“互聯網+”背景下網劇的營銷策略分析

王君立

摘要 在“互聯網+”時代，缺乏新穎多樣的營銷手段會使文化產品淹沒在互聯網的信息洪流之中，而豐富多樣的營銷手段則能讓文化產品錦上添花。網劇作為當今時代的熱門話題，其在“互聯網+”背景下的營銷策略就更需要進行分析。文章通過對《老九門》的分析，透過營銷策略、造勢營銷的分析，探討整個網劇的銷售門路。

關鍵詞 網劇；營銷；策略

網劇《老九門》是典型的“互聯網+”營銷的成功案例。之前在愛奇藝以及東方衛視全平臺開播，和此前帶來轟動的《盜墓筆記》相比，雖同屬南派三叔盜墓系列，但無論是在故事背景和情節設計上，《老九門》都顯得更加成熟和精美，取得了更勝一籌的社會效果和市場效益。而投資制作和播出《老九門》的愛奇藝公司在其中功不可沒。愛奇藝公司在策劃、制作、播出的過程中，采用了豐富多樣的營銷策略，結合傳統的文化產品形式和新興的互聯網業態，充分利用“互聯網+”的融合效應，收視率一路飄紅，網絡流量不斷增長，也帶動了相關產業的發展，讓整個行業見識到了“互聯網+”生態化系統的巨大輻射力度。回顧和總結《老九門》的營銷策略可以發現網劇營銷的新動向，總結“互聯網+”營銷的寶貴經驗，探討網劇的銷售門路和方法，為其營銷帶來啟示。

1《老九門》的營銷策略

在《老九門》的營銷中，愛奇藝公司采用多階段組合式營銷宣傳，根據不同階段的特征采取與其相適應的營銷手段，使得營銷過程與該階段的具體情況更加匹配，使整個營銷活動的效率大幅提升。

1.1線下活動與線上活動相結合

愛奇藝在策劃、制作、播出《老九門》的過程中，線上和線下眾多活動密切聯動，不斷推熱“盜墓現象”。在播出之前，愛奇藝就開啟了“盜墓前傳知多少”的線下落地活動吸引關注。在線上，策劃了多種相關主題大型訪談類節目，如《三叔說幕后》《一分鐘老九門》等。獨家衍生節目有效拉近了電視劇與觀眾的距離，增強了觀眾黏合度，成為了收視率的助燃劑。截至劇集首播前，《三叔說幕后》的點擊量就超過8 000萬；由陳偉霆演唱的片尾曲也提前爆出，吸引力大批迷妹的注意，聚集了公眾眼球。

1.2充分利用IP運營

IP運營，即知識產權（Intellectual Property）的落地化運行。《老九門》屬于愛奇藝公司旗下影視公司的自制劇，全網獨播。獨占優質IP，能最大限度提升平臺和劇集的精準度和確定性，將IP運營的優勢發揮到極致。愛奇藝公司還發行了一系列《老九門》獨家定制產品。手機殼、貼紙、簽名等專屬福利最大限度滿足粉絲需求。這些衍生品的開發不僅獲得大量的商業收益，也有助于其了解目標受眾的市場需求，進行精準定位營銷，不斷增強《老九門》的影響力和吸引力。

1.3聯合眾多廣告贊助

愛奇藝公司不僅利用《老九門》的獨家版權一炮打響，同時結合“超高的關注度”將其價值發揮到極致。“盜墓營銷”的廣泛影響力，吸引了眾多的廣告贊助商。愛錢進理財、東鵬特飲、RIO、新養道、探探App、良品鋪子和攜程旅游等7大品牌總投放量達數億元。成本幾乎在劇集開播前已經收回。

2前期造勢營銷

《老九門》的前期造勢為其積累了超強的人氣，并在開播之后迅速轉化為收視率和點擊率。

2.1利用《盜墓筆記》對比宣傳

李易峰版《盜墓筆記》的播出掀起大眾吐槽，“上交國家”“五毛錢特效”等熱門詞匯也使得該劇自帶超高話題度。因此，“《盜墓筆記》《老九門》的前世今生”就成為一個極好的營銷賣點。同樣的古裝題材、同樣的作者手筆、同一個播出平臺，在《老九門》尚未播出之前，公眾樂于將兩劇相比較，主創人員、導演、出品方都是熱點。愛奇藝更是打出了“盜墓筆記前傳”的宣傳口號，再次成為觀眾的另一關注點，讓公眾對該劇越發期待。

