主流媒體H5產品及其設計趨勢*

□文│李 戈 鐘 樾

自2014年起，基于HTML5（超級文本標記語言第5次重大修改）的數字內容產品，逐漸在移動終端得到廣泛傳播與應用。《人民日報》、新華社等主流媒體面對媒體轉型的破局與浪潮，敏銳地抓住了中國網民的變化需求，創作了大量極具內容創意和技術創新的H5（基于HTML5的創作平臺）數字內容產品。這些產品一次次刷新瀏覽量的紀錄，在彰顯我國主流媒體傳播實力的同時，也引領了新聞媒體H5產品的發展趨勢與設計理念。

一、移動端H5數字內容產品及其特點

2014年，南京的一個創業團隊設計了《圍住神經貓》移動小游戲，創造了3天500萬用戶和1億訪問量的社交產品神話，從此H5產品進入了人們的視線。H5產品的傳播效應主要由兩個指標來體現：訪問量（PV，Page View）即頁面瀏覽量或點擊量，獨立訪客（UV，Unique Visitor）即同一客戶端訪客量。基于PV與UV的數據表現，堪稱現象級的H5產品不斷涌現，商界、學界、政界、媒體界都對H5數字內容產品關注有加。

H5之所以能引發如此廣泛的效應，被稱為互聯網視覺革命的先行軍，在于它為下一代互聯網創造了新的框架和平臺。H5強大的兼容性不僅可以滿足音視頻、圖像動畫的本地存儲、承載各種酷炫的互動功能，還可以應用在各種不同的開放平臺上，打破了平臺間各自為政的局面，顯著地降低開發與運營的成本，使移動互聯網也能夠輕松實現類似桌面應用帶來的用戶體驗。目前網民日常使用的社交應用首推微信，超過85%的網民社交活動是通過微信朋友圈（見圖1）。H5產品可以通過微信平臺一鍵轉發，滿足了廣大用戶參與和分享信息的需求與習慣，是移動互聯網時代具有顛覆意義的創新性媒體產品。

圖1 CNNIC典型社交應用使用率

二、主流媒體H5產品的數據表現

2017年8月中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2017年6月中國網民規模達到7.51億，互聯網普及率為54.3%。其中手機網民規模達7.24億，占網民總數的96.3%，手機上網比例持續提升，移動互聯網主導地位強化。[1]可見閱聽行為集結在移動終端已然成為人們的一種生活方式。11月17日，騰訊新聞和企鵝智酷發布《未來地圖:中國新媒體趨勢報告（2017）》提出：移動互聯網帶來用戶閱讀習慣改變，人們在碎片化的時間里，通過移動終端，獲取更為個性化、碎片化的文字與視頻，接近60%的用戶偏好幽默的、調侃的內容，而不是傳統的冷靜、嚴肅的風格。即使是對于新聞資訊信息，輕量化和互動性的訴求也非常高。這意味著，人們對主流媒體產品的內容和形式都提出了新的要求。

2017年，我國70%以上省級媒體發布了H5可視化新聞，傳播覆蓋面佳績連連。主流媒體基于自身的內容和渠道優勢，通過H5產品滿足用戶個性化和多樣化的新聞閱讀需求，使用戶參與性大大提高，獲得了強烈的沉浸體驗和情感共鳴，從而實現了裂變式傳播效果。

1.《人民日報》的現象級H5產品

《快看吶！這是我的軍裝照》是《人民日報》為慶祝建軍90周年推出的交互型H5產品。產品創意選定了中國人民解放軍11個階段的22張照片，用戶可以通過這個新媒體產品生成、展示自己的虛擬“軍裝照”。該產品7月29日推出，7月30日瀏覽量破6000萬，7月31日上午10時瀏覽量破1億，7月31日17時瀏覽次數破2億。隨著訪問量迅速上升，出現兩次服務器宕機，截至7月31日18時，軍裝照圖片合成峰值達到每分鐘117萬次，并在8月1日13時瀏覽次數沖破5億萬，并繼續上沖破10億瀏覽次數（PV），獨立訪客（UV）達1.55億，真正在億萬網友的手機上成功“刷屏”。10億PV使其成為一款“現象級新媒體產品”，《人民日報》已提交吉尼斯世界紀錄申請。

“軍裝照”H5中運用針對性算法，將用戶上傳的照片與特定形象進行臉部特點融合，并對生成的虛擬照片在膚色、光照等方面進行“優化”，最后成型照片帥氣英俊。人們分享自己的軍裝照，傳遞對中國人民解放軍的向往、崇敬之情。《人民日報》借助社交網絡平臺，把愛國主義題材植入融媒體產品，激發了大眾集體意識和情感共鳴，成功實現了內容產品的創新式傳播。

2.其他媒體H5產品

隨著用戶對H5產品認知度的提高，主流媒體制作了形式多樣的H5產品，多個H5作品成為爆款，被用戶廣為傳播和分享，這也讓基于H5的報道形式受到媒體熱捧。

2017年10月13日新華社創作的系列報道H5產品《點贊十九大·中國強起來》正式上線，首日即吸引1700余萬網友點贊，截至10月23日，收獲1.2億點贊量，2億人次掃碼，網友參與人次（UV)超5億，該系列H5產品總瀏覽量(PV)達30億級,創造了媒體互動報道的新紀錄。

