傳媒變革時代電視新聞節目的正本作用

□文│鄧 青 畢偉兵

從吉摩爾提出“草根媒體”[1]概念到謝因·波曼與克里斯·威里斯的“自媒體”，[2]從語法看僅僅是一個單詞的丟失，反映的卻是爭奪“話語權”的強烈自信。我國電視新聞節目近20年來已經受到兩次大的沖擊。

一、自媒體對電視新聞節目的沖擊

第一次在20世紀末，網絡技術及數字技術的突飛猛進模糊了各傳播媒介的界線，并在各自的發展中顯示出融合的現象。美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾（Ithiel de Sola Pool）早在1983年就對各種傳播技術之間的相互依賴關系作了精辟的論述，并基于這種依存關系對公共政策的意義進行考察，媒介融合概念最早便是在此提出。這一觀點的提出，在今天仍具有較大的意義。第二次沖擊即來自于新媒體，美國麻省理工學院的神經系統學家托馬索·波吉奧認為“人類比其他動物更需要發現模式”。在中國，當微信作為一個新的傳播模式出現以后，微信官方2013年1月15日剛宣布完微信用戶突破3億，10月份就更新了數據，稱用戶已達6億。從0到1億用了14個月，[3]從1億到2億用了半年，從2億到3億用了約4個月，此后每5個月增長1億。

自媒體的發展給新聞節目帶來三大問題：①自媒體自身的特性使得“把關人”泛化，網絡的噪音讓真實信息的傳播無法實現，這必將引起政府對自媒體政策的搖擺，而這種不確定因素對自媒體的發展是有害的；②自媒體巨大的利益蛋糕引來無序的競爭，由于缺乏獨立的創新能力，內容生產的相互克隆和形式上的相互兼并會帶來壟斷的產生，與世界反壟斷的發展趨勢相違背；③自媒體為求得自身發展不斷推出人性化的設計以吸引用戶，“使用滿足理論”[4]在某些方面過度滿足網民的不當需求，使得傳統的文化習俗產生變異，進而將引發意識形態的爭論，已有學者在這方面開始研究。

廣告收入一直作為媒介影響力的風向標而存在，其收入增長的變化，可以從一個側面給我們提供判斷依據。根據艾瑞公司發布的數據顯示，2015年，中國網絡廣告的營銷收入突破2000億元，而同年度作為傳統主流媒體的電視廣告收入僅1060億元，兩者相較后者相差幾乎1倍。作為媒介，其新聞節目質量的高低與傳媒競爭力密切相關，所以新聞節目板塊一直被各新老傳播媒體視作戰略高地。2016年巴西奧運會，騰訊即投入81億元巨資進行報道，戰況之慘烈可見一斑，此舉代表著新媒體對新聞節目的整體運作提出了挑戰。

另外，當現代技術將世界帶入自媒體時代，受眾也就真正進入實時自我傳播時代，他們強烈感受到了其傳統角色的徹底改變，每個受眾個體都參與了信息的制造與傳播，每個人都成為信息傳播過程中的一個節點。自媒體在表面上呈現給社會的表象是媒介傳播模式的改變，更深層的卻是信息傳播主體的泛化——從傳統意義的大眾傳播媒介擴大到普通受眾。話語權的轉移、平臺提供的技術支撐，催生了受眾積極參與的熱潮，使自媒體成為“一種新的社會生活方式”。

二、被信息大潮淹沒的真相

面對新技術帶來的傳播新模式，如何繼續保持意識形態的穩定就成了一個不可回避的問題。為達到這一目的，目前主管部門絕大部分精力均放在了輿情監測以及微小輿論場的控制方面，這應當屬于對傳播過程的管控范疇，在根本性質上也是一種“治標”的行為。

隨著“大數據”時代來臨，自媒體自身的作用也發揮到了極致，個人從信息的接收者變為信息的發布者，從傳播的終端變為起點，話語權的獲得引發內容生產的狂歡，由算法新聞產生的精準推送使內容生產和接受的碎片化傾向日益明顯。“根據國際商業機器公司（IBM）估計的數據來看，現在我們每天生成的數據高達250兆億個字節，超過過去兩年里生成的數據總量的90%”。[5]面對如此浩淼的信息，監控就顯得無能為力，導向也削弱了效果，自媒體形成了對信息的放大和縮小的雙向作用，在我國目前的國情和體制之下，這樣必定導致政策的不確定，影響自媒體的發展。

