基于UTAUT的農村用戶移動信息消費使用影響因素研究

陳立梅+楊子婧+王露露

摘要：為研究農村用戶移動信息服務使用情況，文章以蘇南地區為例，基于UTAUT模型，引入信息質量和感知成本兩個變量，構建了農村用戶移動信息服務使用模型。利用結構方程對模型進行檢驗，得出結論如下：績效期望、努力期望、社會影響和信息質量都對使用意愿產生正向影響；感知成本未對使用意愿產生負向影響；便利條件未對使用行為產生正向影響。并基于分析結果，提出了改善農村用戶移動信息服務使用現狀的建議。

關鍵詞：移動信息服務；UTAUT；信息質量；感知成本

一、引言

隨著信息技術的發展進步和社會經濟節奏的加快，信息服務的內容和傳播方式也變得更加具有靈活性、多樣性。移動信息服務作為現代社會新興的信息服務方式，越來越受到人們的廣泛關注與支持。中國互聯網信息中心（CNNIC）2016年8月份發布的《2015年農村互聯網發展狀況研究報告》顯示，農村網民規模的增長速度回升，其手機網民增長十分明顯。到2015年12月，農村網民規模達到1.95億，與2014年相比，增長1694萬。在農村網民中使用手機上網的用戶數有1.70億，相比2014年增加了2391萬人；手機網民占農村總體網民的87.1%，相比2014年增加了5.2%。同時，手機上網比例也遠遠超過臺式機和筆記本電腦，被越來越多的農村網民所青睞。

智能手機的快速普及，互聯網在各地區的快速滲透，3G和4G業務時代的到來以及“寬帶中國”、“三網融合”等一系列農村信息化建設工程的大力推廣，促使農村地區的網絡基礎設施得以明顯改善。為了更好地迎合農村用戶在政治、經濟、生產生活、社會娛樂等方面的新信息需求，就必須為其提供更具個性化的信息服務，尤其是能隨時隨地向用戶提供的移動信息服務。對于運營商而言，農村市場作為未來盈利的重要潛在市場，其戰略地位不容忽視。因此，本文試圖從運營商角度出發，研究農村用戶使用移動信息服務的影響因素，為運營商開拓農村市場提供建議。

二、文獻綜述

（一）UTAUT模型的解釋

Venkatesh，Morris等通過總結歷年來技術接受（TAM）模型相關研究工作，從探討“影響使用者認知因素”的問題出發，提出了整合型技術接受模式（以下簡稱為“UTAUT”）。該模型中存在四個核心維度，分別為：績效期望、努力期望、社會影響和便利條件。此外，UTAUT模型中還存在四個控制變量，即性別、年齡、經驗和自愿等。

（二）UTAUT模型的應用

UTAUT已經開始應用于多個領域，涵蓋電子商務、微博平臺、移動支付、互聯網金融、移動銀行等信息技術與服務領域。例如：徐蕾等運用UTAUT模型研究了微型企業電子商務采納行為的影響因素，結果證明了企業家特質、績效期望、努力期望對微型企業電子商務采用意愿的顯著影響。王錢永，毛海波結合UTAUT模型，分析了學生MOOC學習行為的影響因素，實證結果表明績效期望、努力期望、周圍影響和促成因素對學生的MOOC學習意愿和學習行為具有正向影響。

從新增變量來看，越來越多的學者基于原模型從自身研究領域出發，增加新的考察變量到基礎模型中，構建出更適合的模型，其新增變量包括娛樂性動機、感知風險、感知成本、信息化需求、信任、個體創新性等。例如：劉影，范鵬飛從使用意圖出發，對物聯網應用用戶接受現狀進行探索分析，在原模型基礎之上，增加了個體創新性與感知風險兩個核心變量，結論證明個體創新性和感知風險兩個新增變量對使用意圖產生直接影響。蘇婉等試圖結合物聯網的特性，基于技術采納與利用整合理論，引入感知風險變量，提出了物聯網用戶接受模型。

