二三線空調上位戰

肖隆平

空調行業的殘酷競爭將日趨常態化，包括主流品牌等也承受重大壓力。

剛進入2018年，空調行業又多一個新品牌。做了10年家電生意的經銷商，東莞市大松電器科技有限公司、深圳夏科普制冷設備有限公司董事長程克太宣布創立“夏科普”，加入2017年就出現的空調“混戰”中。

行業咨詢機構奧維云網的數據顯示，隨著2017年韓電冰箱等紛紛創立空調品牌，全年國內空調市場新增了至少9個品牌，總數量增至53個。

程克太表示，當下四五線市場對空調的需求旺盛，避開一線品牌鋒芒，對新晉品牌來說還是大有機會。他對于2018年銷售出40萬臺空調充滿信心。

奧維云網高級顧問張彥斌告訴《財經國家周刊》記者，由于國內中小城市和農村及海外潛在的市場空間，及2017年上半年市場需求短期內的爆發，刺激了新品牌的誕生和部分空調企業增加產能。

如屬于二三線品牌的美菱電器、奧克斯在2017年先后宣布進一步提升其空調產能。奧克斯產能因此直逼目前排名第三位的海爾。

業內人士表示，“空調江湖或再次演繹群雄崛起的局面。”但這些二三線品牌或新品牌真能從占據壟斷地位的第一集團手中奪得一杯羹嗎？

產能上位戰

2017年的空調產業格外熱鬧。

8月，美菱電器發布公告，投資約11億元用于在綿陽經濟開發區實施搬遷及擴能升級項目，建設年產能420萬套空調的生產基地。

11月，奧克斯發布公告稱，江西南昌年產500萬套智能家用空調擴產項目竣工。官網資料顯示，奧克斯形成了2200萬套智能空調、320萬套中央空調年產能的規模。這相當于格力或美的年產能的一半。

隨后，同在寧波的冰箱品牌韓電集團宣布年產260萬套空調的生產線完成建設。

張彥斌表示，擴大產能是因為在2017年市場遇到斷貨困境，企業希望解決危機，并在未來爭得更多市場份額。

青島海爾也不例外。2017年4月底，青島海爾宣布三年內將新增1500萬套智能空調產能，保持智能空調份額行業第一。

“空調行業的企業數量在增加，說明空調市場仍有新商機。”奧維云網副總裁郭梅德告訴《財經國家周刊》記者，國內三線以下城市、一二線城市的空調升級換代都是空調企業未來的“必爭之地”。

有證券機構預測，目前中國城鎮空調每百戶保有量約為125臺。對比生活習慣和地理位置較為相近的日本（2015年每百戶保有量284臺），未來還有較大的成長空間。在農村中，每百戶保有量則只有約40臺。

奧維云網數據顯示，國外市場如東南亞地區普及較低，馬來西亞滲透率45%，印度僅13%，未來幾年的年復合率增長在2%～5%，市場增長空間較大。這是二三線品牌及新品牌可以發力的市場。

但資深從業者也對《財經國家周刊》記者表示，產能過剩是事實。新品牌和一些小品牌希望用農村市場增長和信息不對稱贏得生存空間。如果天氣和經濟形勢變差，新進入的品牌將非常難過，會重蹈10年前覆轍——大量小品牌退出。

張彥斌則表示，如果空調行業確實能夠把產品轉移到海外，那么產能過剩矛盾短期內尚不會爆發。

多重挑戰壓力

產能上位到底將成為二三線品牌贏得競爭的利器還是成為背負高額債務的開始，就得看在未來的競爭中能否勝出。這首先就得面對同一陣營品牌的較量，如同為二三線品牌奧克斯、志高、TCL、美菱和海信科龍相互間的較量。

比如當年處于“坐四望三”的志高空調，雖然如今已經退出了行業前五，但其并未放棄重新奪回第三的嘗試。志高集團董事局主席兼總裁李興浩介紹，志高空調2017年在海外取得了較好業績，同時提出了2018冷年海外銷售額規模實現20%的增長目標。

盯上海外市場的并非只有志高空調，如TCL空調也寄希望于海外市場。公開資料顯示，TCL空調已出口至全球188個國家和地區，其中市場占有率比較高的國家有49個，如阿根廷、沙特阿拉伯和澳大利亞等。

TCL空調在2004年便與中國臺灣的瑞智集團合資成立了空調壓縮機工廠，試圖在產業鏈上與一線品牌競爭。不過，TCL空調一直未能進入行業前三，2017年剛邁上年產銷1000萬套的新臺階。未來3年，TCL空調對于空調和壓縮機都提出了更高的目標。

對于未來空調行業的競爭形勢，李興浩亦表示，空調行業的殘酷競爭將日趨常態化，包括主流品牌等也遇到巨大壓力。

二三線品牌想上位自然需要面對與一線品牌格力、美的和海爾的競爭。實際上，更具規模優勢的前三強已經在技術、渠道和產業鏈等方面具有領先地位，憑借集團力量開拓新市場。

對于上規模的前三強來說，智能制造將為其加分。一位不愿具名的證券機構家電首席分析師曾向本刊記者表示，具備規模優勢的家電企業將更有能力實現智能制造，而沒有規模優勢的家電企業實施智能制造的成本將很高，因此家電龍頭企業將繼續走在前列，未來與二三線品牌的差距將越來越大。

從渠道層面來說，有業內人士表示，在推動市場規模化銷售的“最后一公里”工作上，格力、美的和海爾經過20多年的發展，已經面向用戶建立了完善的銷售、物流、服務網絡，覆蓋線上線下、城市農村，打通從售前到售后的一體化大營銷體系。

羅蘭貝格管理咨詢公司高級合伙人兼大中華區副總裁任國強對《財經國家周刊》記者表示，正處于渠道升級進程的家電行業，應對渠道尤其是線下渠道的費用越來越高，加之品牌塑造的高投入，中小規模尤其是盈利能力差的家電企業“日子會越來越難過”。

對于二三線品牌尤其是新進入的空調品牌來說，走差異化路線則尤為重要。歐睿咨詢（Euromonitor）研究經理杜佳琪對《財經國家周刊》記者表示，二三線品牌的差異化戰略首先是要做好產品定位，如何從現有成熟的空調產品中脫穎而出，需要配套強大的研發能力;其次，必須有清晰的市場定位，考慮如何做到差異化營銷，如價格、渠道和地區的差異化。endprint