牌）等業務上也做得風生水起，大有突破傳統第一陣營之勢。BAT（以美元計）中阿里3157億元、騰訊3341億元、百度660億元，百度則似乎有脫離當前第一陣營的跡象。2016年8月國家新聞出版廣電總局發布的《2015年新聞出版產業分析報告》，[4]顯示最具新聞或媒體屬性的報業出現營收和利潤達10.3% 和 53.2%的大幅下降。

報業新聞屬性強烈，公共品和意識形態特征就更為突出，上市運作一般較為艱難。2011年浙江報業積極進行資本整合、上報主管機關，借殼ST白貓成為“內容+經營”業務完整的報業上市公司。時值報業營收良好，浙報仍資本運作、業務拓展不斷，2013年收購杭州邊鋒、上海浩方兩家網游公司，2016年9月旗下浙江大數據交易中心正式上線運營，2017年年初將全部新聞資產出售給控股股東浙報控股，4月正式更名“浙數文化”。其間，2015年全國報業集團營收大面積、大幅度下滑，2016年底粵傳媒旗下全資子公司廣州日報收到3.5億元財政補貼。[5]浙報以“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”，踏準了市場節奏。

通過訊息類型和報業經營案例分析，未來中國報業傳媒可能走上財政補貼和資本運作的路徑。但這不應是重回轉企改制前的老路，一方面新聞業務應繼續發揮凝聚基礎用戶和品牌影響力的功能，另一方面報業傳媒應順應市場潮流、借助資本杠桿，向營收能力更好的相關業務領域拓展。

3.娛樂化的經營反思

本財年影視、網絡游戲已經在一些出版傳媒上市公司中占據更大的比重，高營收、高利潤率的娛樂板塊能夠對出版主業構成交叉補貼，這是一種值得肯定的商業模式，但仍有問題值得注意。

一是娛樂同質化和投資風險。娛樂遠離政治，地域與文化隔閡最小，能最大化取得用戶規模，是資本最青睞的內容類型。湖南衛視在2005年做出“快樂中國”的節目定位，2016年并購重組后的東方明珠也明確提出“娛樂+”的戰略定位，影視因娛樂屬性強烈選擇此定位具有合理性。網絡游戲近兩年再度迎來營收風口，騰訊2016年年報和2017年一季報顯示網絡游戲營收增長分別達25%和34%，但這得益于騰訊的技術優勢、強關系網絡和多年游戲運營經驗。影視和網絡游戲雖然營收與利潤率高，但競爭也異常激烈：電視和網絡娛樂綜藝的同質化已飽受詬病，2016年中國電影票房由過去4年平均30%的增幅急速下跌至3.22%，[6]網絡游戲作為典型的網絡經濟業務背后常由風險資本支撐，市場對賭特征明顯。

出版則更擅長文學與知識的深度傳播，跨界影視和網絡游戲在渠道資源、運營能力、技術和娛樂氣質上都有明顯欠缺。目前出版傳媒主要以財務投資、直接投資、資產并購的方式跨界，電影投資少則幾千萬元，網絡游戲并購則需資金數十億元，其中風險需謹慎評估。

二是品牌干涉。新聞以真實報道探索真相，關注弱勢群體，擔當社會正義，圖書傳播知識與文學，真善美是出版傳媒的品牌底色。娛樂傳播與消費滿足了人們的快樂需求，常常訴諸感官和情感，而與道德和理性無關，也常常避免宏大的文化和社會主題。客觀地講，出版與娛樂存在一定的品牌干涉，如果影視娛樂格調不高，網游引發嚴重的青少年沉迷，就會對出版主業造成品牌傷害。出版傳媒要做好分公司、分業務、分品牌經營管理，謹慎樂觀，防止過度娛樂化是明智之舉。

注釋：

[1]16家出版傳媒上市為長江傳媒、中文傳媒、中南傳媒、鳳凰傳媒、出版傳媒、皖新傳媒、大地傳媒、時代傳媒、城市傳媒、讀者傳媒、南方傳媒、浙報傳媒、新華傳媒、新華文軒、天舟文化、中文在線。上市公司報表來自新浪財經，http://finance.sina.com.cn/stock.

[2]邁克爾·波特.國家競爭優勢[M].北京：華夏出版社，2002：17-18

[3]喬治·施蒂格勒.產業組織[M].上海：上海三聯書店，上海人民出版社，2006：1

[4]國家新聞出版廣電總局.2015年新聞出版產業分析報告摘登[J].中國出版，2016（8）下

[5]歐陽李寧.廣州日報收到3.5億元財政補貼，系支持黨報媒體發展資金[EB/OL].澎湃新聞，http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1580747

[6]時光網特稿. 2016內地票房年終總結[EB/OL].http://news.mtime.com/2017/01/04/1565073-2.html#content