一個現象是，絕大多數新媒體面對如此海量的信息和監控無力的現狀，卻反而不由自主地陷入內容生產的困境，短時間蹭熱點的信息發布以后，持續生產高質量的內容產品就明顯難以為繼。一旦出現這種窘境，就標志著這個自媒體的被淹沒，此類事例不勝枚舉。因此，單純的“生產—發布”模式難以持續。有一種觀點認為，臉書、微信等軟件基于其社交屬性而存在，其高度的互動功能也許被低估甚至忽略了。這類軟件由于用戶高效的實時對話互動，自然形成了傳播者與受眾的位移，或者稱為角色的混雜，這些互動內容的本身就是內容的生產。

有研究表明：“在微博中，有價值的信息占到的比例僅為 4%左右”。[6]在流量為王的自媒體生態中，媒體變現的焦慮使信息傳播的短、平、快成了這些媒介的不二選擇，這也就造成了自媒體對新聞事件全景展示和深度挖掘的必然欠缺。而海量新熱點的迅速覆蓋、信息更迭的瞬息萬變，又令人們對一個事件形成持續、深入的關注變得如此困難，由新媒體自身結構性缺陷帶來的碎片化、淺嘗輒止的信息獲取方式，在培養受眾由深度閱讀進入理性思考的媒體職能上，其功能性的缺失顯而易見。

三、從未缺席的電視新聞傳播

在新媒體一路高歌猛進的聲音中，應該清醒地認識到，新出現的媒體形態都會對之前的媒體形態產生部分影響，受到劇烈沖擊的傳統媒體也并非會在一夜之間消亡，而是在一個相當長的時期與新媒體保持多元共存的狀態。從傳統媒體的代表電視媒體來看，作為大眾傳播的主流媒體，因其強大的內容生產能力，一直保持著較大的影響力和較為穩定的用戶規模。艾瑞《2017年網絡自制內容行業報告》表明，在內容生產中，各地的衛視仍占主導地位。2014年艾瑞調研數據報告也說明了這一點，調查結果顯示：“我國網民對于電視機的使用頻率和觀看時長仍保持在較為穩定的水平，每日觀看時長保持在3小時以內，電視終端與PC、手機一樣都成為網民滿足需求的渠道之一”。[7]

值得注意的是，根據艾瑞公司的調查數據，網民對電視節目板塊的喜愛依次是電視劇、新聞、綜藝和電影。調查顯示，通過電視這一媒介接收新聞資訊的人數比例，由2014年的49%上升到了2015年的49.7%。在獲取新聞的終端使用上，超過70%的城市居民將電視機和電腦作為常用終端，其后為手機（51.6%）、報紙（48.1%）、收音機（21.4%）和平板電腦（18.6%）。在國內外重大突發事件發生時，電視仍是人們關注的首選媒體，相關政府網站排名第二，社交網站位列第三。中國社會科學院中國輿情調查實驗室主編和社會科學文獻出版社聯合發布的《中國輿情指數報告》也顯示，民眾首選媒體仍是電視。這就使擁有此項功能的電視新聞節目有了存在的空間和必要性。

與此同時，在自媒體環境下，電視新聞節目出現了以下變化。

1.電視新聞節目的受眾分流現象嚴重

在單一媒體主導社會時期，公眾可選擇的媒介比較有限，閱讀報紙與觀看電視是許多公眾的選擇。而電視新聞節目往往會成為公眾的首選內容。優秀的電視新聞節目可以帶來較高的收視率。然而，如今的受眾面臨各種選擇，公眾可以拿著“遙控器”和“鼠標”從海量的信息中方便、快捷地尋求到各種新聞節目?？梢哉f，在這種情況下，電視新聞節目的受眾分流現象已經是不可避免的了。以網絡視頻為例，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月底，中國網民規模達到7.7億，網絡視頻使用率72.4%的水平，較2015年有所下降。[8]在選擇網絡視頻的用戶中，有相當一部分是從這里獲取新聞信息的。網絡視頻新聞可以說是目前新媒體中對電視新聞節目沖擊最為明顯的一種節目形式。

2.電視新聞節目的傳播形式受到沖擊

電視新聞的傳播形式可拆分為：口播（包括文字的新聞播報、照片的新聞解說）、字幕（包括游標字幕）、動態圖像、實況轉播、直播、新聞訪談等方式。在電視媒體主導的時代，受傳輸技術和傳播模式的限制，不同的電視新聞形式基本可以滿足受眾的需要，并可以得到他們的認可。但在新媒體的環境下，電視新聞節目的內容生產與傳播模式都發生了極大變化，信息來源的變化帶來內容生產流程的變化，正改變著質疑傳統行業的生態結構。網絡新聞節目以多手段、立體化、即時性、全渠道的報道影響著受眾，在這種情況之下，受眾對電視新聞節目進化的期待尤為強烈。若電視新聞節目無法滿足這種期待，受眾選擇其他媒介獲取新聞就不可避免。電視新聞節目不得不改變自己的內容，以求在競爭中獲得一席之地。