（三）移動信息服務領域研究現狀

在中國知網上搜索關鍵詞“移動信息服務”，筆者發現，相關研究較多，其研究領域涵蓋移動電子商務、移動閱讀、3G和4G業務、移動政務、移動社交媒體、移動旅游等方面。

在涉及農村地區的移動信息服務研究中，理論性研究較多，主要包括發展策略研究、農村移動信息服務體系建設研究、平臺設計與應用研究等。近年來，已有越來越多的學者開始關注農村移動信息服務領域的實證研究，例如，馬凌，許建雷，潘泉宏以計劃行為理論為基礎，從用戶創新性和對運營商信任兩個視角，研究了三網融合背景下重慶農村地區信息服務消費者是使用意愿的影響因素。楊杰，張銳基于技術接受模型和信任理論，對影響農村移動信息服務用戶的需求行為展開了實證研究。

三、研究模型與假設提出

（一）研究模型的提出

相較于技術接受模型（TAM）等傳統用戶接受行為方面的模型與理論，UTAUT模型的結構更加豐富，解釋度也更高，且該模型目前被廣泛運用于信息技術領域。因此，本文在原UTAUT模型基礎上，考慮到移動信息服務的特點以及農村用戶屬于低收入群體的特征，增加感知成本與信息質量兩個變量，構建了適合農村用戶移動信息服務使用情況的概念模型，如圖1所示。

（二）假設提出

1. 基于原模型的假設提出

本文將績效期望定義為用戶感覺使用移動信息服務對于工作與生活帶來幫助的程度。Venkatesh等諸多學者均在研究中證明了績效期望對于用戶的正向影響。對于農村用戶而言，如果他們認為使用移動信息服務能在生產生活中產生更大的幫助，就會對他們的使用意愿產生影響。因此，本文提出假設：

H1，績效期望對農村用戶的使用意愿產生正向影響。

本文將努力期望定義為用戶認為使用移動信息服務的難易程度。Venkatesh在研究中指出了努力程度會對用戶使用某一新技術的意愿產生影響。對于農村用戶而言，如果他們認為在使用移動信息服務的過程中操作方便、簡單易學，就會更愿意使用移動信息服務。因此，本文提出假設：endprint

H2，努力期望對農村用戶的使用意愿產生正向影響。

本文將社會影響定義為周圍的人群在使用移動信息服務過程中對于用戶自身看法和態度的影響程度。Nysyveen等人指出，用戶在公眾環境下使用某一項移動服務時，必定會先觀察其他人的行為，并受到其他人的影響。對于農村用戶而言，當周圍的親朋好友或者有聲望的人都在使用移動信息服務時，那么他們使用移動信息服務的意愿就會增強。因此，本文提出假設：

H3，社會影響對農村用戶的使用意愿產生正向影響。

本文將便利條件定義為用戶在使用移動信息服務時所感受到的相關技術設備的便利程度。對于農村用戶而言，如果他們用于接受移動信息服務的設備、網絡基礎設施較為完善，就會直接對其使用行為產生影響。同時，如果用戶對于移動信息服務的使用意愿越強烈，則會對其使用行為也產生積極影響。因此，本文提出假設：

H4，便利條件對農村用戶的使用行為產生正向影響。

H5，使用意愿對使用行為產生正向影響。

2. 新增變量的假設提出

本文所指的感知成本是用戶認為在使用移動信息服務時需花費的成本，包括設備的購買成本、上網費用、通訊費用等。諸多學者均在其研究中證實了感知成本對于用戶使用意愿的影響，例如，王莉在研究3G業務接受影響因素時引入感知成本變量，并驗證了其對于使用意愿的負向影響；王媛在研究4G業務用戶采納意愿影響因素中也證明了感知成本對于用戶采納意愿的負向影響。如果用戶在使用移動信息服務過程中感知到成本花費過高，超出其承受范圍，則他們就會拒絕使用移動信息服務。因此，本文提出假設：