10月18日，中國江西網制作的《十九大報告學習詞典》H5產品推出，迅速被全國網友刷屏。H5將大會核心要點進行全面梳理和簡要總結，每個方面用一個最準確的詞語來概括，配上鮮艷的背景和振奮的音樂，獲得用戶一致好評。上線一周，該作品閱讀數突破1000萬人次，創造了江西新媒體作品宣傳史上的新紀錄。

除此之外，《解放軍報》、國務院APP推出的H5產品，也在信息過剩的今天令陷入視聽倦怠的網民眼前一亮。這些H5產品的數據表現如表1所示：

表1 主流媒體H5產品數據表現

可以發現主流媒體H5產品的PV、UV值基本都在百萬量級，更有千萬、億萬量級產品。這都遠超傳統媒體的發行量、收視率，同時也讓PC端應用的瀏覽量相形見絀。

三、主流媒體H5產品的特點

隨著移動互聯網技術的滲透，傳統主流媒體的發行量、收視率等已悄然發生著一場翻天覆地的變革。2017年全國“兩會”期間，刷屏最“兇猛”的閃卡H5產品《燃爆！史上最牛團隊這樣創業》《兩會喊你加入群聊》等爆品由《人民日報》的“中央廚房”創作發布，其客戶端的評論量每天增長數在兩萬以上，成為融媒體、新媒體創新演兵場。面對越來越年輕的用戶群體，主流媒體不斷探索、積極創新，創作了大量新穎有趣、沖擊力強的H5產品，受到廣大網友的歡迎和認同，收獲令人矚目的點擊量，獲得驕人的傳播效果。

1.協同過濾，提高用戶黏合性

主流媒體利用自身平臺和品牌優勢，通過解讀信息傳播碎片化時代的用戶訴求，采取協同過濾的方式為用戶提供個性化服務，從而提升了用戶的使用滿足感，增強了用戶黏性。協同過濾把技術的智能推薦和用戶的社交關系結合起來，具有更好的針對性與可靠性。2017年10月“津云”中央廚房推出特別策劃H5作品《我為中國加油》，用戶可將帶有各自特征信息的漫畫人物海報分享到社交平臺獲得社交評價，全國34個省級行政區及7個海外華文媒體所在國家，均有網友參與了《我為中國加油》H5互動傳播。主流媒體通過激發和培養每個網民創造、傳播或轉發的能力，不斷培育和建立與用戶的聯系。隨著H5的成熟發展以及對用戶數據智能分析與反饋技術的更迭，主流媒體在新聞生產中將會創作越來越多契合用戶個性化的H5精品，滿足用戶需求。

2.架構再造，加強用戶參與感

H5產品是對傳統媒體表達架構的一次顛覆——打破了原來獨立的文字、圖片、視頻的傳播方式，將不同媒體內容通過交互的方式整合到一起，實現新聞內容的可視化、交互化、趣味化和易分享。與此同時，主流媒體秉持了用戶為上的傳播觀念,在創作H5產品時把用戶作為整個產品中重要的一個環節，用戶既是傳播對象，也參與內容生產和傳播。成為爆品的H5產品，都在事先為用戶預設了一定的參與空間，讓用戶去發揮。用戶通過獲取信息、參與創作、自發傳播的過程，把自身情感融入作品中，在分享轉發的同時獲得極大身心滿足。瀏覽“軍裝照”，用戶拍照生成不同年代的照片并分享在朋友圈，營造了一種超越擬態環境的虛擬真實。在這個虛擬空間里，人們“沉浸”其中，由此獲得強烈的感官體驗和情感共鳴，強化了用戶參與的傳播模式。

3.輿論引導，給用戶獨特的報道和洞察

隨著以互聯網為中心的傳播格局的形成，具有強即時性和高互動性的H5產品，使信息傳播再創新高度。《人民日報》在全國“兩會”期間推出的首部閃卡H5《史上最牛團隊這樣創業》，把中國共產黨的這個最偉大的“創業團隊”的歷史以快閃形式酷炫地呈現出來，這種“燃爆”的形式和節奏拉近了黨媒與年輕網友的距離，短短幾天產品曝光量超過3000萬。H5產品傳播集納了碎片化、短視頻、專業視角以及高頻呈現，這種方式能緩解審美疲勞，帶來強烈視覺沖擊，從而把網友對新聞的理解和思考帶到一種新的高度。主流媒體通過優秀專業人才對信息內容進行解讀和闡釋，并與卓越設計師和技術人員創新協同，通過H5產品的研發與推廣，在加固互聯網話語體系、引導網絡輿情、傳播社會主義核心價值觀方面，取得了顯著的成績。

