淺談微信公眾號的運營及變現
——以“湘潭在線”官方微信為例

（湘潭日報社，湖南 湘潭 411100）

微信公眾號是最輕量級的移動產品。微信公眾號獨有的規則設定，決定了相應的閱讀產品的制作和傳播都顯示出其獨特性。微信公眾號有固定的發布頻率，一般賬號為每天1期，新聞媒體的公眾號一天可發3—5期，有截稿時間概念。稿件發布后僅可修改5個字，稿件內沒有外鏈，和互聯網閱讀有區別。

手機閱讀是上下修改滾動的一維閱讀，寬度有限，版面語言簡化到極致。數據后臺一目了然，稿件閱讀、二次傳播、用戶活躍度、用戶流失……每個微信編輯也都成了內容產品運營者。海量微信數據衍生出的數據公司每天發布著分門別類的排行榜，有熱文排行、點贊排行、公眾號排行，顯示出微信閱讀市場的透明和成熟。

與“我”有關是網絡傳播的重要角度

新聞媒體如何用好微信平臺，實現新聞宣傳和社交傳播的雙贏?這對新媒體工作者來說既是工作的重點也是難點。由于獨特的閱讀屬性和傳播方式，微信業務既涉及新聞編輯，也涉及產品運營等方面。

在2018年召開的湘潭市“兩會”期間，“湘潭在線”精心策劃，利用新媒體新形式新手段，推出了3個創意H5，分別為《快加入！曹炯芳書記邀請你進入“兩會”微信群聊》《湘潭市長來電，快接聽！》《湘潭市人大代表、政協委員曬朋友圈啦！快來刷一刷》。

創意H5第一時間通過“湘潭在線”官方微信推出，新穎、好玩、互動性強的傳播方式受到廣大網友熱捧，在微信朋友圈火爆傳播，讓“兩會”嚴肅的內容真正“活起來”。截至2018年1月6日晚，3個H5的瀏覽量約5萬次。《快加入！曹炯芳書記邀請你進入“兩會”微信群聊》H5以市委書記、市人大常委會主任曹炯芳參加人大代表、政協委員討論協商為背景，將討論內容以微信群聊的方式呈現出來。網友在點擊觀看時，H5自動獲取網友的頭像和昵稱，讓網友被邀請加入群聊，并且在群聊中發言，與曹炯芳書記、人大代表、政協委員一起暢聊“兩會”，使其產生身臨其境、參政議政的感覺。這種創意的形式生動活潑地展示了“兩會”內容，受到了網友的廣泛好評。

上述H5還開設了《我向“兩會”捎句話》的互動留言欄目，網友為這種新媒體新形式傳播方式點贊的同時，也積極為“大美湘潭”建設出謀劃策，共收到200多名網友的留言。除了創意H5，“湘潭在線”還利用視頻直播手段，對市十五屆人大二次會議開幕會進行了全程直播，同時2萬人在線收看。創意H5、視頻直播等，均是湘潭日報社推進媒體融合、大力發展新媒體的重要舉措，在“兩會”期間取得了很好的成效和宣傳效果。

與“我”有關是社交網絡傳播的一個重要報道角度。尋找大新聞的小落點，要特別注意與廣大網友的關聯度做好惠民政策、深改措施等的解讀，從宏觀政策中解讀出接地氣的觀點和信息，“湘潭在線”微信的很多頭條都是這樣做的。這也完成移動互聯時代官方媒體的角色設置發布轉換。

標題和選材精巧才能吸引眼球

在移動互聯網中，有大量背景復雜的自媒體和商業媒體，發布內容也游走在政商邊緣。“湘潭在線”微信需要時刻牢記主力軍的黨媒意識，堅守媒體責任，不濫情、不盲從，保持理性、保持定力。