H6，感知成本對農村用戶的使用意愿產生負向影響。

本文所指的信息質量是指農村用戶認為移動信息服務提供商提供的信息是否準確、有用、相關和可靠。陸敏玲在研究用戶使用農村移動信息服務現狀時，增加信息質量變量，并證明了信息質量對農民用戶使用意愿的顯著影響。當用戶認為在使用移動信息服務過程中的信息是及時、準確、有效的，且有助于自身的社會工作，則他們的使用意愿會更強。因此，本文提出假設：

H7，信息質量對農村用戶的使用意愿產生正向影響。

四、問卷設計與調研

結合移動信息服務的特點，借鑒國內外已有的成熟的量表，本文圍繞“績效期望”、“努力期望”、“社會影響”、“便利條件”、“感知成本”、“信息質量”、“使用意愿”、“使用行為”8個變量共設計了24個題項。問卷采用李克特5級量表，每個題項按從“1”到“5”分別設出“非常不同意”、“比較不同意”、“一般”、“比較同意”、“非常同意”五個選項。問卷發放的形式是在蘇南地區不同城市農村地區隨機發放問卷。本次調研實際回收問卷491份，剔除無效問卷，有效問卷為456份。

五、數據分析

（一） 信度分析

信度是指測量結果的一致性、穩定性以及可靠性，信度系數越高，則表明測量結果越可靠。在信度分析方法中，最常見的是通過Cronbachs Alpha值來測量問卷的信度。學者們一般認為，當Cronbachs Alpha系數值大于0.6時，問卷的信度是可以接受的。本文應用SPSS19.0對問卷數據進行信度分析，由表1可知，各潛在變量的Cronbachs α系數均大于0.6，因此，測量樣本的信度較好，可做進一步研究。

（二）效度分析

結構效度分析最常見的一種實證方法就是因子分析法，在對各變量進行因子分析之前一般先需要通過KMO樣本測度和Bartlett球形檢驗。如果KMO值越大，即越接近于1，則表明數據越適合做因子分析；如果KMO值小于0.5，則表明不適合進行因子分析。Bartlett球形檢驗是用來檢驗相關系數是否不同并大于0，顯著的球形檢驗表明相關系數符合要求。結果顯示，KMO樣本測度為0.820，并且Bartlett球形檢驗的卡方統計值的顯著性檢驗為.000，適合進行因子分析。

采用主成分分析法進行因素抽取，并對原始因素載荷系數做方差最大化旋轉變化。從旋轉成分矩陣可以得出，每個觀測變量所對應的因子載荷數均大于0.5，說明各個變量間的構建效度良好。

（三）結構方程模型檢驗

結構方程模型是（SEM）是當代行為與社會領域量化研究的重要統計方法，對于各種因果模型可以進行模型辨識、估計與驗證。本研究采用AMOS17.0對模型進行路徑分析。模型的擬合值如表2所示，χ2/df小于3，RMSEA和RMR值均小于0.05，PNFI值大于0.5，其余評價指標值均在0.9左右，因此，本文所構建的結構方程模型擬合度良好。

擬合的模型路徑分析結果如圖2所示，績效期望、努力期望、社會影響、信息質量都對農村用戶移動信息服務的使用意愿產生正向影響，其中績效期望的影響最為顯著，其次是努力期望，再其次是信息質量，最后是社會影響。用戶的使用意愿對使用行為產生正向影響。感知成本未對農村用戶的使用意愿產生影響。便利條件也未對農村用戶的使用行為產生直接影響。

六、研究結論與啟示

綜上所述，通過結構方程模型分析結果可知，本文所提出的7個假設中，有5個假設得到支持，即假設H1、H2、H3、H5、H7均成立；H4和H6不成立。

本次研究結果顯示，便利條件未對使用意愿產生顯著影響，這可能是因為蘇南地區信息基礎建設整體發展水平提升速度快，基礎網絡設施較為完善，網絡環境良好，人們早已不需首要考慮網絡狀況的影響，使用移動信息服務對于該地區農村用戶來說已十分便利。感知成本也未對農村用戶的使用意愿產生顯著影響，其結果可能由于蘇南地區整體發展水平較高，其農村地區用戶的收入水平相對而言也較高，用戶在使用移動信息服務過程中所花費的成本在他們可承受的范圍之類。endprint