2.2多次召開新聞發布會，吸引媒體報道

與傳統的發布會不同，《老九門》的發布會不僅次數多并且各具特色。第一次發布會時機選擇在整個拍攝完成的時候，不僅曝光了劇中服飾，發布了8分鐘左右的宣傳片，為一直關注該劇的觀眾及廣大粉絲揭開了第一層神秘面紗。這一舉動既激發了觀眾的好奇心，提升了關注力度，又讓媒體找到了新的輿論話題，第一輪預熱成功點燃。第二輪發布會是在《老九門》的播出前期，通過主創人員的才藝比拼，與觀眾盡情互動，拉近了彼此之前的距離。第三次發布會，是在《老九門》開播前兩天，公布了1個小時的特輯，為即將“疲軟”的營銷狀態注入了新的活力。一連串的新聞發布會，讓《老九門》始終停留在觀眾的茶余飯后，營銷效果甚好。

3后期跟進營銷

3.1主演廣泛參加綜藝，提升關注度

在《老九門》開播之后，各位主創人員紛紛參與到愛奇藝自制的綜藝節目中，利用自身明星效應以及真人秀的娛樂性對該劇進行了廣泛、有力的宣傳。劇中陳皮和副官的扮演者參加了愛奇藝旗下的火熱綜藝秀《偶滴歌神啊》，通過劇中情景的穿插和游戲的互動，進行強有力的又不令人生厭的劇情傳播，好評如潮。

3.2采用“刷屏”式營銷，增強宣傳力度

在劇集的播出時期，愛奇藝公司對《老九門》的營銷策略發生了一些變化，開始了輿論引導——官方彈幕引領網友彈幕。劇中播放到二月紅帶著丫頭求張大佛爺賜解藥的情節，官方數條彈幕刷起“佛爺，二月紅前來求藥”。此招一出，網友紛紛模仿。在《老九門》等類似劇情中時常可見。這樣的“刷屏”，明確了方向，擴大了影響，提升了看劇的趣味性。

4專屬營銷策略

4.1首個衛視與網絡共同播放的自制網劇

在互聯網和自媒體時代，愛奇藝富有遠見地將《老九門》同時搬上了東方衛視。實現了從電視臺到PC端，再到移動客戶端的多層次立體式播放，憑借這一“生態體系”的聯合“發酵”，《老九門》完成了歷史上首個傳統電視熒屏和新生代網絡媒體的合二為一。口碑和熱度覆蓋了兩種渠道，效果俱佳。

4.2會員權益革新的首次嘗試

愛奇藝是國內最早提出“會員輕奢主義”的網絡平臺。在《老九門》中，會員的權益被完美放大。“提前一周看”“彩色彈幕”“搶先東方衛視”等一些措施的推出大大滿足了會員的虛榮心和炫耀心。“走在同齡人的前列”這句話用在《老九門》的會員身上再合適不過。

愛奇藝的會員優惠權益以《老九門》為分界線，之前會員的功能僅僅停留在去廣告，而《老九門》的會員利益最大化，滿足了會員，也提升了觀劇的舒適度，劇集的不斷走紅和居高不下的播放量自然不在話下。從《老九門》引發的會員權益被其他視頻門戶網站沿用至今。

4.3首個番外篇助力

在《老九門》本劇播出完成之后，劇組趁熱打鐵，接連推出了具體人物為主線的番外篇，以全新劇情的電影繼續烘熱本劇的影響力和播放量。

經過愛奇藝的多階段、多層次、多維度的營銷，《老九門》的宣傳效果顯而易見，姑且不論在輿論當中引起的廣泛熱議及其引發的連鎖反應，單從該劇及其周邊視頻播出量來看，《老九門》早已是收視冠軍。在《老九門》開播之前，其預熱衍生節目在各個終端上的播放總量就逼近2億。開播之后，點擊播放量飄紅，各類專題、衍生節目的關注度持續走高，最終毫無懸念地成為大眾喜歡的“現象級網劇”。“互聯網+”背景下，一個成功的網劇的推出成功需要經過多階段、多層次、多維度的營銷。在IP已經成為目前主流趨勢的背景下，多平臺互通、多角度嘗試、多環節把關、全產業暢通就顯得重要起來。愛奇藝《老九門》的成功，可以看成是“全流程營銷”戰略的階段性勝利，網劇的營銷，不僅僅需要一個“生態系統”，從資源到用戶覆蓋量的遙遙領先，還需要消費者“產品支持”的鼓勵和推崇。“劇王”的誕生，不僅僅是一個完整的營銷傳播，還需要在過程中加入專屬道具，這才是使劇集越來越被重視，越來越受歡迎的明智之選。