在重大選題上，“湘潭在線”微信公眾號從來不含糊，對于新聞選題，熱點事件是重要機會，包括重大股市波動、重大金融政策發布、重大突發事件，都常常成為我們選擇的題材，甚至可以說，“湘潭在線”微信業務的每一次訪問量創新高都與重大新聞事件報道有關。每一次重大主題宣傳，既是挑戰，更是機會。能抓住重大報道機會的關鍵在于編輯須是“快手”，提前策劃、提前準備，平時特別要注重對各種類型報道模式的訓練，整個隊伍要做到“召之即來、來之能戰、戰之能勝”。

十九大期間，“湘潭在線”微信公眾號第一時間推出《宣講進行時系列H5》,將湘潭市委常委下基層宣講的視頻、圖片、錄音等資料整合起來，做成時下流行的H5形式，這件H5作品參加了湘潭《打call新時代、點贊新湘潭》微作品大賽，獲得了唯一的一個一等獎，評委表示：“這件作品雖然是政治性很強的宣講題材，但是做得很獨特、很新穎、很有吸引力，讓人看了還想看。”

原創是公眾號的生命力

移動互聯網上快速流行的網言網語、卡通圖片，有很多非常傳神、被媒體廣泛使用的部分，但作為官方媒體需要審慎使用。“湘潭在線”微信嚴禁使用“網曝”“網傳”等不確定性詞匯，同時嚴禁“出大事了”一類的扭曲事實、虛假夸大的“標題黨”。選稿標準與《湘潭日報》一致。

原創稿件的生產能力是微信公眾號的生命力。原創稿件有立場、有態度，與公眾號的定位也是一致的。“湘潭在線”非常重視微信原創稿件出品的質與量，每個月都有一批稿件被媒體大號（例如人民網）和自媒體大號轉發引用，有效發揮了輿論引導作用。稿件標準貫穿選題、策劃、組合編輯的全過程，“湘潭在線”微信的稿件標準為“有熱點、有用處、有意思、有態度”，這些也是“湘潭在線”核心理念“傳遞有價值的信息”的具體化。文風要求嚴謹、實用、直白、簡練，版式要求簡潔，以節約讀者的閱讀時間。

多種運營方式是促進閱讀變現的途徑

微信本身是一個極具可塑性的創新平臺，新聞報道、微信可發一張圖、一句話甚至一個表情就可以表達，微信網友對這樣的創新表達喜聞樂見。活動組織方面，“湘潭在線”微信公眾號平臺利用的就更多，如報名、投票、調查等等，都能夠很好地提高用戶體驗。微信生態環境在快速變化，微信公眾平臺開放性一直在擴大，提升微信公眾號與用戶之間的連接強度，但對于只提供內容發布業務的官方媒體，還需要媒體創新業務模式。

網絡時代，大家拼的是流量。對于微信公眾號來說，大家在拼粉絲、拼標題、拼創意。“湘潭在線”微信公眾號有20萬粉絲，對一家地市級媒體來說，是一筆寶貴財富。在創收變現方面，“湘潭在線”做過很多意見征集、投票等互動業務，很多投票、抽獎、答題、搶紅包等業務，都依托于強制關注公眾號。“湘潭在線”公眾號目前也是湘潭影響力最大的官方媒體，廣告業務量相對來說還是比較充足，但如何利用微信公眾號這個平臺，做好廣告服務，提升影響力，是“湘潭在線”一直在探討和改進的問題。

“用戶在哪里，我們就要在哪里”，在拼流量上，要求記者“會直播、會做視頻、會編微信、會當主持人”，鼓勵記者能出鏡的絕不躲在幕后，能用視頻的絕不用文字，人人都是主持人，人人都爭做網紅。根據這個宗旨，“湘潭在線”做了一系列視頻和音頻產品，如“湖湘壹號寶寶”微信公眾號中，設置了一個專門的音頻節目《思辰姐姐的聲音劇場》；在“湘潭在線”APP上，設立了《飛閱湘江》《非遣HAO好玩》欄目；在廣告軟文方面，由視頻記者出鏡嘗遍湘潭本地美食，開設了《慧吃團》《慧撩》欄目，還開設了“湘潭在線”官方抖音，利用一切當下最流行的傳播手段，取得較為不錯的成績。在微信公眾號運營和變現方面，積累了一些經驗。