3.電視新聞節目的接收終端多樣化

在過去，電視媒體是獲取視頻新聞的主要途徑，這種狀況已成為歷史。電視媒體成為受眾諸多選擇中的一個，而且有隨時被替換掉的可能。電腦、手機等多種更為方便的接收終端，以移動的空間對應碎片化的時間，極大地滿足了使用者的需求?，F代傳輸技術促成了網絡視頻的出現，通過改變新聞接收方式改變了傳媒生態環境，受眾的選擇余地更加多樣。手機、平板電腦等移動終端，憑借易攜帶、小型化等特點，使受眾接收新聞突破了時間空間的制約，隨時隨地均可觀看電視新聞節目。這種由媒介引發的變化，也相應地滲入人們的生活方式、思維方式中，在當下社會中，媒介已經成為了我們生活方式的組成部分，并且進而引導著我們思想觀念與生活方式的改變。新的視聽接受方式必然要求新聞節目的制作方式、節目內容等不斷調整，在這個多元共存的時期，電視新聞必須要因勢而變，調整發展戰略。

四、傳媒變革時代的機遇與應對

我國廣電行業尚未開放進入機制，目前仍維持著國有國營制，這種體制是指這是國家擁有并直接經營電臺、電視臺。其主要特點是資產為國家所有，基本經費由國家財政負擔，領導由政府直接任命，工作人員納入事業單位編制，業務方針由黨委規定，業務活動受政府監督，視聽費及廣告費作為創收。

這種體制的主要優勢在于：管理有效、協調性強，各級黨委、政府作為分級管理者，能有效實施計劃性工作安排，合理調配、協調各級電視臺的資源和職能，形成宣傳的最大合力；口徑統一、步調一致，所有制的形式決定了電視臺的新聞傳播活動必定與國家的政策和需要保持高度一致，廣播電視對社會的宣傳效力能夠得到保證。

有鑒于這種模式在發揮輿論主導作用方面的高效性，一些西方國家，如法國、意大利、希臘等，根據它們自己獨特的文化環境和政治理念，往往自成體系，對廣播電視采用了不同程度國家控股的模式，國家擁有或者控制某些媒體，由國家主管部門分工負責或經營。作為社會主義性質的國家，在全民所有制的前提下，中國政府代表著全國人民的利益，廣播電視理所應當地掌握在國家政府手中，成為政黨和人民的喉舌和宣傳工具，在當下嘈雜的新媒體環境中承擔起“正本”的功能，這個觀念不需要回避也回避不了。

一直以來，我國傳統廣播電視產業呈現的特點是結構單一、盈利模式單一，這是我國廣電媒體無法與西方大型媒體集團抗衡的主要因素之一。現代西方媒體的主要收入結構為“343”模式，即30%來自廣告收入（對大型傳媒集團，廣告收入的比例會更少），40%的收入來自內容產業（如節目、影視片等）的經營和銷售，另外30%來自多元化經營（音像、報刊、主題公園、旅游等）的收入。更為重要的是，面對不同的國情與政體，我國的廣電部門在自身盈利機制不健全的情況下，把廣告的收入作為市場化的唯一風向標，形成了不同競賽項目使用同一個裁判標準的局面，導致廣電媒體“正本”作用的減弱甚至于部分喪失，在內容、方式上因為缺乏投入而單調乏味。

作為新環境下的電視新聞節目，應當在盈利模式和價值判斷標準上進行調整和改變，直面當前傳媒變革的現實，尋找到媒體的經濟價值和社會效益兩者新的結合點，形成一個有利于充分發揮“正本”作用的良好生態，以達到在新媒體沖擊下引導輿論導向的目的。

必須引入“以法治業”的觀念，充分適應新形勢下廣電產業發展內部規律的需要。如前文所述，傳統媒體仍然是新媒體環境下內容生產的主力軍，如同當今大數據時代里數據即是資源一樣，知識產權在今后的媒體盈利中將會越發重要。2016年國家也已經對新聞采訪權作出相應規范，將內容產品置于法律的保護下形成利潤的增長點，使內容產品成為受法律保護的產業化財產，將極大增強媒體的造血功能，激發從業人員的創新能力，也有利于媒體社會功能的充分發揮。

新媒體對電視新聞節目帶來了挑戰，面對新的環境，電視新聞節目必須與時俱進進行變革。這未嘗不可視作一次機遇，因為變革之后的電視新聞節目可以在新媒體的環境下，通過“正本”作用的發揮，從而重新煥發出新的生命力。