四、主流媒體H5產品的設計趨勢

隨著用戶更多地參與到媒體信息的創作與傳播中，媒體格局、目標受眾、媒體技術都在發生變化。H5產品打破了傳統新聞報道形式缺乏活力的桎梏，讓新聞變得有趣、有參與感，深受廣大用戶的歡迎。然而數據顯示當H5加載時間超過5秒，就會有74%的用戶選擇關閉頁面。前兩頁用戶的流失率最高，84.22%的用戶在第一個頁面就會選擇去留，H5產品的內容和設計是產品生命力的根本。[2]在設計H5產品時要加強分析與把握H5產品發展趨勢，以及設計賦能，才能使H5作為內容創新的新引擎給媒體帶來質的改變。

1.選題契合社會事件、強化產品交互性

通常一個H5上線后的前三天是訪問高峰期，一般存活周期為一周、用戶訪問時間大約為1分30秒，所以結合社會熱點事件的H5產品，能吸引更多用戶的注意力、激發用戶參與的熱情。社交網絡環境下，用戶的社交或者說互動、分享需求會更加強烈。強化H5產品的交互性既是用戶的客觀需求，也是提升新聞廣泛傳播的有效方式。2017年《人民日報》推出的H5《兩會喊你加入群聊》，模仿微信朋友圈聊天形式，24小時不到點擊量超過600萬，僅在《人民日報》客戶端上的留言就超過了9萬條。這個H5的創新之處就是讓用戶參與兩會代表群聊，新穎的交互功能讓網友樂于分享。隨著越來越多用戶參與到H5的傳播中，能夠結合熱點話題、根據用戶群的特點與喜好來定制H5內容與功能，以此進行內容宣傳是獲得較好傳播效果的制勝策略。

2.多場景多終端適配、移動端優先

H5的本質是移動Web+，利用任何瀏覽器都可以打開H5，在PC端觀看也很流暢，但人們出于便捷性會更多地使用移動終端瀏覽H5內容?！禪p2017騰訊互娛年度發布會》H5有一個大的亮點，就是對移動端與PC端都做了完美適配。在移動端打開是豎屏的翻頁H5，粒子效果通過翻頁來進行切換。而在PC端打開這個H5切換為橫屏，更像是一個網站，細致的用戶體驗設計令人舒適。同時PC端和移動端的轉換也可以通過誘導海報實現，掃描海報即可進入H5，線下創意海報與H5相結合，打通了線上線下的隔閡。H5軟件中的“設備”功能可以在舞臺下添加一個PC設備和移動設備，用戶掃描海報時軟件可以自動識別用戶持有的設備類型，為用戶創造適配的場景化體驗需求，這大大提高了用戶打開和分享H5的欲望。

3.融合先進技術、跨平臺合作

新華網利用全息技術創作的《身臨其境看報告》H5產品，一經推出就吸引了大眾眼球。該H5采用虛擬全息技術呈現兩會會場，營造的虛擬空間讓用戶有身臨其境之感，當日點擊量達1.1億次。重力感應、體感交互、人臉識別、機器學習、AR、VR等高科技正逐步滲透新媒體產品，讓主流媒體有更大的空間去策劃和設計H5產品。主流媒體只要抓住核心，發揮優勢，整合、調動最新的媒體技術和最強的運營資源，充分利用各平臺雄厚的技術實力和強大的資源運營能力，必定能夠保障H5海量用戶的需求。未來大數據、神經網絡、自然語言理解、自動學習等人工智能技術都將參與到媒體的生產和研發中，“不求所有，但求所用”將是新媒體時代新聞生產的常見模式。[3]

4.完美感官體驗、微視頻嵌入更流行

H5產品打破了傳統的單一媒體形態和線性傳播模式，將平面媒體、電子媒體、網絡媒體整合在一個空間載體內，將各媒體的原有內容進行解構和重組，帶來多維度的感官體驗。為保證用戶流暢的體驗感，彌補H5技術上的不足，微視頻嵌入將被廣泛應用在產品設計中。以往的H5制作要有炫酷的“特效”，需要對設計和交互做大量的開發，成本大耗時長，設計的元素和環節越多，產品打開的流暢性就會越低。微視頻將文字、畫面、色彩、聲效、模擬交互等提前設計封裝，雖然用戶點擊互動的頻次會降低，但是交互的效果沒有減弱。[4]隨著基于VR、AR的沉浸式微視頻的發展，內容的交互將越來越多地結合用戶的形體交互及傳感器感知，并能充分保障用戶社交需求，這都是未來H5創作的新挑戰。

五、結語

主流媒體H5精品的涌現重塑了人們對傳統主流媒體的認知，也讓主流媒體用戶數和活躍率再創新高。經過各大媒體的大量應用實踐，H5已成為移動互聯時代媒體內容創新的理想技術引擎。對H5產品設計趨勢的分析有助于主流媒體在轉型浪潮中掌握主動權，生產出更多具有“裂變”傳播效應的新聞產品。

注釋：

[1]中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].2017-08-04.http://www.cnnic.net.cn/

[2]騰訊.移動頁面用戶行為報告.2016（2）

[3]余榮華.“軍裝照”H5為何能刷屏朋友圈[J].新聞與寫作，2017（9）

[4]王培志.H5場景化視頻化創新引領傳播新風向[J].新聞戰線，2017（10）